Eliminowanie nieprofesjonalnych zachowań i edukacja mogą pomóc w poprawie wizerunku PR

Zaledwie 3,2 proc. stanowiły w 2019 roku pozytywne wzmianki o public relations w polskich mediach – wynika z najnowszego raportu „Jak o PR mówią media?” powstałego w ramach inicjatywy „PR. Bez komentarza”. Wynik dotyczący pozytywnych informacji o PR jest znacznie gorszy niż w raporcie podsumowującym rok wcześniejszy – wówczas odnotowano 10 proc. publikacji pozytywnych. W polskich mediach pojęcia związane z public relations pojawiają się głównie w kontekście polityki. Wizerunek PR znacznie pogorszył się w dziedzinach społeczeństwa i ekonomii.

Czytaj więcej: Niepokojące dane w nowym raporcie „PR. Bez komentarza”

Wyniki przedstawione w raporcie komentują dla PRoto.pl eksperci:

Ryszard Solski, prezes i założyciel Solski Communications

Raport budzi u mnie wyraźne dejá vu – bowiem krytyczne opinie o PR są równie stare jak sam ten zawód i pod tym względem raport niczego nowego nie odkrywa. Rzecz w tym, że te opinie z reguły kształtują dziennikarze, którzy albo zetknęli się z brakiem profesjonalizmu i ignorancją PR-owców lub rzeczników, albo nazywają „PR-em” czy „czarnym PR-em” wszelkie występujące w komunikacji, zwłaszcza politycznej, aberracje. Tylko nikt nie mówi o czarnym marketingu politycznym, lecz o „czarnym PR-rze”. A im ostrzejsza jest walka polityczna, jak w naszym kraju, tym więcej takich negatywnych opinii – co raport właśnie pokazuje.

Trzeba przyznać, że rozmaite ciała i organizacje, także ZFPR, podejmowały inicjatywy by choć trochę tę percepcję zmienić, ale skutek jest, jak widać, mizerny. Na podstawie swoich 25-letnich doświadczeń agencyjnych mogę więc koleżankom i kolegom po fachu doradzić jedno: nie przejmować się obiegowymi opiniami, robić swoje i pokazywać wszystkim, że PR jest potrzebny i może być prowadzony profesjonalnie, rzetelnie i uczciwie. 

Tylko taka praca, wyznaczanie i przestrzeganie wysokich standardów, piętnowanie i eliminowanie nieprofesjonalnych zachowań, mają szansę z czasem zmienić publiczne postrzeganie tego zawodu. Choć przyznam – nie jestem zbytnim optymistą.

Marlena Wilińska-Ciechońska, Account Director w FIRST Public Relations

Z najnowszego badania „PR. Bez komentarza” wyłania się obraz PR-owca, któremu bliżej do głównego bohatera serii książek Andrzeja Sapkowskiego niż do specjalisty budującego relacje między firmą a otoczeniem, oparte na prawdzie i pełnej informacji. PR-owiec to niestety nadal szarlatan uprawiający czarną magię, obowiązkowo stosujący nieczyste zagrywki, mistrz dezinformacji i postprawdy. Jedynie 3,2 proc. wzmianek o PR w polskich mediach jawi się jako pozytywne. Synonimem PR-u stała się zagrywka, sztuczka, a całość można by w sumie zamknąć pod pojęciem „czarnego PR-u”. Szokujące i alarmujące dane. Nie ma chyba nikogo, kto po analizie wyników badania nie zastanawiał się nad przyczyną takiego obrazu PR. Otrzymane rezultaty pokazują, że największą krzywdę public relations wyrządza nie tematyka, w kontekście której PR pojawia się najczęściej i przez pryzmat której jest tak źle oceniany, a niewiedza, niechęć tych, którzy używają pojęć z zakresu PR i komunikacji do zrozumienia, czym te dziedziny tak naprawdę są. Być może ten minimalny wysiłek wystarczyłby do świadomej rezygnacji ze stosowania mylących heurystyk i błędnych, bezrefleksyjnych uproszczeń w przestrzeni publicznej. Skutkiem tego byłby wzrost świadomości o istocie public relations jako o działaniu opartym na wiarygodności, harmonii i poszukiwaniu wzajemnego zrozumienia, bazującego na prawdziwej i pełnej informacji. Bo gdy mowa o PR jako o branży czy pracy, to wydźwięk takiego materiału jest przeważnie neutralny. Szkoda, że taki kontekst pojawia się w mediach niezwykle rzadko.

