Czynić dobro z zyskiem - CSR-owe dylematy

„W obecnych trudnych czasach bez zaufania do marki, bez renomy, bez sympatii, bez pozytywnych emocji między środowiskiem konsumentów a korporacją trudno myśleć o zrównoważonym, stabilnym rozwoju firmy” – powiedział w Dzienniku Gazecie Prawnej Leszek Kurnicki z PKN Orlen.

Dziennik w publikacji o VI Rankingu odpowiedzialnych firm 2012 – „Minione 22 lata w Polsce dowodzą jak olbrzymi jest wpływ społeczny biznesu i jego rola edukacyjna” – oddał głos przedstawicielom różnych korporacji i organizacji. Z dyskusji wynika, że polski CSR się rozwija, ale ciągle jest w nim dużo do zrobienia.  „Mamy z tym w Polsce sporo kłopotów – przemieszczamy się od ściany do ściany, od wizji biznesu nastawionego wyłącznie na zysk, do takiej wizji, w której to firmy mają czynić dobro i rozwiązywać wszystkie problemy społeczne. Dlatego wiele osób uważa, że CSR jest jedynie mydleniem oczu” – twierdzi Bolesław Rok, wicedyrektor Centrum Etyki Biznesu w Akademii Leona Koźmińskiego. Mimo to wszyscy są zgodni co do tego, że wpływ społeczny biznesu jest dziś olbrzymi.

Trzeba jednak społeczną odpowiedzialnością „zarazić” swoich pracowników. „Pieniądze to nie wszystko” – przekonuje Piotr Glen, kierownik zespołu sponsoringu, prewencji i CSR w biurze marketingu PZU. Jego zdaniem podwyżka to zbyt mało dla ich zmotywowania. Potrzebne są inicjatywy typu: dofinansowanie przez pracodawcę nauki pracownika, wspieranie jego rozwoju zawodowego itd. Mirella Panek-Owsiańska z Forum Odpowiedzialnego Biznesu wspomina o działaniach w rodzaju „firma przyjazna rodzicom”, czyli praktykach pomocy młodym mamom w ich powrocie do działalności zawodowej czy dodatkowe urlopy dla ojców. Istotne jest też zaangażowanie w strategię CSR całego zespołu. O tym, że warto, mówi dziennikowi Justyna Czarnoba, menedżer komunikacji korporacyjnej i społecznej odpowiedzialności biznesu z GlaxoSmithKline. „To zaangażowanie było szczególnie widoczne podczas tworzenia naszego pierwszego raportu społecznego – ponad 40 osób w całej firmie zbierało dane, miało swój wpływ na kształt koncepcyjny raportu, a także było prawdziwymi ambasadorami tej publikacji” – wspomina.

Dobrze, gdy firma posiada całe struktury zajmujące się stricte CSR-em. Bolesław Rok zwraca uwagę, że „firma musi mieć specjalistów, którzy będą się komunikować z otoczeniem społecznym czy rozpoznawać lokalne wyzwania środowiskowe, by na tej podstawie móc budować swoje zaangażowanie”. Takich pracowników nazywa „strażnikami moralności w biznesie”. Powinni według niego ostrzegać, w co nie należy się angażować, bo to może popsuć i biznes, i wizerunek, a jednocześnie rekomendować działania, które powinno się podejmować.  „Najlepsza sytuacja jest wtedy, gdy to sam prezes jest pierwszym CSR-owcem w firmie” – zauważa Agata Staniej-Bartosik, członkini Ashoki. Na tym jednak nie koniec – w cenie jest też edukowanie klientów. To „jeden z trzech kluczowych czynników długofalowego rozwoju firmy” – wskazuje Piotr Glen. Podkreśla ponadto: „Edukując klientów, budujemy podwaliny pod dalszy rozwój rynku finansowego”.

W materiale czytamy, że w klasyfikacji firm odpowiedzialnych społecznie największą trudnością jest „różnorodność prowadzonych działalności przez badanie firmy, która sprawia, że to, co dla jednej branży jest bardzo ważne, dla innej jest mniej istotne”. (es)