Marki luksusowe. Podsumowanie 2018

Debiut polskiej edycji „Vogue’a”, otwarcie hotelu Raffles Europejski Warsaw i butiku Chanel to najważniejsze wydarzenia 2018 roku w sektorze dóbr luksusowych w Polsce. Marki luksusowe wciąż stawiają na doświadczenie i kooperację ze światem sztuki. Co ważne, idą też w kierunku społecznie odpowiedzialnego biznesu i stawiają na dialog.

Magda Bulera, ekspert ds. komunikacji marek luksusowych, współpracuje m.in. z Raffles Europejski Warsaw, Möet Hennessy Polska oraz Parfums Christian Dior

fot. Szymon Szcześniak

W 2018 roku wydarzyło się kilka ciekawych premier na polskim rynku marek luksusowych. Można nawet uznać, że ten rok był pod tym względem wyjątkowy. Zadebiutowała polska edycja „Vogue’a”, butik Chanel oraz hotel Raffles – trzy marki-legendy, będące synonimem luksusu w swoich segmentach rynku.

Raffles Europejski Warsaw był jednym z najbardziej oczekiwanych w tym roku hoteli, nie tylko w Polsce, lecz także na świecie. Hotel Europejski, wnosząc 161 lat historii i tradycji, stworzył niezwykły mariaż z marką Raffles, znaną na całym świecie z legendarnej obsługi oraz wyjątkowego doświadczenia luksusu. To doświadczenie luksusu ma miejsce nie tylko w wymiarze obsługi hotelowej, wyjątkowej oferty gastronomicznej czy przepięknie zaprojektowanych wnętrz, ale także w postaci niepowtarzalnego kulturowego doświadczenia. Jego najbardziej widoczną manifestacją jest Kolekcja Sztuki Hotelu Europejskiego – jedna z największych w Polsce prywatnych kolekcji sztuki dostępnych publicznie, obejmująca blisko 500 prac 120 współczesnych polskich artystów. Sztuka podana w ten sposób, nie w galerii czy muzeum, ale w tętniącym życiem 24 godziny na dobę miejscu, staje się szczególnie atrakcyjnym narzędziem komunikacji z odbiorcą, co już spotkało się z zainteresowaniem zarówno gości rezydujących w hotelu, jak i tych, którzy bywają w nim przy okazji biznesowego lunchu czy kawy z przyjaciółmi. Patronat marek luksusowych nad sztuką to sprawdzona strategia wizerunkowa, wpisująca się się we współczesne trendy kreowania doświadczenia, umożliwiającego odbiorcy zobaczenie marki w szerszym kontekście, wykraczającym poza jej oczywiste atrybuty. W przypadku kolekcji sztuki obecnej w hotelu staje się on żywą przestrzenią spotkań ze sztuką, a nie tylko miejscem tymczasowego pobytu.

Innym ciekawym przykładem zaproszenia odbiorcy do angażującego zmysły dialogu z marką jest wystawa „Dior. The Art of Color” prezentowana do wiosny 2019 roku w The Designer Gallery w warszawskiej Galerii Mokotów. Wcześniej to miejsce wypełniła ekspozycja „Powiększenie”, będąca zbiorem polskiej fotografii mody z czasów PRL. Aktualnie w przestrzeni galerii handlowej przeznaczonej dla marek i wydarzeń premium można oglądać zdjęcia przedstawiające makijaże autorstwa Petera Philipsa, dyrektora artystycznego Dior Make Up. Wystawa, wcześniej prezentowana m.in. w Dubaju, Nowym Jorku i Tokio, jest jednocześnie podróżą w czasie po historii makijażu Dior, zapoczątkowaną przez Serge’a Lutensa pod koniec lat 60. W przypadku tej wystawy mamy więc do czynienia z wielopłaszczyznową narracją o marce Dior – edukacja, inspiracja i zaproszenie do stworzenia własnej relacji z marką – tak skonstruowane doświadczanie marki zostało dodatkowo spotęgowane wizualnie za pomocą wielkoformatowych fotografii autorstwa Richarda Burbridge’a, uznanego fotografa współpracującego, oprócz Diora, z takimi luksusowymi markami jak Tom Ford, Cartier czy Chanel.

A jeśli o Chanel mowa, wydarzeniemz kategorii „brand experience”, które szczególnie utkwiło w mojej pamięci, była wizyta w Chanel Boutique w domu towarowym Selfridges w Londynie. Wbrew nazwie nie był to butik, w którym odbywała się sprzedaż, ale modowa instalacja prezentująca kolekcję jesień-zima 2018/2019 w tymczasowo zaaranżowanej przestrzeni typu „corner shop”. Oprócz możliwości dokładnego zapoznania się z kolekcją, bez opcji dokonania zakupu, co już samo w sobie prawdopodobnie zniosło dla wielu osób barierę kontaktu z marką, w „butiku” przygotowane było także stanowisko foto-wideo, gdzie można było zrobić sobie serię zdjęć na tle nawiązującym do jesiennej kolekcji Chanel i natychmiast wysłać je do siebie. Oczywiście – z przeznaczeniem do wykorzystania w mediach społecznościowych. Z czego natychmiast chętnie skorzystałam, dorzucając swoją małą cegiełkę do globalnego zasięgu, jaki ten projekt zapewne wygenerował na Instagramie. To było bardzo ciekawe zaproszenie do nawiązania własnej relacji z marką, w przyjaznej i niezobowiązującej atmosferze.