Optymizmem nie napawa także fakt, że PR coraz częściej występuje w negatywnym świetle w tematyce biznesowej i ekonomicznej, co przypuszczalnie spowodowane jest wpływem polityki na te sfery życia publicznego. Dobitnie pokazuje to efekt śniegowej kuli, u podstaw której leży totalna niewiedza o PR i błędne rozumienie specyfiki pracy PR-owców.

Stare porzekadło mówi, że kłamstwo powtarzane sto razy staje się prawdą, a PR wydaje się ofiarą tej praktyki. Co można zrobić, aby odwrócić niekorzystny dla całej branży trend wizerunkowy? Uświadamiać, edukować i obnażać lekceważenie podstaw public relations. Cieszę się natomiast z coraz częstszej obecności specjalistów ds. PR w mediach, dzięki czemu mogą docierać ze swoim przekazem do masowego odbiorcy. Mam nadzieję, że głos PR-owców, a także rozwój kierunków studiów i zajęć na uczelniach wyższych i ogólna profesjonalizacja branży przyniosą skutek w postaci refleksji nad krzywdzącym dla PR-u określeniem „czarnego PR-u”, które tak mocno zadomowiło się w naszym języku. I może wtedy i politycy uświadomią sobie, że szkalowanie, celowe wprowadzanie w błąd i dezinformacja nie mają nic wspólnego z konsekwentnym działaniem opartym na prawdziwej i pełnej informacji, obliczonym na dalekie skutki i w zgodzie z organizacją, czyli z PR-em, po prostu.

Maciej Krzysztoszek, p.o. członka zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, koordynator Klubu Rzeczników Prasowych, rzecznik prasowy Link4

Wyniki drugiej edycji raportu „Jak o PR mówią media” są niezwykle alarmujące. W ubiegłym roku zaledwie 10 proc. pozytywnych wzmianek o public relations  w polskich mediach uznaliśmy za poziom nieakceptowalny. Jak zatem zareagować na tegoroczny 3,2 proc.? Połowa wzmianek o public relations pojawiała się w kontekście politycznym, często łączonym z nieuczciwą walką, hejtem i fake newsami. Dlatego, dopóki działania PR będą mylone ze zjawiskiem propagandy i dezinformacji w polityce, dopóty nasza walka o pozytywny wizerunek branży będzie bardzo trudna. Ale to nas nie powinno zniechęcać, a wręcz przeciwnie – motywować, bo dziś pojęcie public relations potrzebuje właściwego PR-u bardziej niż dotychczas.

Jako branża powinniśmy reagować zawsze, gdy wypacza się znaczenie naszej pracy i osadza w negatywnym dyskursie publicznym. Sami także nie pozostajemy bez winy, bo niejednokrotnie możemy zaobserwować używanie pojęcia „czarnego PR-u” przez osoby wykonujące nasz zawód. W każdej takiej sytuacji powinniśmy wyjaśniać i promować istotę PR-u, opartą na budowaniu pozytywnych i trwałych relacji z otoczeniem, z poszanowaniem zasad uczciwej konkurencji. Działania, które nie są oparte na tych wartościach, prowadzą do fałszywej manipulacji, która z PR-em nie ma nic wspólnego. Jeśli zatem w walce o lepszy wizerunek chcemy odnieść sukces, musimy to robić wspólnie i konsekwentnie, promując ekspertów branży PR w mediach i tworząc przestrzeń do wymiany poglądów z dziennikarzami. W poczuciu odpowiedzialności za całą naszą branżę.

Zebrała Małgorzata Baran