Jak wyglądały kryzysy w PR w 2022 roku?

Niewątpliwie, największym kryzysem, z jakim zetknął się rynek PR w tym roku, była wojna w Ukrainie i jej konsekwencje. Na wielu markach i firmach spoczęła ogromna odpowiedzialność i poczucie, że w tym czasie należy zachować umiar, empatię i nie dać się ponieść emocjom. Dla wielu dużych marek był to test – ważniejsze są zyski czy człowiek? Głośnym kryzysem, zarówno komunikacyjnym, jak i PRowym, były następstwa przejęcia Twittera przez Elona Muska. 

Jak eksperci podsumowują rok 2022?

Agnieszka Gorzkowicz, zastępca rzecznika prasowego Credit Agricole Bank Polska

Wydarzeniem, które zapewne pojawi się w każdym podsumowaniu 2022 roku, jest agresja Rosji na Ukrainę. Ta wojna wpłynęła zarówno na sytuację społeczną, jak i gospodarczą. Poza tragedią wielu osób, utratą wielu istnień ludzkich, obnażyła dodatkowo słabości globalnych powiązań biznesowych i uaktywniła ryzyka obejmujące płynność produkcji, stabilność i reputację przedsiębiorstw powiązanych z partnerami w Ukrainie czy Rosji. Rachunek biznesowych zysków i strat, niepisanych umów i powiązań na tzw. szczycie musiał się zmierzyć z nadrzędnymi wartościami – prawem do życia, wolnością, pokojem. I o ile wybór wydaje się oczywisty, to dla niektórych marek, właśnie ze względu na strukturę biznesu, nie był łatwy do podjęcia i wdrożenia – a tym samym do skomunikowania czy wyjaśnienia, kiedy bojkot konsumencki narastał każdego dnia.

Rok 2022 to także mierzenie się z coraz większym niepokojem i napięciami społecznymi, które trwają od kilkunastu miesięcy. Pierwszym widocznym momentem załamania porządku świata była pandemia COVID-19, po chwilowym uspokojeniu sytuacji wybuchła wojna w Ukrainie, do tego dołączyła inflacja i horrendalnie wysokie raty kredytów. Takie otoczenie z jednej strony daje szanse markom, które szybko podążą za właściwymi insightami konsumenckimi. Z drugiej strony uaktywnia wiele ryzyk – bo konsumenci są zmęczeni, żyją w niepewności, często w lęku – w 2022 roku było o wiele łatwiej naruszyć czyjąś wrażliwość, wejść na niebezpieczne wody przypadkowych porównań lub skojarzeń z aktualnymi wydarzeniami, lub po prostu zachować się niewłaściwie i nieodpowiednio w sytuacji, kiedy za granicą giną ludzie. Każdy gest, nawet wyraz solidarności z Ukrainą, mógł zamienić się w sytuację kryzysową i posądzenie marki o próbę poszerzenia zasięgów. Podobnie było z ofertą dla obywateli Ukrainy, np. kont bankowych. Tutaj łatwo było także przekroczyć granicę między informowaniem a promowaniem tej oferty.

Trudno mówić o 2022 roku i nie powiedzieć o szeroko rozumianym bezpieczeństwie, w kontekście zdrowia i życia – w kontekście mitygowania obaw społeczeństwa. Do tego dochodzi wątek bezpieczeństwa w sieci i wzrastającej z roku na rok liczby cyberataków.

Mnie osobiście już od kilku lat zajmuje wątek mikrokyzysów, które teraz dzięki Adamowi Łaszynowi zyskały najwłaściwsza nazwę. W organizacji dotychczas nazywaliśmy je wydarzeniami, które negatywnie wpływają na doświadczenia klientów, pracowników czy partnerów. I jak słusznie eksperci PR wskazują w najnowszym badaniu „Kryzysometr” – zarządzenie komunikacją w takich sytuacjach zajmuje im coraz więcej czasu. A jak mi intuicja i doświadczenie podpowiada, zapewne wielu z nich zarządza mikrokryzysami, bo są one na tyle małe, że nie wpadają w worek zarządzania kryzysowego w firmie. Jednak są na tyle istotne, że źle zarządzone, mogą do poważnego kryzysu doprowadzić. A w czasach, gdzie każdego dnia walczymy o zadowolenie i satysfakcję klienta, nie można obok nich przejść obojętnie.

