Digitalizacja, webinary i telewizja w internecie. Jaki był 2020 w event marketingu?

Rok 2020 dostarczył branży eventowej wielu trudności. W wyniku pandemii COVID-19 i wprowadzanych przez rządy ograniczeń większość wydarzeń została odwołana lub przeniesiona do internetu. Kolejne miesiące nie przynosiły oczekiwanej ulgi, a wręcz doprowadziły do dużych strat.

„Budżety eventowe zostały zamrożone lub przesunięte na drugą połowę 2020 roku lub nawet 2021 rok. Z biegiem czasu – kiedy okazało się, że nowa rzeczywistość pozostanie z nami na dłużej – niezbędne stało się prowadzenie skutecznej komunikacji pomimo wielu ograniczeń i obostrzeń” – wskazuje Marta Chmielewska, prezes Mea Group. „Z oczywistych względów eventy przeniosły się do sfery online” – dodaje.

Eksperci zwracają jednak uwagę, że sytuacja ta jedynie przyspieszyła postępującą digitalizację. „Pandemia i lockdown w marcu zmusiły nas do szukania zupełnie nowych rozwiązań i przejścia do sfery wirtualnej. W praktyce stało się to, co był nieuniknione, lecz teraz przyspieszyło – mam na myśli naturalne trendy światowe idące w kierunku rzeczywistości wirtualnej. Obserwujemy obecnie wysyp konferencji, a nawet imprez, spektakli i koncertów online” – mówi Paweł Kwiatkowski, prezes zarządu w Walk Events.

Czytaj także: „W byciu online nie ma magnetyzmu serca!”. Jak wyglądają gale i festiwale w nowej rzeczywistości?

Branża w internecie

Michał Kaleta, Managing Director w Endorfina Events, zauważa, że to, co dziś nazywamy eventami online, „to tak naprawdę projekty polegające na robieniu »telewizji w internecie« rozszerzonej o różne mechanizmy interakcji z widzami, w celu utrzymania ich zainteresowania przez dłuższy czas”. „Dzisiejsza praca agencji eventowych bliższa jest produkcji telewizyjnych gal, programów informacyjnych lub talent show, niż kiedykolwiek wcześniej” – komentuje ekspert.

Zdaniem Kalety, w 2020 roku istotną rolę odegrały także „szeroko rozumiane działania BTL-owe, czyli różnego rodzaju materiały promocyjne czy wysyłki kreatywne, umożliwiające fizyczny kontakt z marką lub firmą”.

Z kolei Andrzej Targosz, CEO Eventory, stwierdza, że czas, który liczymy od wybuchu pandemii, okazał się rokiem eventów online rozumianych jako typowe webinaria. „Choć w moim przekonaniu webinarów nie powinniśmy w ogóle traktować jak eventy online. Są one bowiem narzędziem do przekazania wiedzy bądź informacji, tyle, że ta komunikacja odbywa się tutaj zawsze w jedną tylko stronę. Po dość niedługim czasie okazało się, że tak budowany event marketing ma sporo słabych stron. Po pierwsze, praktycznie niemożliwe jest budowanie zaangażowania uczestników. Z czasem okazywało się, że już samo ściągniecie ludzi na taki webinarowy event jest sporym problemem” – wyjaśnia ekspert.

Dlaczego tak się dzieje? „Ponieważ nastąpił ogromny wysyp tego typu aktywności online, oferowanych przez firmy i organizacje od lewa do prawa. Tym samym zainteresowanie kogokolwiek własnym webinarem zaczęło być sporym wyzwaniem” – przekazuje Targosz.

Czy można stwierdzić, że eventy udało się przenieść do internetu skutecznie? Zdaniem Pawła Kwiatkowskiego, nie. „Rynek został zaskoczony tą naglą sytuacją i nie był gotowy na takie rozwiązania. Budżety planowane na klasyczne eventy nie zostały z oczywistych względów z automatu przesunięte na poczet wydarzeń wirtualnych, lecz zasiliły inne obszary działań marketingowych, a przede wszystkim trafiły do rezerw budżetowych w związku z niepewną sytuacją rynkową” – tłumaczy specjalista. Kwiatkowski dodaje także, że spadki obrotów w całej branży sięgnęły aż 90 proc.

Czytaj także: Jak branża eventowa radzi sobie z koronakryzysem

Podobnie uważa Andrzej Targosz, który zwraca uwagę, że sytuację tę najlepiej pokazuje kondycja firm eventowych: „Na palcach można policzyć te, które zrozumiały, że przeniesienie do online’u eventów z offline’u jest po prostu niemożliwe w ujęciu jeden do jeden. Branżę eventową i same eventy online należy obecnie nie tylko zdefiniować na nowo. Istotne jest tu zrozumienie specyfiki wydarzeń online”. Targosz wyjaśnia, że planując internetowe wydarzenie, należy zmienić myślenie o jego przebiegu czy sposobie, w jaki dociera do uczestników. „Kiedyś na zakupy chodziliśmy na bazar czy do galerii. Teraz, w pandemii, kupujemy zdecydowanie częściej online. Efekt jest taki sam – mamy w ręku nową parę butów czy nowy mikser. Jednak nasza droga zakupowa i doświadczenia z nimi związane są zupełnie inne” – dodaje specjalista.

