Kobiety słuchają

dodano: 
03.12.2008
komentarzy: 
1

O komunikacji skierowanej do kobiet, której będzie poświęcone lutowe sympozjum dokobiet.pl, PRoto rozmawia z Katarzyną Pawlikowską z agencji Garden of Words.

Redakcja: Czy mówienie o różnicowaniu komunikacji ze względu na płeć jej odbiorców wynika tylko ze stereotypów?
Katarzyna Pawlikowska:
Podejrzewanie takich sław marketingu jak Tom Peters o myślenie stereotypami jest nawet zabawne… poważnie mówiąc: najważniejsze jest, by zrozumieć, że komunikacja nie musi być inna dla każdej z płci, ona musi tylko uwzględniać pewne różnice w postrzeganiu świata wynikające zarówno z niekwestionowanych rozbieżności w budowie mózgu, różnic w odbiorze świata zewnętrznego przez zmysły, z psychologii ewolucyjnej/ genetyki, hormonów, zachowań społecznych, indywidualnych cech jednostki itd.

Myślenie stereotypami także przy tworzeniu strategii komunikacji i realizowaniu jej założeń jest z jednej strony zrozumiałe - my w ogóle jako społeczeństwo mamy we krwi myślenie stereotypami. Płeć jest podstawową kategorią stosowaną do zrozumienia naszego środowiska społecznego i nawiązywania interakcji.

Już w wieku 24 miesięcy dziecko potrafi klasyfikować przedmioty, symbole i dorosłych, a 2-3 letnie dzieci mają szeroką wiedzę na temat zachowań odpowiednich dla danej płci. Rozróżnienie męski/ kobiecy nie tylko od najmłodszych lat służy zrozumieniu innych, ale także jest jednym z podstawowych elementów rozwijającego się pojęcia JA (2-3 letnie dzieci mają już pojęcie własnej tożsamości płciowej)

Trudno nie zauważyć jak kusząca staje się w takiej optyce możliwość przypisania etykiet rodzajowych - do kategorii płci są przypisane cechy, role, zachowania i zajęcia, które składają się na schemat, czyli funkcjonujące w naszym umyśle wyobrażenie mężczyzny i kobiety.

Często myślenie stereotypami wiąże się także z seksistowską tendencją do oceniania płci „w ogóle” (i dotyczy zarówno mężczyzn, jak i kobiet!) a w skutecznym biznesie liczy się wynik finansowy. Ważne jest, by konsument kupił i był lojalny. Trzeba go dobrze poznać i mówić do niego jego językiem.

Red: Czy polskie firmy z wystarczającą uwagą traktują kwestię komunikacji skierowanej do kobiet? Z czego, Pani zdaniem, wynika ich lekceważące podejście do tego zagadnienia?
KP:
Lekceważenie z reguły wynika ze strachu. W tym przypadku – z obawy przed przyznaniem się do niewiedzy, a to bywa dla wielu bolesne. Co gorsza, to przyznanie się dotyczy tu osób na wysokich stanowiskach, osób, które są przyzwyczajone do sukcesów i podręcznika Kotlera. Szkoda, że tak jest, bo przecież w tym samym podręczniku jest mowa o zmiennych rynkowych i o tym, że rynek to żywy organizm, który ciągle podlega przemianom. To oczywiste, że ciągle musimy się uczyć nowych rzeczy. Nie ma w tym nic wstydliwego. Początek nowego tysiąclecia często nazywany jest nadejściem ery kobiet. Kobiety coraz częściej decydują nie tylko o sobie, ale i o swoich bliskich, o swoich firmach...Na świecie zauważono to już „przed chwilą”. Fachowcy z dziedziny komunikacji zakasali rękawy i …liczą zyski.

A u nas? Cieszy mnie bardzo fakt, że nie wszędzie jest źle, a jeśli jest - zawsze istnieje szansa na zmianę. Mamy w Polsce wiele przedsiębiorstw, gdzie myśli się nowocześnie i gdzie panuje kultura organizacji uczącej się. Próbują one nowych rozwiązań i często osiągają doskonałe rezultaty. Jednak wiele firm cieszy się jeszcze dobrymi wynikami bez podejmowania wysiłku pochylenia się nad nowym typem konsumenta, odkłada to zatem na ostatnią chwilę w obawie przed ewentualnym ryzykiem i czeka aż zrobią to inni.