Katarzyna Fabjaniak, Business Director of Operations and Development, Havas PR Warsaw

Gdy podsumowywaliśmy rok 2021, spodziewaliśmy się, że najtrudniejsze już za nami. W 2022 rok wchodziliśmy z niepewnością, jednak optymizmem powrotu do stabilizacji i normalności codziennego funkcjonowania po pandemii COVID-19. Tymczasem już 24 lutego nastąpił największy kryzys mijającego roku – wybuch wojny w Ukrainie. Kryzys wojenny, kryzys sojuszów, kryzys dialogu, kryzys społeczny. Wówczas sprawdziło się przysłowie, że prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie – świat ruszył na pomoc Ukrainie, a Polacy wykazali się niezwykłą empatią i wsparciem dla społeczności ukraińskiej. Jednak ten kryzys nadal trwa i z jego bagażem wchodzimy także w nowy 2023 rok. Kryzys w Ukrainie nie pozostał bez wpływu na branżę komunikacji – wiele marek mierzyło się z poważnymi wyzwaniami wizerunkowymi wobec posiadania swoich oddziałów czy prowadzenia biznesu w Rosji. Część firm zdecydowała się wycofać z Rosji, ponosząc tego istotne konsekwencje finansowe i operacyjne. Część jednak, która tego nie zrobiła, padła ofiarą bojkotu i hejtu ze strony konsumentów, a nawet swoich pracowników. Wówczas na wizerunku wielu marek pojawiła się dość głęboka rysa.

W branży komunikacji poważny kryzys wizerunkowy przeżywał także Twitter. Po jego przejęciu przez Elona Muska nastąpił splot wielu niekorzystnych zdarzeń, począwszy od zwolnień, pozwów przez pracowników, przez nietrafione zmiany biznesowe, z których miliarder wycofywał się szybko po ich ogłoszeniu, przez kryzys pracowniczy, gdzie światowe media donosiły o tym, że menedżerowie Twittera są zmuszani do pracy po 80h tygodniowo. I choć Twitter w idei Muska ma być „miejskim placem”, gdzie każdy może swobodnie wypowiadać swoje przekonania, na miliardera spadło wiele głosów krytyki za brak konsekwencji i dbania o nadrzędne wartości, jak walka z rasizmem czy fake newsami w portalu.

Marcin Zięba, dyrektor w dziale praktyki korporacyjnej w Lighthouse, ekspert komunikacji kryzysowej

Spokojnie już było. Kryzysy na stałe zagościły w naszym życiu, musimy być na nie komunikacyjnie gotowi

Komunikacja kryzysowa, choć już na poziomie definicji wielowątkowa i wielowymiarowa, ma jedną, niezmienną cechę: wymaga od jej praktyków gotowości w trybie 24/7/365 i błyskawicznego dopasowania się do nowych okoliczności. W styczniu 2022 roku zaczęliśmy mentalnie przyzwyczajać się do towarzyszącej nam od dwóch lat pandemii COVID-19 i związanej z nią nieprzewidywalności jutra. Będąc coraz częściej przekonywani, a wręcz zapewniani o ryzykach koronawirusa na poziomie znanej i dawno okiełznanej medycznie grypy, powoli zdejmowaliśmy maseczki i wracaliśmy do tradycyjnego modelu pracy. Wprawdzie wielu z nas zdawało sobie sprawę z wielopoziomowego ryzyka związanego ze zmianami klimatycznymi, a niektórzy wręcz prawidłowo diagnozowali ich przyczyny, to mimo wszystko, po wielu miesiącach lockdownu, początek tego roku zapowiadał się jasno, bezpiecznie i optymistycznie.

Wtedy przyszedł czwartek 24 lutego, a razem z nim dramatyczne informacje zza naszej wschodniej granicy. Długi czas pandemiczny, który w większości świadomych społeczeństw wzmógł nastrój niepewności, a na gospodarce w skali mikro- i makroekonomicznej odcisnął kolosalne piętno w sferze finansów publicznych, wyeksponował wysoką wrażliwość ekonomiczną zarówno na poziomie regionów, krajów, jak i całych kontynentów. Tym samym, niemalże w jednej chwili znacznie wzrosła ekspozycja biznesu na nowe ryzyka wizerunkowe. Według Polskiego Instytutu Ekonomicznego, negatywny wpływ wojny w Ukrainie na przynajmniej jeden obszar swojej działalności odczuło 94 proc. polskich firm, bez względu na ich wielkość czy rodzaj prowadzonej działalności. Załamał się bądź przynajmniej zakłócił łańcuch dostaw firm handlowych, budowlanych oraz TSL. Obserwując komunikacyjny chaos w wielu obszarach biznesu w pierwszych miesiącach wojny, należy jasno stwierdzić: firmy w znakomitej większości nie były na tę sytuację przygotowane.

