W połowie lipca 2025 roku Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego wystartowało z kampanią „Odwiedź kulturę na wakacjach”. Resort promuje w ten sposób różnorodność krajowej oferty kulturalnej i zachęca do włączenia kultury do codziennego życia. Do przygotowania kampanii wykorzystano sztuczną inteligencję.
Resort swoimi działaniami chce nie tylko promować konkretne instytucje czy wydarzenia, lecz także budować w odbiorcach nawyk „spontanicznego, codziennego włączania kultury w rodzinne podróże i weekendowe wypady”.
W ramach projektu ministerstwo udostępniło wyszukiwarkę online, w której można poznać ofertę wydarzeń kulturalnych w różnych lokalizacjach w kraju. Narzędzie ma ułatwić planowanie wypoczynku z kulturą w dowolnym miejscu w całej Polsce. Baza wydarzeń i miejsc jest stale uzupełniana: umieszczono w niej propozycje instytucji prowadzonych i współprowadzonych przez ministerstwo, umożliwiono także zgłaszanie się organizatorów niezależnych projektów. W wyszukiwarce można filtrować ofertę według miejsca, instytucji czy terminu. MKiDN podkreśla, że w sieci brakowało dotychczas takiego rozwiązania.
„Stworzyliśmy narzędzie, które zachęca do tego, by skorzystać z oferty kulturalnej, odkrywać mniej znane miejsca i planować czas tak, by znalazły się w nim spotkania ze sztuką, historią i tradycją. To koncept, który dodatkowo aktywizuje podmioty działające w obszarze kulturze w całym kraju – każdy może dopisać swoje wydarzenia” – mówi Anna Ruszczyńska, dyrektor Centrum Informacyjnego Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Jak dodaje, koncepcja kreatywna kampanii „odpowiada na wyzwanie związane z dotarciem do odbiorców, którzy codziennie przeglądają setki wiadomości i zdjęć, a w tym wszystkim tematy kulturalne się gubią”.
W warstwie wizualnej zaprezentowano nawiązania do trzech pasów Polski i charakterystycznych obiektów architektury tych regionów, a do przygotowania kampanii użyto sztucznej inteligencji w połączeniu z realnym kulturowym kontekstem.
„Decydując się na tę kreację, chcieliśmy zwrócić uwagę i dotrzeć do tych, którzy nie są częstymi użytkownikami kultury. To pierwsza taka kampania od lat i zaproszenie do odkrywania tego, co jest wyjątkowe w polskich regionach. Świadomie wykorzystaliśmy w kreacji nowe technologie, AI to obszar, którym ministerstwo zajmuje się na kilku płaszczyznach” – podkreśla Anna Ruszczyńska.
Kampania prowadzona będzie w mediach społecznościowych, outdoorze i prasie. Kanały komunikacji dobrano tak, aby trafić zarówno do osób będących w podróży, które mogą zdecydować się na spontaniczną wizytę w instytucji kultury, jak i do tych, którzy przygotowują się do wyjazdu z wyprzedzeniem albo spędzają urlop w swoim mieście.
Działania obejmą zatem m.in. inspiracje podróżniczych prezentowane w kanałach social media ministerstwa, reklamy z kodem QR kierującym do wyszukiwarki na ekranach w pociągach PKP Intercity, materiały wizerunkowe w wybranych kinach plenerowych, insert w sierpniowym wydaniu magazynu „Kalejdoskop” dostępnego na pokładach samolotów LOT.
W kampanii socialmediowej zdecydowano się na zróżnicowanie regionów, co ma pokreślić bogactwo oferty kulturalnej w różnych lokalizacjach. „To świadomy element szerszej strategii Ministerstwa, nastawionej na udostępnianie kultury w angażującej formie, która docenia i zauważa potencjał mniejszych miejscowości i projektów” – przekazuje resort. Działania mają uświadomić odbiorcom, że nie tylko w dużych miastach mogą liczyć na wartościowe doświadczenia kulturalne.
W ramach inicjatywy przedstawiono:
- Piaszczystą Północ – to wykonane z piasku Zamek w Malborku, Filharmonia w Szczecinie, Neptun z Gdańska oraz latarnia w Rozewiu w sąsiedztwie pomnika tańczącej pary;
- Leśne Centrum – w otoczeniu zieleni Pałac Kultury i Nauki, Kościół Pokoju w Świdnicy, malowane chaty z Zalipia oraz nawiązane do słowiańskich tradycji muzycznych;
- Skaliste Południe – z dominacją kamienistych tekstur, gdzie pojawia się m.in. Zamek w Niedzicy, Jasna Góra, NOSPR i słynna „Kryształowa Planeta” z Wrocławia.
Koncepcję kampanii i key visual wyszukiwarki opracował wewnętrzny zespół komunikacji Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Za rozwiniecie materiałów graficznych i działania wspierające w social mediach odpowiadała agencja Fabryka Marketingu. (mb)