Problem zatem istnieje i jest wielopłaszczyznowy. Przede wszystkim managerowie boją się, że komunikacja skierowana do kobiet - lub TAKŻE do kobiet, spowoduje utratę męskiej części odbiorców. Dla nich komunikowanie z kobietami oznacza komunikowanie „na różowo”, a to jedna z największych możliwych pomyłek! To właśnie wynik braku wiedzy.

Rozumiem ten problem. Podręczników na temat skutecznego komunikowania marketingowego z kobietami prawie u nas nie ma, wszystko trzeba sprowadzać z zagranicy, jeśli mówi się o tym na szkoleniach to raczej omawiając tzw case’y, a tu potrzebna jest solidna baza wiedzy i merytoryczni fachowcy, którzy zbudują fundament dla własnej kreatywności i potrzeb konkretnych brandów. Dlatego właśnie zdecydowałam się na zorganizowanie sympozjum komunikacji skierowanej do kobiet w partnerstwie z SWPS, Briefem, Leo Burnettem, i LABem, z udziałem takich sław jak prof. Wojciszke, prof. Burszta, czy prof. Bralczyk. Bardzo mnie cieszy patronat mediowy PRoto. Zapraszam na stronę sympozjum: www.dokobiet.pl. Chcemy tym wydarzeniem rozpocząć merytoryczną dyskusję…

Red: Czy były przeprowadzane badania na temat strat, jakie ponoszą firmy przez niedostrzeganie znaczenia prowadzenia odrębnej komunikacji skierowanej do kobiet?
KP:
Nic mi o tym nie wiadomo, ale dane same mówią za siebie – skoro ponad 80% potencjału nabywczego rynku stanowią kobiety, a brand komunikuje skutecznie z mężczyznami to oznacza, że ciągle ma szanse zasadniczo zwiększyć grupę odbiorców pochylając się nad równie skuteczną komunikacją skierowaną do kobiet. Uważałabym także z tą całkowitą odrębnością. To prawda, różnimy się w odbieraniu świata, inaczej przebiega u nas proces decyzyjny i zakupowy, ALE standardowo nie ma różnicy w oczekiwaniach ze względu na płeć. Z małym wyjątkiem – mówi się, że kobiety pragną tego samego, czego pragną mężczyźni …i trochę więcej.

To wynika zwłaszcza z faktu, że przeciętny konsument zadowala się dwoma- trzema cechami produktu, które są dla niego najważniejsze, a konsumentka ma ich całą listę i tak długo szuka najlepszego rozwiązania, aż je w końcu znajdzie. Tu pojawia się z resztą ogromna rola PR- kobieta szuka opinii osób, które są dla niej autorytetem. Szuka wśród najbliższych jej osób (w rodzinie, u przyjaciół, u koleżanek i kolegów z pracy), w mediach (np. najwięcej osób poszukujących informacji o produktach i usługach w Internecie to kobiety), oczywiście zasięga także opinii sprzedawcy. W tym ostatnim przypadku otwiera się szerokie pole do szkolenia kadry sprzedawców – doradców umiejących słuchać kobiet i potrafiących zaoferować im dokładnie to, czego oczekują.

Red: Jakie firmy powinny w największym stopniu wykorzystywać różnice w komunikacji wynikające z płci, czy to tylko stereotypowo patrząc, branża kosmetyczna, tekstylna, zdrowotna?
KP:
Nie ma w zasadzie możliwości dokonania takiego podziału. Przypomina mi się telefon pewnego szkoleniowca znanej firmy sprzedającej kotły grzewcze. Zadzwonił mówiąc o tym, że słyszy podczas szkoleń, że najczęściej to kobiety decydują o zakupie ich produktów. A one z reguły nie pytają o parametry techniczne kotłów, nie biorą ulotek po to, by dokładnie przestudiować zawarte w nich dane techniczne. Panie przychodzą zapytać o najlepsze rozwiązanie – chcą by w domu było ciepło, by kocioł nie był zbyt duży i by rachunku były jak najniższe.