Eskalacja trwających od 2014 działań wojennych w Ukrainie przełożyła się na różnego rodzaju kryzysy, w tym przede wszystkim humanitarny, gospodarczy i energetyczny. Mieszkańcy wielu europejskich krajów stanęli przed realnym zagrożeniem związanym z dostępnością energii, która do tej pory była traktowana jako dobro dostępne na żądanie dla wszystkich, którzy sumiennie opłacają rachunki. Tymczasem, sytuacja powstała po odcięciu dostaw surowców energetycznych, spowodowała realne zagrożenie dla zdrowia i życia ludzi, obnażając skutecznie niedoskonałości krajowych systemów zaopatrzenia w prąd i ciepło.

W odpowiedzi na kompletnie nową sytuację na rynku energii na poziomie rządowym i regulacyjnym wprowadzono szereg działań wycelowanych w zminimalizowanie skutków kryzysu. Rozwiązania wielokrotnie były wypracowywane doraźnie, a rolą korporacyjnych komunikatorów było wtedy szybkie i elastyczne dopasowanie się do zastanych okoliczności. Czy musiało tak być? Czy na kryzysy związane z wybuchem wojny tuż za naszą granicą można było być gotowym? Odpowiedź jest tu jedna: tak, oczywiście! Na tym właśnie polega profesjonalne przygotowanie do sytuacji kryzysowych, które mogą wydarzyć się nie tylko na poziomie medialnym, ale – jak w opisywanym przypadku – wziąć swój początek z zewnątrz organizacji, a nawet kraju. Bardzo wiele hipotetycznych problemów potencjalnie da się przewidzieć i odpowiednio zaplanować tak, aby w momencie ich wystąpienia nie być kompletnie bezradnym. Scenariusze powinny zakładać jak najszersze spektrum problemowe, nie powinny też zostać przepuszczone przez gęste sito prawdopodobieństwa ich wystąpienia. Bo czy na przykład przed marcem 2020 zdawaliśmy sobie sprawę z możliwości dotknięcia pandemią? Czy przed lutym 2022, poza nieliczną grupą najbardziej wtajemniczonych, spodziewaliśmy się rakiet i bomb tuż za naszą granicą, skąd dostarczaliśmy nie tylko żywność, ale i surowce energetyczne?

Pomimo okoliczności, spójrzmy jednak na dzisiejszą sytuację optymistycznie, z perspektywy szklanki do połowy pełnej i przez pryzmat szeroko pojętej energetyki. W lutym bieżącego roku wielu z nas dowiedziało się, skąd pochodzi docierająca do domów czy biur energia elektryczna, skąd bierze się ciepło i dlaczego tak ważne jest długofalowe planowanie krajowej polityki energetycznej. Termin dywersyfikacja został odmieniony wielokrotnie przez wszystkie przypadki, a budząca do tej pory wiele obaw i lęków energia pochodząca z atomu stała się przyjazna i wręcz niezbędna. Łopaty wirników turbin wiatrowych zaczęły pracować ciszej, a zagrożenie dla migrujących w ich okolicach ptaków znacznie zmalało. Emisje z kominów elektrociepłowni i ciepłowni bardziej cieszą niż niepokoją, bo choć nadal są słusznie wiązane z globalnym ociepleniem, to oznaczają też ogrzane i podłączone do prądu mieszkanie.

Mówiąc przewrotnie: tegoroczny kryzys energetyczny znacząco wsparł wieloletnie wysiłki pracowników działów komunikacji wielu firm i organizacji każdego dnia budujących pozytywny wizerunek wytwórców, dystrybutorów czy sprzedawców energii i jej nośników. Choć ostatnie miesiące były dla wielu z nich z pewnością bardzo intensywne i stresujące, to pozostaje mieć nadzieję, że konieczność stawienia czoła trudnym do przewidzenia sytuacjom wytworzyła potrzebę profesjonalnego przygotowania się do kryzysu siłami własnymi, a czasem wspartymi wiedzą i doświadczeniem wyspecjalizowanych konsultantów zewnętrznych. To szczególnie ważne w czasach, w których wiele wskazuje na to, że kryzysy i związana z nimi niepewność na stałe zagościły w naszym życiu. Do większości z nich można i trzeba dobrze się przygotować.

W imieniu całego zespołu Lighthouse życzę wszystkim Czytelnikom PRoto.pl jak najwięcej spokojnego czasu w nadchodzącym 2023 roku!