"I żeby ten filmik ludzie sobie sami przesyłali"

Jak wiadomo, public relations jest świetną metodą promocji, bo jest „darmowy”. Tak przynajmniej uważa wielu specjalistów od marketingu. Od PR lepszy może być tylko marketing wirusowy, a w szczególności tzw. viral! Co to takiego? To taki niskobudżetowy filmik, pomysłowy i bardzo śmieszny, który ludzie będą sobie przesyłać i polecać. Polubią go na Facebooku, opublikują na swoim profilu,  podzielą się nim ze znajomymi. A koszt dotarcia będzie spadał z każda odsłoną. Słodki sen każdego marketera, koszmar każdego specjalisty PR, który musi odpowiedzieć na tak sformułowane w briefie oczekiwania. Poniższe refleksje z konferencji SXSW, dedykujemy śniącym oba sny.

Jak stworzyć viralowe wideo? Odpowiedź na to pytanie jest prosta: nie da się. Tylko 4 proc. filmów zamieszczonych na YouTube osiąga ponad 100 tys. wyświetleń. I mówimy tu o popularności w skali globalnej. Lokalnym (polskim) produkcjom, jeśli nie są wystarczająco uniwersalne (choćby ze względu na język), przebić się do tej czołówki będzie jeszcze trudniej. Tak więc wizja milionów odsłon, bez wsparcia reklamowego, PR, strategii pozycjonowania w wyszukiwarkach czy innej pomocy, jest raczej mało realna. Może prowadzić jedynie do rozczarowań.

Nie oznacza to, że pomysł z kręceniem krótkich filmików jest z gruntu zły. Od popularności często ważniejsza jest skuteczność. Jak więc stworzyć skuteczny filmik wideo?

• Warto optymalizować nasze wideo już na etapie konceptu, zanim powstanie. Np. przez podpięcie się pod nośny temat lub wydarzenie/zjawisko wywołujące zainteresowanie w Internecie – czy to będzie Euro2012, czy też głośny ostatnio mem Mięsny Jeż, ważne, aby zainteresowanie tym „wydarzeniem” miało odzwierciedlenie w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach. Tu z pomocą przyjdzie nam doktor Google i jego bateria narzędzi analitycznych, oraz platformy monitorujące ruch w mediach społecznościowych.
• Wsparcie reklamowe i PR-owe na pewno pomoże zacząć powstawanie śnieżnej kuli popularności. Bez niego nawet najzabawniejszy (śmieszny kotek), najbardziej zaskakujący (kotek w dziwnym miejscu) czy najbardziej wzruszający (mały kotek) film nie trafi do odbiorców.
• Statystyki oglądalności jednoznacznie pokazują, że spada ona dramatycznie pod koniec filmiku (ci Internauci są tacy niecierpliwi!). Ostatecznie nie ma to większego znaczenia, o ile nasz przekaz zawarty będzie stosunkowo wcześnie – już na początku lub w środku filmu.
• Jeśli celem filmu jest wygenerowanie ruchu na stronie internetowej (kampanii, firmy, produktu  lub marki) ważne by adres tej strony był cały czas widoczny na dole kadru. Jak pokazują statystyki, w takim przypadku konwersja (przekierowanie ruchu na stronę www) jest o 30% większa niż kiedy adres strony pojawia się jedynie w ostatnim kadrze.
• Statystyki oglądalności (liczba obejrzeń, udostępnień, polubień, komentarzy) są oczywiście ważne – opisują bowiem zasięg. Nie wolno jednak zapominać o statystykach opisujących skuteczność i realizację celów filmu – czyli pokazujących przełożenie na działanie (zakup produktu, generowanie leadów, różne formy zaangażowania, np. podpisanie petycji). Oczywiście statystyki skuteczności śledzić jest trudniej, a ich analiza zajmuje sporo czasu. Jednak tak naprawdę to one decydują o sukcesie projektu.
• Warto zastanowić się nad właściwą miniaturką – czyli kadrem reprezentującym nasz film na YouTube czy na stronie www, zanim widz przyciśnie „play”. Jeśli mamy taką możliwość – przetestujmy kilka wariantów, aby wybrać ten najbardziej zachęcający do obejrzenia filmu.
• Nazwa kanału YouTube powinna być raczej uniwersalna (nazwa firmy) niż czasowa (nazwa projektu lub kampanii). Będzie ją można później wykorzystać, jak również wykorzystać dotarcie do subskrybentów kanału, jeśli tacy się pojawią.

I w ten sposób mamy szansę na stworzenie skutecznego filmiku… prawie za darmo. Prawie robi wielką różnicę. „I żeby to nasze hasło weszło do języka, żeby ludzie używali go w normalnych rozmowach między sobą…” Ale to już sen copywritera...

Andrzej Jędrzejczak, Digital Consultant Fleishman-Hillard