Piotr Czarnowski o rankingach agencji PR
Opublikowany niedawno ranking fee income Związku Firm Public Relations wywołał wśród przedstawicieli branży dyskusję na temat tego typu zestawień. Głos w dyskusji zabrał Ryszard Solski, a do jego opinii odniósł się Dirk Aarts, na co Ryszard Solski również odpowiedział.
O komentarz na temat branżowych rankingów poprosiliśmy także Piotra Czarnowskiego, prezesa First Public Relations.
Na początek trochę historii: pierwsze rankingi agencji w Polsce pojawiły się w latach 90., obejmowały po kilkadziesiąt agencji, a większość listy stanowiły firmy, które z PR-em nie miały nic wspólnego, ale potraktowały rankingi jako możliwość promocji. Kiedy organizatorzy zorientowali się, o co chodzi, wprowadzili podział dochodu na generowany przez usługi PR i pozostałe. W pierwszym roku obowiązywania nowych zasad ranking całkowicie się przewrócił, ale już w kolejnym niemal wszystkie agencje dopasowały się i zaczęły deklarować cały dochód jako PR.
Dziś dane agencji poddawane są profesjonalnemu audytowi, ale moim zdaniem rankingi dochodów nadal niewiele mówią o rynku albo nawet fałszują jego obraz. Przede wszystkim chodzi o definicję PR-u. Dziś do PR-u wlicza się swobodnie i bez ograniczeń wszystko, od działań czysto marketingowych po pośrednictwo finansowe. Mówi się, że powinniśmy iść z duchem czasu i PR ulega ewolucji, ale przypomnę, że to samo mówiono, kiedy na rynku pojawił się tzw. „czarny PR”, wówczas określany przez wielu ekspertów jako nowatorskie narzędzie komunikacji. Do PR-u wlicza się też np. prawnie zakazane artykuły sponsorowane, pośrednictwo w zakupie usług zupełnie z komunikacją niezwiązanych i bardzo wiele etycznie zakazanych lub wątpliwych operacji kupowania mediów i dziennikarzy, które teraz są postrzegane jako świeże i efektywne narzędzia, choć oczywiście nadal nie mają nic wspólnego z prawdziwym PR-em. Tak więc nawet uczciwie i fachowo zaudytowane dane wcale nie muszą mówić, czy agencja rzeczywiście robi cokolwiek prawdziwego PR-owsko, czy też może pod nazwą PR ukrywa to, co nie mieści się jawnie w innych kategoriach biznesu. Nie wątpię w profesjonalizm audytorów w badaniu dokumentacji finansowej, ale mam wątpliwości, czy dostatecznie rozumieją oni specyfikę zawodu, a zwłaszcza zachodzących w nim zmian.
Poza tym przez wiele lat nikt nie chciał zauważyć rzucającej się przecież w oczy wewnętrznej i rynkowej niespójności danych rankingowych w zakresie relacji dochód-liczba pracowników-liczba klientów. Na przykład agencje deklarują publicznie (także na PRoto) wyznaczanie do obsługi klientów wieloosobowych zespołów, ale jednocześnie wykazują skromne zatrudnienie, co zgadza się z powszechnie obserwowaną tendencją, że nie kilka osób do jednego klienta, ale kilku klientów na jednego pracownika. Podobnie rozbieżne wnioski można wyciągnąć z danych o dochodzie generowanym przez przeciętnego pracownika: w przypadku dedykowanych zespołów mogą one wskazywać na stałe kontrakty z miesięcznym fee na poziomie kilkudziesięciu-kilkuset tysięcy złotych, ale wiadomo, że takie kontrakty należą do wyjątków. Interpretacja druga jest taka, że jeden pracownik obsługuje wielu klientów, ale wtedy przeciętny kontrakt okazuje się być na poziomie najwyżej kilkunastu tysięcy, co akurat wydaje się zgodne z rynkiem. Niestety z żadnego rankingu nie można wyciągnąć solidnych wniosków, a tylko domniemania, zaś pozycja w rankingu wcale nie musi oznaczać, jak dobra jest agencja ani jaką jakość usług rzeczywiście oferuje.
Zgadzam się całkowicie z Ryszardem Solskim, że jakikolwiek ranking ma sens tylko wtedy, kiedy obejmuje wiele agencji, bo tylko wtedy można traktować go nie jako zawody w licytowaniu się, ale jako wskaźnik rynku. Podobno mamy w Polsce ponad 3500 agencji PR. Wierzę w to, zwłaszcza przy „nowoczesnej”, bardzo obszernej definicji PR-u, akceptującej wszystko, czego nie da się wpisać w inne działania. Jeśli tak, to dane kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu agencji nie dają żadnych wiarygodnych informacji rynkowych. A póki nie ma zgody co do tego, czym PR jest, to wszystkie rankingi traktuję bardzo sceptycznie.
Piotr Czarnowski, prezes i założyciel First Public Relations