Włoski dom mody Gucci znalazł się w ogniu krytyki po opublikowaniu grafik wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Materiały promujące nadchodzący pokaz podczas Fashion Weeku w Mediolanie wywołały burzliwą dyskusję w mediach społecznościowych – podaje bbc.com.
Choć obrazy zostały wyraźnie oznaczone jako „stworzone przy użyciu AI”, część internautów uznała je za przykład tzw. „AI slop” – określenia używanego wobec masowo produkowanych, często niskiej jakości treści generowanych przez sztuczną inteligencję, które zalewają internet. Krytycy podkreślają, że trudno pogodzić wykorzystanie algorytmów z deklaracją marki o celebrowaniu „kreatywności i włoskiego rzemiosła”.
Algorytm wkracza na wybieg
Szczególne emocje wzbudził wizerunek eleganckiej starszej Włoszki w klasycznej stylizacji marki z 1976 roku. „Smutne czasy, skoro Gucci nie potrafi znaleźć prawdziwej mediolańskiej babci” – komentowali użytkownicy, wskazując na paradoks zastępowania modeli i fotografów technologią w kampanii luksusowego brandu. Pojawiły się też pytania, dlaczego marka z najwyższej półki sięga po narzędzia kojarzone z ograniczaniem kosztów marketingowych – czytamy.
Debiut pod znakiem cyfrowego napięcia
Kontrowersje wybuchły tuż przed pierwszym pokazem w Mediolanie pod kierownictwem nowego dyrektora kreatywnego marki Gucci – Demny Gvasalii.
Nie jest to jednak pierwszy raz, gdy Gucci eksperymentuje z AI. Marka wcześniej zlecała artystom cyfrowym tworzenie wizualizacji – w tym obrazów generowanych przez sztuczną inteligencję – które były sprzedawane jako tokeny NFT za pośrednictwem domu aukcyjnego Christie’s. W grudniu opublikowała także wygenerowane przez AI wideo przedstawiające modelkę kroczącą po wybiegu, podczas gdy fotografowie za jej plecami dosłownie potykają się o siebie, próbując uchwycić kadr.
Gucci nie jest jedyną marką, która działa w ten sposób. Inne firmy, zarówno luksusowe, np. Valentino, jak i sieciowe, jak H&M, również testowały generatywną AI w komunikacji marketingowej, często przedstawiając to jako formę twórczego eksperymentu – dowiadujemy się.
Luksus w erze sztucznej inteligencji
Dr Priscilla Chan z Fashion Institute przy Manchester Metropolitan University, cytowana przez źródło, zwraca uwagę, że luksusowe domy mody, sięgając po sztuczną inteligencję, podejmują realne ryzyko wizerunkowe. Jej zdaniem wcześniejsze innowacje przynosiły markom „dużo darmowego, pozytywnego rozgłosu”, natomiast w przypadku AI równie łatwo można wygenerować negatywną reakcję.
Nie wszyscy odbiorcy oceniają jednak kampanię krytycznie. Część użytkowników uznała, że Gucci udało się uchwycić „mediolański glamour” bez utraty tożsamości marki.
Fotografka Tati Bruening, znana na TikToku jako Illumitati i obserwowana przez 2,4 mln użytkowników, przyznała, że co do zasady nie jest zwolenniczką wykorzystywania AI przez domy mody – czytamy dalej. Dostrzega ona jednak ograniczone zastosowanie dla tej technologii – np. w retuszu, drobnych poprawkach czy tworzeniu moodboardów. Podkreśla przy tym wyraźną różnicę między wspomaganiem procesu twórczego a generowaniem całych obrazów, które, jej zdaniem, bezpośrednio ingeruje w ekosystem kreatywny.
Jak podaje źródło, nie jest również wykluczone, że kampania marki Gucci może być celową próbą wywołania dyskusji o tym, czym jest luksus i wysoka moda w epoce sztucznej inteligencji – bardziej komentarzem niż klasyczną manifestacją prestiżu.
BBC zwróciło się do włoskiego domu mody oraz jego spółki-matki, Kering, z prośbą o komentarz. Do chwili publikacji artykułu marka nie udzieliła odpowiedzi. (ao)
Źródło: bbc.com, Gucci criticised for 'AI slop’ images ahead of major fashion show, Liv McMahon, 26.02.2026