Znów wrócę do danych wskazujących na poziom potencjału nabywczego, jaki tkwi w kobietach. On nie dotyczy już tylko branż „oczywistych” takich jak: wszelkie artykuły spożywcze czy związane z gospodarstwem domowym, kosmetyki (zarówno te dla kobiet, jak i mężczyzn), wszelkie produkty dla dzieci, tzw „fashion”, produkty higieny osobistej itd. Dziś to kobiety dokonują decyzji o zakupie samochodu, ubezpieczenia na życie czy mieszkania. Kobiety chcą inwestować i rozwijać własne firmy. Wśród osób decydujących się na założenie własnej firmy w naszym kraju to kobiety stanowią większość i to ich firmy przechodzą bez porażki najtrudniejszy, pierwszy rok działalności.

Warto także pamiętać, że ponad 20% wszystkich gospodarstw domowych w Polsce jest prowadzonych samodzielnie przez kobiety, a w pozostałych aż 40% stanowią zawiązki, gdzie to kobieta jest głową rodziny (zarabia więcej). Fakty mówią same za siebie.

Red: Czy można zaryzykować tezę, że to działania public relations mogą mieć w przypadku relacji z klientami – kobietami, większe znaczenie niż agresywna reklama?
KP:
Nie chcę oceniać. Pragę zwrócić jeszcze raz uwagę, na różnice w procesie decyzyjnym kobiety i mężczyzny. Kobieta potrzebuje na decyzję więcej czasu, jej proces zakupowy przebiega spiralnie (a nie liniowo jak u mężczyzny), ponieważ kilkakrotnie wraca do raz podjętej decyzji, by ją jeszcze przeanalizować i upewnić się, czy jest słuszna. Jednak dzięki temu kobieta jest wierniejszą klientką i – jeśli jest usatysfakcjonowana - żywą reklamą.

Mówi się, że zadowolona z zakupu kobieta powie o tym dwudziestu sześciu osobom, mężczyzna - góra trzynastu… Zatem kobieta sprawdza wielokrotnie i w różnych źródłach czy walory produktu, który planuje kupić odpowiadają dokładnie jej oczekiwaniom. Kobiety przykładają także większą uwagę do reputacji firm (oraz ich działań charytatywnych), są otwarte na edukację i oczekują podpowiedzi ekspertów. Są także wyczulone na fałsz, o czym warto pamiętać planując strategicznie działania komunikacji marketingowej. Myślę, że fachowcom z dziedziny public relations, czytującym PRoto nie trzeba tłumaczyć jak ogromne znaczenie ma ich praca dla rezultatu przedsięwzięć, w których głównym graczem coraz częściej stają się kobiety.

Najważniejsze, żeby uświadomić sobie, że TO JUŻ SIĘ STAŁO. Kobiety JUŻ są wielką grupą konsumentów. Przedsiębiorcy nastawieni na rozwój muszą zauważyć ten nowy trend i wykorzystać go w tworzonych strategiach, by dotrzeć do wielkiego i wciąż perspektywicznego rynku. Muszą zatem poznać mechanikę postrzegania swoich komunikatów przez kobiety i nauczyć się rozmawiać z nowym typem bardziej wymagającego klienta.

O wielu aspektach skutecznej komunikacji skierowanej do kobiet będziemy mówić na sympozjum dokobiet.pl. Chcemy stworzyć nową płaszczyznę dyskusji i wzajemnie się od siebie uczyć. Serdecznie zapraszam na stronę i do udziału w sympozjum.

Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz

komentarzy:
1

Komentarze

(1)
Dodaj komentarz
08.12.2008
10:42:37
Alicja
(08.12.2008 10:42:37)
Nareszcie ktoś się zajął profesjonalnie tematem i powiedział coś więcej niż tylko to, że marketing kierowany do kobiet jest potrzebny :)
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin