Czy twórcy sami jeszcze wierzą w swoją platformę? Pierwsze urodziny IGTV

W czerwcu 2018 roku Instagram uruchomił własną platformę wideo – IGTV. Aplikacja skierowana jest przede wszystkim do celebrytów i influencerów, którzy mogą publikować w niej filmy trwające nawet godzinę. Przewagą IGTV miało być dostosowanie do urządzeń mobilnych – początkowo zamieszczone materiały można było oglądać jedynie w pionie lub trybie pełnoekranowym (dopiero w maju 2019 roku Instagram zdecydował się dodać tryb poziomy).

Miesiąc po premierze IGTV poprosiliśmy specjalistów do spraw komunikacji o ocenę nowej platformy. Pytaliśmy m.in. o jej mocne i słabe strony, o osoby, które ich zdaniem dobrze wykorzystują jej potencjał oraz o to, czy IGTV może zagrozić YouTube’owi.

Czytaj więcej: Pionowy format zaletą, IGTV to nie konkurencja dla YouTube’a – eksperci o nowej platformie Instagrama

Niedawno minął rok od uruchomienia platformy. W tekście na PRoto.pl zaprezentowaliśmy już jedną z opinii zagranicznych mediów na jej temat. Teraz zwróciliśmy się również do ekspertów z Polski z prośbą o komentarz podsumowujący pierwszy rok funkcjonowania IGTV. Specjaliści opowiedzieli nam m.in. o najistotniejszych zmianach, jakie zaszły na platformie, i skonfrontowali zeszłoroczne przewidywania z jej aktualną sytuacją.

Rocznica bez fajerwerków?

Rok po premierze okazuje się, że IGTV nie zbiera wielu pochwał. Zdaniem Dagmary Pakulskiej, właścicielki Espresso Marketing, „niestety w ciągu 12 miesięcy na platformie nie wydarzyło się wiele nowego”. Zgadza się z nią Łukasz Tomaszewski, Account Executive w On Board Think Kong, którego zdaniem „IGTV nie miało i nie ma lekko, prawdopodobnie też lekko mieć nie będzie w przyszłości, o ile twórcy nie znajdą sposobu, by uczynić tę platformę ciekawszą”.

Podobnego zdania jest także Mateusz Nawrocki, Communications Manager w Neon Shake: „W momencie uruchamiania IGTV pomysł i specyfika platformy budowała duże nadzieje na osiągnięcie przez nią sukcesu. Jednak po roku okazuje się, że nowa funkcja Instagrama nie zyskała tak dużej popularności jak zakładano, a jej dotychczasowy rozwój również można uznać za co najmniej mało dynamiczny”.

Łukasz Wołek, CEO w Abanana, zauważa, że podczas wprowadzania platformy na rynek entuzjastycznie zareagowała nie tylko branża marketingowa, ale również inwestorzy i giełda. „Oczekiwania były wysokie, a cena akcji Facebooka natychmiast wzrosła o ponad 2,2 proc. Kolejne miesiące pokazały jednak, że nie doszło do przełomu, którego spodziewała się część ekspertów” – dodaje Wołek. Specjalista zwraca również uwagę na liczbę użytkowników korzystających z platformy, powołując się na badania Apptopii, firmy śledzącej aplikacje mobilne: „Sama aplikacja IGTV ma jedynie około 1,75 mln użytkowników miesięcznie. Dla porównania: główna aplikacja Instagrama ma ponad miliard użytkowników w tym samym okresie, a samo Stories ogląda około 500 mln osób. Powiedzieć, że różnica jest ogromna, to jakby nie powiedzieć w tym przypadku nic”.

Istotne zmiany

Eksperci zgodnie wskazują, że jedną z najistotniejszych zmian wprowadzonych w IGTV było dodanie poziomego formatu wideo. Mateusz Nawrocki uważa, że zmiana była ważna, ponieważ filmy nagrywane w poziomie mogą być później wykorzystywane na różnych nośnikach reklamowych, co nie generuje dodatkowych kosztów. Łukasz Wołek dodaje, że „większa elastyczność oznacza więcej treści, możliwość tworzenia bardziej kreatywnych i wciągających filmów, a co za tym idzie, szersze grono odbiorców”. „Wielu reklamodawców uważa to za krok milowy na długiej drodze do zarabiania na platformie oraz perspektywę wzrostu popularności” – mówi CEO Abanana.

„Możliwość zamieszczania materiałów w poziomie to jednak ukłon w stronę twórców. Nie pierwszy raz zresztą Instagram postąpił w ten sposób. Pamiętać należy, że pierwotnie w aplikacji można było zamieszczać jedynie kwadratowe zdjęcia” – komentuje Dagmara Pakulska. Podobnego zdania jest Łukasz Tomaszewski, jednak ekspert wskazuje również na problemy platformy: „Wprowadzenie poziomych wideo było dobre dla użytkowników, ale czy wystarczy, by przejąć widownię YouTube’a tak, jak udało im się to z użytkownikami Snapchata poprzez Stories? Jestem sceptyczny, bo ograniczenie do pionowego formatu sprawiło, że wielu twórców odbiło się od IGTV i wróciło na YouTube’a, którego znają od podszewki, a gdzie również mają już swoje aktywne społeczności fanów”.

Specjaliści wskazują także, że ważną zmianą było rozpoczęcie promowania filmów z IGTV w instagramowej zakładce Eksploruj oraz na kanałach twórców. „To gwałtownie wpłynęło na wzrost wyświetleń, a np. w przypadku kanału @sephora skok wynosił z kilkunastu tysięcy odsłon do 500 tys., a nawet miliona w przypadku niektórych filmów. Tym samym liczby wreszcie zaczęły robić wrażenie na twórcach i markach” – tłumaczy Łukasz Wołek.

„Natomiast pojawienie się filmów publikowanych w IGTV w aktualnościach (pierwsza minuta całego materiału), dzięki czemu po kliknięciu w nie przenosimy się automatycznie do całego filmu w platformie – to duży skok do jej promocji. Dzięki temu o IGTV mogą dowiedzieć się użytkownicy, którzy nie mieli świadomości o istnieniu tej aplikacji, a marki w końcu mają możliwość wychodzenia ze swoimi materiałami do wszystkich użytkowników Instagrama” – dodaje Mateusz Nawrocki.

Konfrontacja z przewidywaniami

Przewidywania dotyczące przyszłości IGTV w większości się sprawdziły – twierdzą eksperci. Przede wszystkim zwracają uwagę, że platforma nie jest żadną konkurencją dla YouTube’a. Obecnie to dodatek do Instagrama, który potrzebuje promocji wśród samych użytkowników aplikacji, by ewentualnie mógł konkurować z YouTube'em – tłumaczy Mateusz Nawrocki. I dodaje: „Dopóki platforma będzie dostępna tylko dla użytkowników Instagrama, nie będzie miała większych szans na wygranie tej walki”.

Zgadza się z nim Dagmara Pakulska, która podkreśla, że „IGTV, dzięki wprowadzeniu poziomego formatu wideo, może stać się dla youtuberów po prostu kolejnym kanałem dystrybucji contentu”.

Z kolei Łukasz Wołek zwraca uwagę, że brak monetyzacji na platformie przyczynia się do tego, że nie ma żadnych szans z konkurencją. „Przede wszystkim twórcy IGTV w porównaniu do YouTube’a nie mogą monetyzować swoich treści, a sam pionowy format wymuszał nagranie nadprogramowych materiałów i poświęcenie dodatkowego czasu oraz środków finansowych bez jakiejkolwiek możliwości zarobkowania” – komentuje ekspert. Wtóruje mu Łukasz Tomaszewski: „Brak bezpośredniego sposobu rozliczania przez platformę nie działa też na jej korzyść, co zniechęciło i zniechęca nadal wielu potencjalnych użytkowników komercyjnych. Wielu profesjonalnych twórców widzi YouTube'a jako nie tylko platformę do wrzucania treści, ale też jako partnera w twórczości i biznesie. Dla IGTV może być to nie do przeskoczenia bez wprowadzenia radykalnych zmian”.

Jak twórcy korzystają z IGTV

Na koniec poprosiliśmy specjalistów o wskazanie twórców lub marek, które obecnie korzystają z IGTV i czerpią z tego korzyści. Dagmara Pakulska wymienia: „Plejada za pośrednictwem platformy publikuje program Stacja Hejt. Onet wykorzystuje ją do dzielenia się cyklem »Milion Pytań« oraz do prezentowania odpowiedzi na ciekawe pytania. Niektóre marki, takie jak Anabelle Minerals, prezentują z kolei za pośrednictwem IGTV swoje produkty. Nie brakuje też wiedzy medycznej, którą przemyca między innymi MamaGinekolog”. Właścicielka Espresso Marketing zauważa jednak, że choć niektórzy twórcy mają dostępną godzinę, to w serwisie dominują krótsze filmy.

„To grono uzupełnia »The Rock« Dwayne Douglas Johnson – amerykański wrestler, aktor i futbolista, który na bieżąco prowadzi swój kanał IGTV i notuje oglądalność na poziomie od kilku do nawet kilkudziesięciu mln odsłon. Rewelacyjnie radzi sobie National Geographic, gdzie życie »od kuchni« generuje kilka-kilkanaście milionów odsłon na film. Podobnymi liczbami może pochwalić się NASA, Netflix, włoska blogerka Chiara Ferragni, influencerka z Kolumbii Lele Pons i kanał z przepisami kulinarnymi SoYummy. Do niego starają się dołączyć inni, jak: Nike, Buzzfeed, BBC News czy MTV” – dodaje natomast Łukasz Wołek.

„Choć zabrzmi to dość zaskakująco, to bardzo wielu twórców oraz gwiazd nie pokochało IGTV. Z pierwszej dziesiątki najpopularniejszych osób na Instagramie żadnych treści na IGTV nie posiadają: Cristiano Ronaldo, Selena Gomez, Leo Messi. Przez cały rok Kim Kardashian dodała 4 filmy, Ariana Grande – 3, Taylor Swift – 2, a Beyonce jedynie jeden” – zauważa jednak ekspert.

Dodatek do Instagrama, a nie konkurencja dla YouTube'a

Eksperci zgadzają się, że IGTV nie odniosło spektakularnego sukcesu i nie może zagrozić YouTube’owi. „Z pewnością coraz więcej twórców dostrzega potencjał IGTV, jednak nie można jeszcze powiedzieć, że jest to znaczący gracz na rynku wideo. Czy to się zmieni? To zweryfikuje czas” – komentuje Dagmara Pakulska.

„W tym momencie to cały czas dodatek do aplikacji i może przede wszystkim służyć jako dobudówka do konta promocyjnego influencerów czy marek na Instagramie. I właśnie w kontekście wykorzystywania zbudowanych wcześniej społeczności na Instagramie przez IGTV, może to być naprawdę bardzo dobre narzędzie ze względu na dotarcie z materiałami do idealnej grupy docelowej” – tłumaczy Mateusz Nawrocki.

Zdaniem Łukasza Tomaszewskiego pozostaje trzymać kciuki za kreatywność twórców aplikacji. „Już wiele razy pokazali, że potrafią. Pytanie tylko, na ile sami jeszcze wierzą w tę platformę” – podsumowuje ekspert.

Zebrały Angelika Kalinowska i Paulina Mikulska