Dziś zakupy to coraz częściej manifestacja światopoglądowa. Wyniki badania Meaningful Brands

77 proc. konsumentów wybiera marki, które podzielają ich wartości – wynika z najnowszej edycji badania Meaningful Brands, zrealizowanego przez grupę Havas. W globalnej czołówce Meaningful Brands znalazły się marki Google, PayPal, Gillette i Johnson & Johnson. W Polsce do tej listy zaliczono Google'a, Nivea, Allegro, YouTube'a i Rossmanna.

Z badania wynika, że coraz bardziej wzrasta rola marek w manifestowaniu poglądów konsumentów. 54 proc. respondentów z Polski oraz 55 proc. respondentów z całego świata uważa, że ważniejszą rolę od rządów czy polityków w zmienianiu świata na lepsze powinny odgrywać marki i firmy. „Dziś nasze wybory konsumpcyjne coraz częściej stają się także kwestią manifestacji światopoglądu” – czytamy w informacji prasowej.

Jak wynika z badania, na poczucie szczęścia konsumentów coraz bardziej wpływają czynniki niematerialne. Dane wskazują na to, że zmierzamy w kierunku społeczeństwa postmaterialistycznego, dla którego ważniejsze są więzy międzyludzkie czy ogólnie dobre samopoczucie. „Coraz ważniejsze są dla nas takie wymiary życia jak: »Posiadanie wokół ludzi, którzy naprawdę się o nas troszczą« (wzrost z 38 proc. do 47 proc.), »Radość z małych rzeczy w życiu« (wzrost z 35 proc. do 37 proc.), »Dobra forma fizyczna« (wzrost z 26 proc. do 37 proc.)” – powiedziała Anna Kuropatwa, Insights and Strategy Director w Havas Media Group. Zaznaczyła również, że jeszcze pięć lat temu dla konsumentów najważniejsze było „osiągnięcie lepszego standardu życia”, dziś ta wartość jest na czwartym miejscu. Zwróciła uwagę także na to, że coraz częściej konsumenci szukają marek, które odzwierciedlają uznawane przez nich wartości. Mogą one dotyczyć m.in. procesu produkcji, polityki traktowania pracowników czy prowadzonej komunikacji. Jak dodała specjalistka z Havas Media, z danych wynika, że marki, które działają społecznie bądź ekologicznie, cieszą się większym zaufaniem w porównaniu do pozostałych firm (60 proc. vs. 30 proc.).

W komunikacie czytamy również, że treści, które przekazują marki, w zdecydowanej większości mijają się z pojęciem meaningful, choć ponad 90 proc. konsumentów oczekuje wartościowego contentu. Według badania 82 proc. marek na polskim rynku mogłoby zniknąć i nikt nie zwróciłby na to uwagi. To o dziesięć procent więcej niż rok temu. Z badania wynika również, że 58 proc. treści, które tworzy 1800 największych światowych marek, jest nieadekwatna oraz słabej jakości. Powoduje to również, że nie mogą one się przebić przez szum reklamowy oraz zaangażować odbiorców.

Jak wynika z analizy Meaningful Brands 2019, stawianie na treści wysokiej jakości jest opłacalne, ponieważ „istnieje aż 72 proc. korelacja pomiędzy efektywnością treści a postrzeganiem marki, jako tej, która oferuje korzyści osobiste, w tym zwłaszcza emocjonalne” – czytamy. Marki meaningful znacznie lepiej wypadają również w notowaniach na giełdzie.

Meaningful Brands 2019 to globalny projekt badawczy grupy Havas, realizowany w 31 krajach, na grupie 350 tys. respondentów i obejmujący 1880 marek. W Polsce nową falę badania przeprowadzono na ponad 9 tys. respondentów i 105 markach w 11 kategoriach produktowych, w tym między innymi: fInanse, motoryzacja, handel, telekomunikacja, żywność, internet i media.

(pm)