Innowacje w energetyce: niezbędne, ale komunikacyjnie ryzykowne
Producenci energii z jednej strony muszą zmniejszać emisję gazów cieplarnianych i ciągle myśleć o ograniczaniu zużycia energii – a z drugiej strony produkować jej coraz więcej. Jedynym wyjściem dla branży energetycznej jest inwestowanie w nowe technologie. O wpływie nowych technologii na komunikację w sektorze energetycznym możemy przeczytać w raporcie agencji Burson-Marsteller.
W procesie informowania o korzystaniu ze starych, jak i nowych technologii koncerny powinny być świadome ryzyka. To z kolei bierze się ze sposobu, w jaki ludzie reagują na potencjalne niebezpieczeństwo związane z ich wykorzystaniem. Jak czytamy, postrzeganie ryzyka przez ludzi i ich reakcje często mają jednak niewiele wspólnego z rzeczywistym zagrożeniem.
Ludziom łatwiej zaakceptować to ryzyko, gdy odniosą z tego tytułu bezpośrednie korzyści, są przekonani, że będą potrafili je ograniczyć, lub nawet dlatego, że dana firma wdrażająca tę technologię należy do państwa. Z drugiej strony reakcje są silniejsze, gdy ludzie nie do końca rozumieją istotę danego zagrożenia, nie wiedzą, jak się przed nim chronić. Bardziej stanowcze reakcje pojawiają się także wtedy, gdy sami specjaliści intensywnie dyskutują nad daną technologią, lub gdy za jej wdrażanie zabiera się firma o ograniczonym zaufaniu i nienastawiona na dialog.
Komunikacyjne ryzyko jest także związane z działalnością internautów i organizacji pozarządowych. Wielokrotnie dowiodły one, że potrafią skutecznie mobilizować ludzi do działania. Wśród metod służących do aktywizacji można wymienić nagłaśnianie dyskusji i sporów specjalistów na temat wpływu danych technologii na życie i zdrowie ludzi, przedstawianie całej sytuacji jako starcia bezdusznych korporacji z obrońcami przyrody i potencjalnie poszkodowanych ludzi lub powoływanie się na wybiórcze opinie specjalistów. Jak piszą autorzy raportu trzeba jednak wyróżnić grupę osób, których obawy nie są nadmierne i mają swoje podstawy.
W raporcie zamieszczono wyniki badania The 2012 Global Reputation Index (którego współtwórcą jest Burson Marsteller). Wynika z niego, że najlepszy średni wynik osiągają firmy z sektora technologicznego (korzystające głównie z dobrych konotacji związanych z określeniami takimi jak innowacyjny i wizjonerski). Najgorszy uśredniony wynik osiągnęła natomiast branża energetyczna.
Jak wynika z raportu, sektor energetyczny w komunikacji z otoczeniem musi kłaść większy nacisk właśnie na nowe technologie, jako innowacje. Koncerny energetyczne powinny jasno wskazywać na cele, do jakich te technologie mają być wykorzystywane. Jednocześnie uzupełnieniem powinny być działania edukacyjne, dzięki którym ludzie lepiej zrozumieją, jak istotną rolę w ich życiu odgrywa energia oraz jakie wyzwania stoją przed jej producentami.
Koncerny energetyczne powinny także „zdemaskować” naprawdę szkodliwe technologie i upewnić interesariuszy, że posiadają ekspertyzy i zaplecze naukowo-techniczne niezbędne do ewentualnego chronienia ludzi i środowiska przed negatywnymi skutkami nowych technologii. Niezbędne jest także zwrócenie się do naukowych autorytetów w celu upewnienia odbiorców, że dana technologia jest bezpieczna. Ewentualnie firmy mogą także zwrócić się o przeprowadzenie badań, w celu rozwiania wszelkich wątpliwości. Z drugiej strony nie można kłaść nacisku tylko na nowe technologie, bez wspominania o korzyściach dla lokalnych wspólnot. Najlepiej wykorzystać obie grupy argumentów. (ks)