Marketerzy w obliczu zbliżającego się sezonu świątecznego stają przed wyzwaniem dotarcia do pokolenia Z. Wyniki badania przeprowadzonego przez Deloitte wskazują, że w porównaniu z 2024 rokiem, przedstawiciele tej generacji planują na tegoroczne wydatki przeznaczyć o 34 proc. mniej pieniędzy. Obecność w mediach społecznościowych to już za mało, aby zyskać nowych konsumentów – podaje marketingdive.com.
Wartości zamiast cen
Wyniki badania pokazują, że 70 proc. konsumentów poszukuje okazji na promocjach, świadomie rezygnując z zakupu m.in. nowych ubrań. Z tego powodu zamiast pokazywania oferty produktowej i bezpośredniego nakłaniania do zakupów, marki stawiają na realizm i podkreślenie swoich wartości. Centrum przekazu stają się relacje międzyludzkie i płynące z nich doświadczenia.
Na rynku wciąż obecne będą reklamy, które zwracają uwagę na produkty w korzystnych cenach. Jednak, jak podkreślił Daryl Giannantonio, dyrektor ds. strategii w VML, „komunikaty wykraczające poza cenę i eksplorujące wartość wniesioną do życia konsumentów lub gospodarstw domowych będą prawdopodobnie skuteczniejsze”. Wynika to z faktu, że komunikaty nastawione na aspekty stricte cenowe „mogą zostać odebrane przez odbiorców jako protekcjonalne” – czytamy.
Doświadczenia w mediach społecznościowych
Wśród pokolenia Z aż 95 proc. osób deklaruje, że w nadchodzącym sezonie świątecznym skupi się na szukaniu okazji cenowych. Sposobem na dotarcie do tej grupy mają być spersonalizowane doświadczenia w mediach społecznościowych. Dlatego też Urban Outfitters we współpracy z Canvą stworzył szablony list życzeń. Z badania wynika, że 54 proc. przedstawicieli tej generacji korzysta z takiego rozwiązania. Dodatkowo marka zorganizowała spotkanie w Los Angeles z piosenkarzem Khalidem, a w Nowym Jorku z członkami obsady reality show Bravo „Next Gen NYC” w odpowiedzi na potrzebę doświadczeń wśród konsumentów.
74 proc. przedstawicieli pokolenia Z w mediach społecznościowych oraz za pośrednictwem poleceń od influencerów poszukuje inspiracji na świąteczne prezenty. Dodatkowo Ci, którzy korzystają z tych platform wydają 25 proc. więcej pieniędzy na sezonowe produkty w porównaniu z osobami, które nie są obecne w przestrzeni internetowej – podaje źródło.
Zmiana preferencji
Dotarcie do Pokolenia Z to już nie tylko media społecznościowe i influencerzy. Z danych Bain&Company wynika, że 61 proc. przedstawicieli tej generacji nie ma nic przeciwko reklamom sponsorowanym w mediach detalicznych. Promocja w miejscu sprzedaży bezpośredniej jest jedną z pięciu największych inwestycji, po które sięgają marki. Dodatkowo na znaczeniu wciąż rośnie sztuczna inteligencja. Tam wsparcia w świątecznych decyzjach zakupowych szuka 43 proc. „Zetek”. W oparciu o popularność tej technologii firmy sięgają po AI, aby generować świąteczne reklamy. Tak postąpiła m.in. Coca-Cola, jednak takie rozwiązanie spotkało się z mieszanymi odczuciami odbiorców – dowiadujemy się.
Czytaj więcej: Coca-Cola wraca z kolejną świąteczną reklamą stworzoną przez AI. Nie obyło się bez słów krytyki
„Myślę, że rośnie świadomość społeczna na temat wykorzystania sztucznej inteligencji w reklamach, a także nasila się dyskusja na ten temat wśród konsumentów, co oznacza, że poprzeczka dla kreatywności została znacznie podniesiona. Musi to być zrobione w sposób zgodny z wizerunkiem marki, wysokiej jakości i sympatyczny – zgodnie z zasadami, które ogólnie sprawiają, że reklamy są dobre” – podkreśla Hannah Lewman, dyrektor ds. strategii w Ogilvy. (km)
Źródło: marketingdive.com, How Gen Z is reshaping holiday marketing — and what brands can do about it, Jessica Hammers, 19.11.2025