Karolina Gadzimska, specjalistka zajmująca się komunikacją marek luksusowych, Karolina Gadzimska Strategic Communication

W roku 2018 można było zauważyć kontynuację trendów komunikacyjnych, które marki z sektora premium i dóbr luksusowych zaczęły wdrażać jeszcze w poprzednich latach. Niezmiennie wielką rolę odegrały kanały społecznościowe, w których marki skupiły się na budowaniu zasięgu i wizerunku przez współpracę z influencerami. Najlepiej na tym wyszły te, które do współpracy zapraszały osoby wiarygodne wśród grupy docelowej i angażowały je w kreatywny sposób, na przykład wspólnie tworząc kapsułowe kolekcje.

Niemniej, w tym roku zdecydowanie najważniejsze były zmiany w komunikacji związane z oczekiwaniami nowego pokolenia, czyli millenialsów, i odpowiadanie na ich potrzeby. Marki zrozumiały, że millenialsi naprawdę kupują dobra luksusowe online – mają coraz większą siłę nabywczą, kreują trendy, wyznaczają nowe granice. Na dodatek młodsze pokolenie ceni sobie wartości, które marka chcąca odnieść wśród nich sukces musi pielęgnować. Nie chodzi już więc tylko o świetny produkt, kontrowersyjną kampanię czy kreatywną komunikację; klient aspirujący chce zostać wysłuchany i pragnie stać się częścią zmian, które zachodzą w obecnym świecie. Dlatego za najważniejszy trend tego roku uznaję rozwój społecznej odpowiedzialności marek z segmentu premium i dóbr luksusowych oraz postęp drogą zrównoważonego rozwoju.

Rezygnacja największych domów mody z naturalnych futer, komunikowanie swoich politycznych poglądów, promowanie idei, które pozwalają na zmianę procesu produkcyjnego, czy polepszenie warunków pracy to inicjatywy, które zmieniły to, czym do tej pory były dla nas dobra luksusowe. Marki luksusowe stawiają na nawiązywanie dialogu, którego wcześniej nie było.

Dominika Trawka, autorka bloga o biznesie i marketingu marek luksusowych marketingpremium.pl, założycielka firmy doradczej Luxury Consulting Online

Według najnowszego raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”, mijający rok jest kolejnym, który zakończy się dwucyfrowym wzrostem (ponad 13 proc.). Bogacące się społeczeństwo i rekordowo niskie bezrobocie sprzyjają rozwojowi tego sektora, co z kolei przyciąga marki do nowych inwestycji i działań w Polsce, o czym świadczy chociażby otwarcie butiku Chanel Beauty w Galerii Mokotów. Pierwsze miesiące działania magazynu „Vogue Polska” również pokazały, że jest w Polsce miejsce na treści (i reklamy) skierowane do zamożnego konsumenta. Kilka okładek, o których było głośno w sieci, oraz kontrowersje wokół tej premierowej to dowód na to, że redakcja ma swój pomysł na ten tytuł, który systematycznie realizuje, a odbiorcy są gotowi i chętni do dyskusji.

W trendach globalnych widzę dwa, które się wybijają: content oraz mindful luxury. Według badania Havas LuxHub, zaprezentowanego w tym roku podczas Polish Luxury Market Summit, marki już nie powinny zadawać sobie pytania, czy tworzyć treści – zamiast tego powinny zastanawiać się, jakie te treści powinny być.

W tej kwestii w 2018 roku najgłośniej było o marce Gucci, która wystartowała z nowym kontem na Instagramie poświęconym urodzie (@guccibeauty), opartym o koncept „The Art of Beauty”. Pierwsze posty to nic innego jak obrazy, pokazujące jak uroda została uchwycona przez malarzy z różnych stron świata. Wyraźny trend to również współprace z mikroinfluencerami, a nawet tzw. nanoinfluencerami (do tysiąca obserwujących), którzy cieszą się większym zaangażowaniem swoich fanów, a także lepszym dopasowaniem do marki. 

Z kolei mindful luxury to nic innego jak świadomy luksus, który oznacza większą świadomość ze strony konsumentów w dokonywaniu wyborów oraz wsparcie szczytnych inicjatyw po stronie marek (jak np. wspieranie kultury, artystów, sportowców czy nagłaśnianie problemów społecznych). Za przykłady mogą tutaj posłużyć: Lacoste z kampanią „Save Our Species”, w ramach której powstały koszulki, na których zamieniono logo słynnego krokodyla na wybrane gatunki zwierząt zagrożonych wymarciem; Lancome z kampanią „Write her future” nagłaśniającą problem analfabetyzmu czy Estee Lauder z kampanią „The Breast Cancer Awareness Campaign” podkreślającą problem raka piersi (już od ponad 25 lat!), w ramach której nawet Pałac Kultury i Nauki w Warszawie podświetlono na różowo. Myślę, że ta rosnąca świadomość przyczyni się w przyszłości do bardziej przemyślanych wyborów zakupowych oraz większych wymagań względem marek, ich wartości i prowadzonych działań.

Zebrała Małgorzata Baran

Zastępca redaktora naczelnego PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.