Employer branding. Podsumowanie 2017

Pracodawcy są coraz bardziej świadomi istoty działań employerbrandingowych. W polskich firmach zauważalne jest rosnące zainteresowanie tematem budowania marki pracodawcy. Eksperci w rozmowie z PRoto.pl mówią m.in. o narzędziach employerbrandingowych, z których w 2017 roku chętnie korzystały firmy, a także o wartych wyróżnienia kampaniach.

Kinga Makowska, Creative Strategist w Employer Branding Institute

Rok 2017 zaskoczył wielu pracodawców – okazało się, że employer branding nie jest tylko opcją w budżecie działu PR czy HR, ale przede wszystkim – koniecznością wynikającą z dynamicznie zmieniającego się rynku pracy. Czające się na horyzoncie ryzyko poważnego niedoboru talentów sprawiło, że przedsiębiorstwa uważnie monitorujące efektywność swoich procesów rekrutacyjnych musiały zacząć działać w obszarze employer brandingu, dodatkowo nie mogły być to działania punktowe, ale strategiczne. Dlatego widzimy coraz więcej kampanii employerbrandingowych opartych na twardych danych, rekrutacji budowanych na wskaźnikach efektywności i segmentacji rynku pracowniczego pod kątem top talents. Organizacje chętnie sięgają po nowoczesne narzędzia audytowe, rekrutacyjne, oparte na danych rynkowych z zakresu HR, EB i marketingu.

Anna Macnar, CEO HRM Institute

Rynek pracownika się umacnia. Dane Eurostatu z października 2017, w których bezrobocie w Polsce oszacowane jest na poziomie 4,6 proc., umacniają nas w przekonaniu, że zdobycie pracownika, jego zaangażowanie i utrzymanie w długim terminie jest wyzwaniem.

Dlatego bez strategii employerbrandingowej będzie coraz trudniej. Strategiczność EB oznacza działania w obszarze pozyskiwania kandydatów na zewnątrz firmy, ale równocześnie, a może przede wszystkim, zaplanowanie wewnętrznych działań EB skierowanych do pracowników firmy. Strategiczność działań EB w firmie daje „power”, którego nie da się zastąpić jedynie dobrą kampanią wizerunkową.

Tymczasem wyniki badania „Employer branding w Polsce 2017”, przeprowadzanego od sześciu lat przez HRM Institute, pokazują, że wciąż większość firm, działających w obszarze EB, czyli tworzących aktywności i kampanie wizerunkowe, nie posiada strategii EB, czyli nie planuje tych działań w sposób całościowy – obejmujący działania wewnętrzne i zewnętrzne.

Employer branding jest coraz ważniejszy dla polskich pracodawców. Patrząc na zmiany na polskim rynku w 2017 roku widać coraz większe zainteresowanie tematem budowania marki pracodawcy w polskich firmach. Można to zaobserwować zarówno wśród dużych firm, jak Lidl czy Saint-Gobain, jak i wśród mniejszych, szczególnie w branży IT (Future Processing, Codewise).

Branże produkcyjna, retail i IT w employerbrandingowym natarciu. Employer branding staje się ważny wśród różnych branż, ale w roku 2017 szczególnie widać wzrost aktywności wśród firm produkcyjnych, które mają coraz większe problemy z pozyskaniem pracowników. Pojawia się wyzwanie związane z pozyskaniem pracowników spoza terenów Polski. Również branża retail zmaga się wyzwaniami employerbrandingowymi. Przez prasę przetoczyły się dyskusje o wysokości zarobków w tym sektorze, co spowodowało ujawnienie wynagrodzeń (Lidl), a co za tym idzie podwyżki w wielu sieciach retail (m.in. Biedronka, Auchan, Carrefour).

Czytaj też: Najbardziej aktywni pracodawcy z branży PR publikują dane o wynagrodzeniach

O branży IT i oczekiwaniach kandydatów krążą niesamowite opowieści, które… mają pokrycie w rzeczywistości. Dlaczego? Dużo trudniej zadowolić pracowników programistów, niż pozyskać nowych, których, jak szacuje się, brakuje 50 000 na polskim rynku.

Adam Wąsik, Employer Branding&Commercial Director Pracownia EB GoldenLine

Rok 2017 był kolejnym rokiem rosnących inwestycji w działania employerbrandingowe. Jak co roku wyróżniały się niestandardowe projekty wizerunkowe oparte na wartościach firmy i przybliżające kulturę organizacyjną. Tu warto wspomnieć kampanię wizerunkową Arla GSS, łamiącą stereotypy pracy w centrach usług wspólnych – branży, która od kilku lat notuje największą dynamikę zatrudnienia. Poza wizerunkiem zdecydowanie dominował cel rekrutacyjny. Spadający sukcesywnie spływ aplikacji – nawet w grupie aktywnie poszukujących pracy – zmusił pracodawców do inwestycji w marketing rekrutacyjny, coraz częściej poparty dobrym insightem i precyzyjnie dobranymi kanałami komunikacji. Wśród wybieranych narzędzi znalazły się: strony karierowe, które pracodawcy coraz częściej traktują jako własny job board, wideo rekrutacyjne i własne, unikalne wydarzenia offline.

Media społecznościowe w komunikacji pracodawców to standard od dawna, ale dopiero teraz widać wreszcie strategiczne podejście do tych kanałów. Jednym z ważniejszych zjawisk, które mocno nas cieszy, są inwestycje w badania wewnętrzne i swoiste „przyzwolenie” zarządów firm na zmiany u podstaw. Wartości organizacji, dotychczas często zamknięte w segregatorach i niezrozumiałe przez większość pracowników, zaczęły być fundamentem komunikacji, przybierając postać „oczekiwanych postaw” urealnionych i osadzonych w kontekście codziennej pracy. Zwrot w kierunku rozwoju atmosfery pracy i troska o work-life balance to na razie najlepsze efekty rynku pracownika.

Zebrała Paulina Piotrowska

Paulina Piotrowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.