Dwunasta edycja Imagination Day była niewątpliwie zimnym prysznicem dla branży kreatywnej. Nie był to kolejny pokaz case’ów, ale zbiorowy test z pytaniem: czy naprawdę rozumiemy świat, w którym próbujemy „zarządzać uwagą” odbiorców? Poniżej przedstawiamy kilka wątków i trendów, które zostaną z nami na dłużej.
Kreatywność lubi ciszę
Kreatywność nie rodzi się w pośpiechu ani w nadmiarze bodźców – mówił podczas Creative Talks Jakub Józef Orliński. Najlepsze pomysły przychodzą dopiero wtedy, gdy pozwalamy sobie na chwilę ciszy i świadome „nicnierobienie” – bez ekranu, w ciszy, patrząc w ścianę przez pięć minut albo pięć godzin, to właśnie w przestrzeni bez presji zaczyna pracować wyobraźnia.
Artysta podkreślił także, jak ważna dla niego w pracy z markami jest autentyczność. Publiczność natychmiast wyczuwa, czy artysta naprawdę czuje to, co komunikuje. Dlatego ceni przestrzeń do własnej ekspresji i możliwość współtworzenia scenariusza reklamy lub kampanii, bo tylko wtedy może powstać przekaz, który rezonuje z odbiorcami.
Marki kontra „cały internet”
Influencerzy, satyrycy, twórcy memów, wirale to dzisiejszy krajobraz uwagi odbiorcy, który oczekuje treści natychmiastowej, autentycznej i osadzonej kulturowo. W social mediach marki nie konkurują między sobą, tylko z treścią stworzoną przez resztę świata – mówiła w swojej części Justyna Sztengreber. To oznacza, że nie wystarczy „poprawna” kreacja – nowoczesny PR to projektowanie momentów, nie notek prasowych. Wygrywają wtedy, gdy są blisko emocji odbiorcy i reagują szybciej niż konkurencja.
Koniec tradycji i „bezpiecznej” kreacji
Jouke Vuurmans podczas swojej prelekcji odrzucił klasyczny lejek marketingowy, podkreślając, że wszystkie reklamy są jednocześnie wizerunkowe i sprzedażowe, bo każda z nich zostawia ślad w głowie odbiorcy. Podział na kampanie „brandowe” i „performance’owe” to już mit organizacyjny, nie opis rzeczywistości. Philip Thomas, który również wystąpił podczas konferencji, dorzucił do tego liczby: nudne, zachowawcze kampanie wymagają wielokrotnie większych budżetów mediowych, aby w ogóle ktoś je zauważył. Ekspert przywołał wypowiedź Seana Summersa, CMO w Mercado Libre, mówiącą, że branża marketingowa stoi w obliczu tsunami. Największym ryzykiem jest brak podejmowania ryzyka.
Emocje wyprzedzają decyzje
Nasz mózg podejmuje decyzję nawet 11 sekund przed tym, jak świadomie ją „argumentujemy” – mówiła podczas swojego wystąpienie Natalia Talkowska. CTA, benefity i USP (ang. Unique Selling Proposition) przytrzymują uwagę odbiorcy, który już wybrał. Obecnie praca marketingowca to nie „przekonywanie”, a projektowanie odpowiednich warunków emocjonalnych: kolorów, rytmu, narracji, mikro doświadczeń. Strategia bez zrozumienia neurobiologii będzie coraz mniej skuteczna.
Fani ponad influencerami
Przedstawiciele Netfliksa udowodnili, że największym medium przyszłości nie będzie influencer, tylko fan. Influencer bez autentycznej relacji z marką jest tylko nośnikiem zasięgu. Fani są bardziej wiarygodni i często bardziej kreatywni – np. tworząc memy czy własne teorie dotyczące filmu. Marketing przesuwa się od „kupowania twarzy” do współtworzenia świata marki z ludźmi, którzy i tak już w nim żyją. Fan-driven marketing – warto zapamiętać ten termin na przyszłość.
