Z okazji Międzynarodowego Dnia Dziewczynek, obchodzonego 11 października, Dove postanowiło zachęcić do zmiany sposobu, w jaki dziewczynki są komplementowane. Marka kosmetyczna walczy o to, aby pochwały koncentrowały się przede wszystkim na ich osobowości i osiągnięciach, a nie wyłącznie na wyglądzie.
To kolejna odsłona realizowanego przez markę od 2004 roku programu Dove Self-Esteem, którego celem jest budowanie pewności siebie i pozytywnego obrazu ciała wśród nastolatków.
Najnowsza kampania koncentruje się na sposobie, w jaki ludzie komplementują dziewczynki. Badania pokazują, że znacznie częściej otrzymują one pochwały dotyczące wyglądu niż cech charakteru czy umiejętności. Według Dove, jeśli ktoś podkreśla urodę dziewczynek, ale zapomina o dodaniu, że są „życzliwe i bystre” lub „silne i kreatywne”, może wysyłać im sygnał, że to wygląd stanowi o ich wartości – podaje źródło.
Akcja marki to globalny apel promowany hasłem „Zmień komplement”, który ma zachęcić do refleksji nad tym, jakie pochwały kierowane są do młodych dziewcząt i w jaki sposób inni o nich mówią. Dove podkreśla, że nawet dobrze intencjonowane komplementy dotyczące wyglądu mogą przyczyniać się do niezadowolenia z własnego ciała. Co więcej, dorośli znacznie częściej zwracają uwagę na wygląd dziewczynek niż chłopców – dowiadujemy się.
Marcela Melero, dyrektorka ds. wzrostu Dove Personal Care North America oraz Dove Masterbrand, wyjaśnia, że zgodnie z wynikami badań niskie poczucie własnej wartości związane z wyglądem nie pojawia się dopiero w dorosłości. Jak podkreśla, jego źródła sięgają już dzieciństwa – czytamy.
„Odkryliśmy, że wystarczy drobna zmiana, aby pomóc dziewczynkom zrozumieć, że są czymś znacznie więcej niż tylko tym, jak wyglądają. Począwszy od tegorocznego Międzynarodowego Dnia Dziewczynek, prosimy wszystkich, by »Zmienili Komplement« i chwalili dziewczynki nie tylko za wygląd, ale i za to, co potrafią ich ciała” – dodaje Melero, cytowana przez źródło.
Kampania została zaprojektowana tak, aby wywołać dyskusję wśród rodziców i osób pełniących funkcję wzorców do naśladowania. Akcja objemuje film, działania w mediach społecznościowych, aktywności z udziałem konsumentów, reklamy zewnętrzne oraz współprace z influencerami.
Ponadto w social mediach pojawią się specjalne szablony przygotowane z myślą o użytkownikach TikToka i Instagrama. Mają one zachęcać ich do dzielenia się własnymi historiami pod hashtagiem „#ZmieńKomplement”. Działania te mają być wspierane przez twórców internetowych.
Jak podaje źródło, w ramach inicjatywy powstał spot, który składa się z autentycznych nagrań i scen z udziałem młodych dziewczyn. Został wyreżyserowany przez Hayę Waseem i będzie emitowany w telewizji i kinach.
Źródło: youtube.com/DoveUK
Za kreację kampanii odpowiadają biura agencji Zulu Alpha Kilo w Nowym Jorku i Toronto. (ao)
Źródło: thedrum.com, Dove urges people to change how girls are complimented, Amy Houston, 10.10.2025
