Pomarański: debata w cieniu, czyli „starcie” H. Gronkiewicz-Waltz z J. Sasinem
Wyścig o stanowisko Prezydenta Warszawy, choć to wydarzenie lokalne, jest zawsze jednym z najbardziej prestiżowych wątków całej kampanii samorządowej. Ma też znaczenie, nie tylko symboliczne, dla polityki ogólnopolskiej. Choć obecnie w przestrzeni medialnej rywalizacja ta została w dużej mierze „przykryta” i przytłoczona problemami PKW z obliczeniem wyników pierwszej tury wyborów, to sobotnia debata pomiędzy prezydent Gronkiewicz-Waltz, a posłem Sasinem zasługuje na odnotowanie i analizę komunikacyjną.
Analizując debatę pod kątem komunikacji i marketingu politycznego (uwaga: nie PR-u, bo to coś zupełnie innego!!!) odnieść się trzeba do aspektów chwytów wyborczych, języka i mowy ciała. Aspekty polityczne pozostawmy politologom.
Na samym początku poseł Sasin – używając terminologii brydżowej - dość dobrze „zawistował”, wypominając p. prezydent unikanie kontaktu z wyborcami, którzy zebrali się przed siedzibą TVP i zarzucił jej wchodzenie tylnym wejściem. Pomysł marketingowo bardzo dobry, ale wykonanie nieco gorsze, bo w warstwie językowej niepotrzebnie użył negatywnych słów w stosunku do samego siebie:
„Ja przygotowałem sobie jakieś wystąpienie na początek, gdzie chciałem mówić o swoim programie, ale zmieniłem zdanie…”. Niby nic wielkiego, ale zasadą komunikacji jest, aby w przekazie dotyczącym własnych propozycji i programów używać tylko pozytywnych zwrotów i unikać tych negatywnych, bo w sposób podprogowy oddziałują one na odbiorców.
Pomimo tej językowej niezgrabności zabieg się opłacił, bo p. prezydent została zaskoczona i dała się wybić z rytmu. Było to wyraźnie widać zarówno w nieskładnie konstruowanych zdaniach: „Codziennie rano spotykam się i zarówno z tymi, którzy są pokrzywdzeni i jak zarówno z tymi, którzy są zadowoleni…”, jak również w warstwie niewerbalnej: szukanie wzrokiem odpowiedzi gdzieś na suficie studia TV, próby zerkania ukradkiem na jakąś ściągę, a przede wszystkim w głośnym przełykaniu śliny, co mikrofony TV doskonale wychwyciły i wyolbrzymiły, a co wskazuje na spore zdenerwowanie.
Z kolei poseł Sasin zamiast zejść z linii ognia przy pytaniu o koszty parkowania w Warszawie i zgeneralizować ten problem, zabłysnął zdaniem: „Szczerze mówiąc (tak jakby wcześniej nie mówił szczerze), akurat tego nie wiem, bo akurat nie parkuję samochodu na takim parkingu…”. Inna rzecz, że p. prezydent też nie znała odpowiedzi, ale ona była druga w kolejce.
P. prezydent zakomunikowała natomiast widzom w jednej z wypowiedzi: „Chciałam powiedzieć moim wyborcom, że kocham Warszawę ponieważ tutaj się urodziłam…” – tylko co z tego wynika?
Telewizyjna debata prezydencka (nawet taka miejska) to jednak spektakl medialny, który ma porwać widzów, umocnić dotychczasowy elektorat i pozyskać nowy. To pewnego rodzaju teatr, gdzie wszystko musi być doskonale zaplanowane i wyreżyserowane, dialogi dobrze napisane i wyuczone na pamięć tak, aby polityczni aktorzy sprawnie i płynnie wyrażali swoje myśli, a do widzów dotarł dokładnie zaprogramowany przekaz. Przyczyna jest prosta. Coraz mniej osób jest w stanie zagłębić się w programy, a wyborców pozyskuje się poprzez emocje i sympatie. Jak pokazują amerykańskie badania z reguły wybieramy tych, których lubimy. Niestety sobotnia debata nie była porywającym przedstawieniem i trzymający w napięciu hiszpańskim El Clásico, ale rozgrywkami drugiej ligi piłkarskiej.
