Praca PR-owca nie jest łatwa. Choć zwykle opiera się na prostych i dla wszystkich zrozumiałych narzędziach, często polegać musi na umiejętnym wyważeniu i znalezieniu złotego środka pomiędzy oczekiwaniami klienta a percepcją odbiorców.
To zresztą nie jest jedyny problem. Obecnie, gdy proces komunikacji przyspiesza, wykorzystując do tego coraz nowocześniejsze narzędzia i środki przekazu, na drugi plan schodzi niestety nasz ojczysty język. Jego ewolucji oczywiście powstrzymać nie sposób. Jednak kierunek, w którym ten proces będzie postępował, zależy także od PR-owców oraz od tego, jak wyglądać będą przygotowywane przez nas notki prasowe, teksty, analizy czy wywiady.
Pomysł – o czym właściwie chcę napisać?
To na pierwszy rzut oka wydaje się oczywisty. Jest zapotrzebowanie na tekst, w którym poinformować chcemy o nowym produkcie czy odnieść się słowami naszego prezesa do ostatnich zmian w otaczającej nas rzeczywistości. Jednak już na samym początku powinniśmy postawić się w roli osoby, która taki materiał od nas otrzyma. Czy będzie w ogóle chciała otworzyć e-maila? Czy temat ją zainteresuje? Czy wreszcie – będzie skłonna tekst opublikować lub na jego podstawie przygotować własny?
Dochodzimy więc do momentu, w którym niezbędne jest pójście o krok dalej i dokładne określenie docelowego odbiorcy przekazywanego przez nas komunikatu. Dziennikarz jest jedynie pośrednikiem, od którego często zależą dalsze losy naszego tekstu. Jeśli chcemy, aby informacja rzeczywiście go zainteresowała, musimy dać mu coś więcej, niż suchą, pozbawioną wartości dodanej notkę prasową, która jest niczym innym, jak formą reklamy konkretnego produktu bądź marki (pomijając oczywiście typowe komunikaty prasowe, która mają jedynie rolę czysto informacyjną).
Zwykle interesuje nas to, co jest dla nas nowe, przydatne, przynosi nam konkretne korzyści, pomaga podjąć decyzję bądź rozwiązać jakiś problem. I właśnie według takich kryteriów powinniśmy w ogóle rozpoczynać konstruowanie tekstu. Niezwykle istotne jest też, aby był on odzwierciedleniem rzeczywistości, a nie jej zaklinaniem, czego niestety coraz częściej jako odbiorcy stajemy się ofiarami.
Tytuł
To pierwszy i najważniejszy element przygotowywanego przez nas tekstu. W tytule powinniśmy zawrzeć dokładnie to, czego dotyczyć będzie materiał, również z należytą dbałością o odnoszenie się do faktów. Jak pokazuje szybka analiza największych portali funkcjonujących się na polskim rynku, tytuł w wielu przypadkach stał się narzędziem manipulacji, mającej na celu jedynie zwiększanie liczby klików. Oczywiście takie są prawa rynku, takie nastały czasu i każdy walczy o przetrwanie. Natomiast wcale nie musimy się z tym zgadzać, a ktoś standardów, w tym również etycznych, pilnować musi. Dlaczego więc nie mieli to być właśnie PR-owcy?
Lid
Jeśli odbiorcę zainteresował tytuł, w lidzie musi znaleźć potwierdzenie, że przesłany przez nas tekst jest rzeczywiście godny uwagi. Lid musi także, przynajmniej po części, odpowiadać na nasuwające się pytania i być naturalnym rozszerzeniem tytułu. Bardzo często popełnianym przez wielu operujących słowem pisanym błędem jest powielanie w lidzie informacji z tytułu. Lid musi nawiązywać, a nie być kopią informacji z tytułu.
W poszukiwaniu sedna sprawy, czyli przygotowanie treści właściwej
„Maksimum treści, minimum słów” – mawiał swego czasu profesor Miodek (i wielu innych). Człowiek bardzo często ma niestety skłonność do używania większej, niż jest to konieczne, liczby słów. To powoduje, że często gubimy sedno sprawy, kompletnie rozmazując przekaz. Działamy oczywiście tym samym na własną, szkodę – zbyt duża liczba słów, które zwykle nic do tekstu nie wnoszą, znudzić może każdego.
Jeśli chcemy zwiększyć zasięg naszego artykułu, musi być on pisany prostym językiem. Co wcale nie znaczy, że infantylnym! Pamiętajmy, że ludzie mają dziś coraz mniej czasu. Dlatego szukają konkretów, które pozwolą im szybko rozwiązać problem, odpowiedzieć na nurtujące pytanie, czy zaspokoić zwykłą, ludzką ciekawość. A tego skomplikowanym, rozwleczonym i pełnym dygresji tekstem, nie osiągniemy nigdy. Tekst musi się po prostu dobrze czytać, nawet jeśli dotyczy skomplikowanych zagadnień.
Rada praktyczna – przygotowanie planu tekstu
Proste, prozaiczne wręcz, choć stosowane wciąż przez niewielu, narzędzie. Przygotowanie krótkiego planu tekstu i podzielenie go na części, zdecydowanie ułatwia pisanie. Pozwala to na utrzymanie porządku, poprawny układ artykułu oraz ogranicza możliwość niepotrzebnego powtórzenia informacji, bądź zawarcia tych, które są w nim zupełnie zbędne. Czasem oczywiście nie ma na to czasu, jednak nawet zanotowanie kilku kluczowych słów na skrawku papieru w odpowiednim porządku, ułatwi przygotowanie nawet najbardziej wymagającego tekstu.
Szymon Matuszyński, Senior PR Manager, Publicon
Czytaj też:
Proszowska-Sala: budowanie relacji z dziennikarzami to koronkowa robota
Pisanie tekstu PR-owego jest jak pieczenie ciasta
Jak sprytnie eksponować mocne strony oferty w kanałach B2B i B2C?