„Korporacje oczekują, że agencje eventowe dostarczą im w online takich samych eventów, jakie do tej pory dostarczały im stacjonarnie. Agencje zaś, bazując na swoich doświadczeniach i kompetencjach, próbują się w tej nowej rzeczywistości odnaleźć. Działania typu webinaria były tzw. quick fix dziury, która nagle powstała po eventach stacjonarnych. I o ile są świetnym narzędziem, by przekazać komuś porcję wiedzy na zadany temat, nie zbudują zaangażowania i nie zaprojektują emocji, które dostarczają eventy w pełnym tego słowa znaczeniu. Dopóki firmy i marki nie nauczą się, jak to robić i nie zaczną wykorzystywać do tworzenia eventów online specjalnych narzędzi, ja będę podtrzymywał swoja opinię – nie, nie udało się” – podsumowuje CEO Eventory.

Michał Kaleta zauważa jednak, że przeniesienie spotkań do internetu to konieczność, ale również motywacja wynikająca z tej zmiany. „W naszym biznesowym DNA od zawsze kluczową wartością była właśnie zmiana i na pewno to pomaga nam dostosować model biznesowy do bardzo dynamicznie zmieniającego się otoczenia” – mówi ekspert.

Jak dodaje Marta Chmielewska, dzięki kreatywności branży wydarzeń klienci mogą spotykać się i być razem pomimo fizycznego oddalenia. „Ale też wszyscy mówią, że tęsknią za tradycyjnymi wydarzeniami, spotkaniami twarzą w twarz, emocjami, jakie nierozerwalnie związane są ze wspólnotą przeżyć, dzieleniem się opiniami, komentarzami, po prostu byciem razem tu i teraz” – podkreśla.

Największe problemy

Co okazało się najbardziej problematyczne w tegorocznych działań eventmarketingowych? Zdaniem Michała Kalety była to sytuacja w marcu, gdy z dnia na dzień odwołane lub zawieszone zostały niemal wszystkie projekty na 2020 rok. „Przez kolejne dwa-trzy miesiące korporacje, czyli nasi klienci, w zasadzie zaprzestali wysyłania zapytań ofertowych, bo cały świat wstrzymał oddech w oczekiwaniu na to, co przyniesie sytuacja epidemiologiczna. Część agencji postanowiła zawiesić działalność lub ograniczyć zespoły niemal do zera” – mówi ekspert.

Paweł Kwiatkowski uważa, że największą trudnością był brak przygotowania zarówno firm eventowych, jak i klientów do nowej rzeczywistości: „Początkowo wszyscy przewidywali, że trudności i obostrzenia potrwają do wakacji, dlatego nikt nie myślał o poważnym przestawieniu się z eventami do świata wirtualnego”. Na brak przewidywalności i ogólnoświatowy optymizm, jaki nadszedł po letnim rozluźnieniu obostrzeń, zwraca także uwagę Andrzej Targosz. „Firmy wzięły najprawdopodobniej te prognozy za pewnik, bo w mojej perspektywie zrobiły niewiele, by przygotować się na jesienną powtórkę z wiosennej rozrywki. Eventy z wiosny zostały przełożone na jesień, ale bez zabezpieczenia się na ewentualność kolejnych wzmożonych reżimów sanitarnych i zakazu zgromadzeń. Uwierzyły, że wszystko wróci do normy, nie opracowały planów »B«. Potem, w sposób nierzadko chaotyczny, próbowały przenosić naprędce zaplanowane stacjonarne wydarzenia do internetu. To po prostu nie miało prawa się udać” – stwierdza CEO Eventory.

Jakie problemy miała branża w kontekście samej realizacji wydarzeń online? Paweł Kwiatkowski wskazuje, że przez kilka miesięcy można było obserwować „walkę o jakość technologiczną, która często przegrywała z niskimi budżetami, bo dobra technologia kosztuje”. „Myślę, że świadomość, jakie możliwości stwarza świat wirtualny, rośnie, ale nadal 80 proc. klientów podchodzi do tego zagadnienia bardzo zachowawczo, zaś same agencje mają teraz takie ograniczenia finansowe, że nie są w stanie samodzielnie inwestować w rozwój technologiczny. Banki wstrzymały kredyty dla naszej branży, zaś potencjalni inwestorzy boją się jeszcze zaryzykować” – wyjaśnia prezes zarządu Walk Events.

Marta Chmielewska zwraca także uwagę, że branży „trochę czasu zajęło przekonanie samych klientów, że warto – bez zbędnej zwłoki, ale i w społecznie odpowiedzialny sposób – docierać do otoczenia, oferować narzędzia umożliwiające komunikację dwukierunkową”. „Budowanie wspólnoty, poczucia bliskości, kontaktu w ramach wydarzeń online – to jest możliwe, ale pod warunkiem powierzenia eventu profesjonalistom, ekspertom. Obecnie nikogo nie stać na prowizoryczne rozwiązania, bo wszyscy jesteśmy bardzo wyczuleni na fałsz. Są i będą w cenie szacunek, prawdziwość i zaufanie w relacjach międzyludzkich i online, i offline” – podsumowuje ekspertka.

Opracowanie: Angelika Kalinowska