Porządek ważniejszy niż genialny pomysł
Gdy branża obsesyjnie poszukuje „przełomowych pomysłów”, Krzysztof Bogacz z Wedla wniósł w dyskusję szokującą trzeźwość: kreatywność nie sprzedaje bez konsekwencji, a prawdziwym fundamentem wartości marki jest posprzątanie — wyrzucenie zbędnych metafor, niejasnych insight i chaosu komunikacyjnego. „Innowacją jest konsekwencja” – to zdanie powinno wisieć nad każdym brand roomem. Sprzątanie strategii, ograniczanie liczby komunikatów, trzymanie się jednej obietnicy – w świecie szumu to najbardziej rewolucyjna decyzja, jaką może podjąć marketer.
Overwhelm i komunikacja jako oddech
Aditya Kishore nazwał po imieniu to, co wszyscy czujemy: ludzie są przebodźcowani samą obecnością marek. Ciągłe powiadomienia, kolejne platformy społecznościowe, nowe formaty – wszystko to tworzy „overwhelm”. Największym paradoksem jest to, że w świecie, w którym marki walczą o uwagę, najlepszym ruchem może być… zrobienie mniej. Wygrają ci, którzy zaproponują komunikację działającą jak mikroucieczka: prostą, klarowną, pomagającą, a nie krzyczącą jeszcze głośniej.
Sztuczna inteligencja niezbędna i empatyczna
AI na Imagination Day została przedstawiona jako technologia, która nie zastępuje ludzi – jednocześnie wzmacniając tych, którzy używają jej do budowania relacji, nie tylko tworzenia contentu. Jean Zamprogno zaproponował wizję AI, która nie produkuje „więcej contentu”, tylko spina ludzi w sieć doświadczeń i wsparcia. Nie chatbot do sprzedaży, ale system, który pozwala rodzicom dzielić się wiedzą, społecznościom – wymieniać realną pomoc. To punkt zwrotny: jeśli AI ma być przewagą marek, musi służyć relacjom, a nie wyłącznie optymalizacji.
Sarah Penrick twierdzi, że AI nie zabierze pracy producentom, ale zrobi to ktoś, kto umie z niej korzystać. Narzędzia generatywne przestają być gadżetem, tylko są traktowane jako podstawowe narzędzia do pracy.
Kryzys młodych talentów
70 proc. młodych specjalistów deklaruje, że odejdzie z branży w ciągu dwóch lat, jeśli nie zobaczy zmian — i nie chodzi o benefity czy szkolenia, ale o poczucie sensu i wpływu. To zupełnie nowa sytuacja dla branży kreatywnej, która nagle traci zdolność zatrzymywania talentów. Młodsze pokolenie chce, aby reklama była „siłą do czynienia dobra”, a nie tylko maszyną do realizacji KPI marek. Jeśli agencje i marketerzy zignorują ten wątek, grozi im nie tylko odpływ talentów, ale też utrata kulturowej roli branży, która sama przestanie wierzyć w to, co tworzy.
Imagination Day był mocnym sygnałem ostrzegawczym: marketing i PR nie są już tylko branżami „opowiadania historii”. Jesteśmy w centrum napięć społecznych, kryzysu uwagi, zmiany technologicznej i wypalenia młodych talentów. Poza śledzeniem trendów marki muszą opowiedzieć się po jednej ze stron – z tymi, którzy dokładają szumu, czy z tymi, którzy budują sens, relacje i realną wartość. To moment, w którym odwaga już nie jest dodatkiem, tylko warunkiem przetrwania. A sposób, w jaki marki zareagują dziś, zdefiniuje ich miejsce w kulturze jutra.
Imagination Day to jedna z kluczowych konferencji kreatywnych w Europie Środkowo-Wschodniej. Organizatorem konferencji jest Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR – oficjalny przedstawiciel Cannes Lions w Polsce.
Tegoroczna 12. edycja odbyła się w dniach 27–28 listopada w warszawskim Multikinie Złote Tarasy.
Redakcja PRoto.pl po raz kolejny była patronem medialnym tego wydarzenia.