Można było odnieść wrażenie, że oboje kandydaci przyszli na debatę z marszu, bez właściwego przygotowania i treningu. Wyglądało na to, że obydwa sztaby wyborcze nie przeprowadziły wcześniej swoim liderom symulacji takiej debaty i nie skorzystały z pomocy profesjonalistów, którzy na wszelkie możliwe sposoby (łącznie z wrednymi, ale skutecznymi Q&A, czyli zestawem przewidywalnych niewygodnych pytań i stosownych odpowiedzi) „przemaglowaliby” kandydatów. Polskie sztaby wyborcze działają cały czas po amatorsku. Nie wyciągają lekcji z poprzednich debat i wyborów (już raz przyłapano p. prezydent na tym, ze nie znała cen biletów komunikacji miejskiej w Warszawie) oraz niechętnie uczą się marketingu politycznego. Kandydatom brakowało głównych tez wystąpień, tzw. „mantr”, które powinni mieć wkute na pamięć i posługiwać się nimi na bieżąco. Słuchając kolejnych wypowiedzi, maiło się wrażenie, że wymyślane są one ad hoc. Mówiąc językiem TV – oboje kandydaci „szyli”. Szczególnie p. prezydent plątała się w konstruowaniu zdań. Generalnie, językowo żadne nie błysnęło., a debata wypadła słabo.
Wizerunkowo sztab p. prezydent dał się zaskoczyć, bo nie przewidział bardzo prawdopodobnej pikiety przed gmachem telewizji, a sam powinien był wpaść na taki pomysł i zgromadzić tam duże grono jej zwolenników. W najlepszym razie zrobiliby p. prezydent na wejście doskonałe tło, a w sobotnich realiach byliby doskonałą przeciwwagą dla jej oponentów. To jest właśnie jeden z elementów marketingu politycznego. Tak czy inaczej, z punktu widzenia wyborczej kalkulacji, w tej konkretnej sytuacji p. prezydent słusznie postąpiła wychodząc jednak tylnym wyjściem, bo uniknęła większego zamieszania.
Oczywiście w debacie przewijały się też wątki merytoryczne, ale ze względu na brak zaangażowania i emocji nie wybrzmiały one wystarczająco mocno i czytelnie. Wprawdzie poseł Sasin próbował zarzucać p. prezydent różne niedociągnięcia i niedotrzymanie obietnic, ale nie robił tego zbyt dobitnie i konsekwentnie. Podobnie p. prezydent w żadnej części swojego wystąpienia nie przedstawiła w sposób wyraźny i zdecydowany pełnej listy swoich sukcesów. Owszem, tu i tam wspomniała coś o przedszkolach, gdzie indziej o inwestycjach w tabor, a jeszcze w innym miejscu o metrze. Jednym słowem, dyskusja się rozmyła, nie była zbyt wyrazista i niewiele wniosła dla widzów. Dodatkowo, p. prezydent, jak na lidera i osobę od 8 lat rządzącą miastem, wypowiadała zbyt wiele miękkich sformułowań typu: chciałabym, postaram się, itp., zamiast bardzo konkretnie i jednoznacznie powiedzieć: w odpowiedzi na potrzeby mieszkańców Warszawy w najbliższych 4 latach przeprowadzę następujące przedsięwzięcia - i je wyliczyć.
Doskonale było też widać, że oboje kandydaci unikali odpowiedzi na pytania kontrowersyjne i o zabarwieniu ideologicznym. Nie odpowiedzieli w ogóle na pytania o „tęczę”, pomnik katastrofy smoleńskiej, czy pomnik „czterech śpiących” i raczej unikali tematów z ogólnopolskiej bieżącej polityki.
Podsumowując całą debatę z komunikacyjnego punktu widzenia trzeba powiedzieć, że wypadła dość nijako. Była raczej monotonna i pozbawiona ostrych - co do treści, a nie formy - wymian zdań i wyrazistego przekazu. Była o wiele łagodniejsza, niż zwykłe bieżące spory, prowadzone codziennie przez przedstawicieli PO i PIS w programach telewizyjnych. Generalnie to dobrze, bo nie chodzi tu o to, żeby kandydaci obrzucali się obelgami i atakowali personalnie w stylu posła Niesiołowskiego, czy posłanki Pawłowicz, ale żeby jednak z ikrą, sensownie i rzeczowo dyskutowali – w debacie, niestety, trochę tego zabrakło. Przekaz obojga był niewyrazisty. Zabrakło też ”zgrabnych figur” retorycznych i erystycznych oraz tak potrzebnej w dyskusjach politycznych sloganizacji. Może to trochę dziwić u tak doświadczonych polityków, którzy często występują publicznie i toczą różne zaciekłe spory.
Jeżeli chodzi o zwycięzcę tego starcia, to wydaje się, że lekką przewagę osiągnął jednak poseł Sasin ze względu na udane zagranie na starcie oraz bardziej płynny i składny język. Natomiast nie należy się spodziewać, żeby ta debata w znaczący sposób przełożyła się na ostateczny wynik wyborczy drugiej tury.
Andrzej Pomarański
/fot. TVP Info/