Podsumowanie 2021. Co działo się w public relations?

2021 był kolejnym rokiem w cieniu pandemii COVID-19. Nie pozostało to bez wpływu na branżę public relations. Wzrosła bowiem popularność nowych formatów komunikacji. W działaniach skierowanych do pokolenia Z coraz bardziej zaciera się granica między PR-em i marketingiem, rosło także znaczenie komunikacji wewnętrznej i budowania doświadczeń pracowników. Wyzwaniem dla branży jest także rewolucja na rynku pracy i zmieniające się podejście do pracy i oczekiwania młodych pracowników, a także tych w średnim wieku.

Przeczytajcie, jak 2021 rok w public relations podsumowują eksperci:

Piotr Talarek, Managing Partner w agencji StrategyWise 

Podsumowania roku zazwyczaj tchną dumą i radością. Zapewne nie inaczej będzie w tym roku. Faktycznie, branża PR rośnie w siłę. Dowodem jest choćby rekordowa liczba zgłoszeń w konkursie Złote Spinacze (400+). Jednak mijający rok nie był tak pastelowy. Zarówno w Polsce, jak i na świecie cieniem na sukcesach kładzie się COVID-19. Epidemia, trwająca z różnym natężeniem od marca 2020 roku, także w tym roku wpływała na każdy wymiar branży PR, biznesu opartego bardziej niż inne – na talentach.

Epidemia to niejednokrotnie śmierć. W ostatnich kilkunastu miesiącach obserwuję symptomatyczne odejścia ludzi, którzy byli pionierkami i pionierami branż doradczych – Gunia G., Dawid K., Tomasz G… Menedżerowie i konsultanci, którzy odeszli. COVID-19 to też lęk o bliskich, zagrożonych brakiem opieki medycznej lub samym zakażeniem. To głębokie doświadczenie zmienia zespoły, uderza w zespoły zarządzające.

„Rynek pracy oszalał” – mówią nasi klienci i koledzy z branży PR. W 2021 widzimy kontynuację rewolucyjnych zmian motywacji, oczekiwań, podejścia do życia, stosunku do pracy wśród młodych pracowników i tych w średnim wieku. Ta transformacja wywraca paradygmaty, które rządziły biznesem przez ostatnie ponad 20 lat. Zarządzanie talentami jest (i będzie) coraz… ciekawszym wyzwaniem dla menedżerów i właścicieli firm PR-owych. Dodatkowo sama branża przeżywa wizerunkowe zawirowania. Konkurencja sektorów kreatywnych czy start-up’ów w Warszawie i innych dużych miastach sprawia, że PR nie jest już wśród „TOP10 dream-job” absolwentów wiodących uczelni. Choć ci, którzy do niej trafią, w większości czują satysfakcję z pracy, co pokazują badania ZFPR i firmy Zymetria. Niestety, gdy w 2021 roku potencjalni kandydaci widzieli obrzucanie błotem tej profesji, zastanawiali się, czy na pewno chcą zacząć pracę w PR. W branży, w której – jak donoszą „opiniotwórcze” media, uruchamia się rzekomo „kampanie czarnego PR-u”, politycy stosują „PR-owe sztuczki” lub „zwykłe, nieznaczące PR-owskie zagrywki”. Dlatego tak ważna jest inicjatywa ZFPR „PR to nie propaganda”.

I ostatni element, który kształtował ten rok: wobec niestałości otoczenia systematycznie rośnie oczekiwanie klientów dotyczące doradztwa opartego na wiedzy i doświadczeniu. Zapytania obejmują coraz częściej kwestie identyfikacji ryzyk, issue management, public affairs czy przygotowania do potencjalnych zmian.

 

Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektor komunikacji korporacyjnej oraz rzecznik prasowy w Nationale-Nederlanden

W ostatnich miesiącach obserwowaliśmy rosnącą otwartość firm na działania „tu i teraz”, a także prowadzenie przez nie aktywnej komunikacji z wykorzystaniem nieszablonowych rozwiązań. Trwająca od blisko dwóch lat pandemia paradoksalnie dała przestrzeń na eksperymentowanie i wykorzystanie nowych, nieoczywistych rozwiązań. W rezultacie organizacje wykazały się niezwykłą kreatywnością i innowacyjnym podejściem do komunikacji.

Wartość dla odbiorcy

W rzeczywistości, która wciąż balansuje pomiędzy światem online i offline, konsumenci poszukiwali ciekawych formatów, które nie tylko dostarczą im rozrywki, lecz także zaangażują i przyniosą im wartość. Odpowiedzią na te oczekiwania okazały się podcasty i wszelkie formy wideo. Rynek w przypadku tego pierwszego narzędzia rozwija się w Polsce bardzo prężnie – zgodnie z dostępnymi danymi już co trzeci polski internauta słucha regularnie podcastów.

Chociaż w tym obszarze działa już wielu twórców, którzy zyskali stałe grono odbiorców, to wciąż nie był on w dużym stopniu zagospodarowany przez marki. W ostatnich miesiącach mogliśmy zauważyć zmianę w tym zakresie. Organizacje chętniej sięgają po to narzędzie w swoich działaniach komunikacyjnych, zarówno w relacji B2C, jak i B2B. Można chociażby wspomnieć odpowiednio o podcaście marki Reserved „Z pokolenia na pokolenie” o podobieństwach i różnicach między generacjami czy „innogy ON AIR” o proekologicznych inicjatywach realizowanych przez biznes.

Nieszablonowo i zaskakująco

Dziś komunikacja wielu firm przechodzi próbę, ponieważ na rynku pojawiła się zupełnie wyjątkowa grupa docelowa – pokolenie Z, które żyje w wirtualnej rzeczywistości, nie zna świata bez technologii i internetu. Tu tradycyjne media nie zdają egzaminu. Konieczne jest wykorzystanie narzędzi i kanałów, które pozwalają wejść w interakcję z daną marką i zapewnią przyjazne doświadczenia. Dlatego też w tym roku swoją pozycję ugruntowały takie platformy jak TikTok czy Instagram, a internet zdominowały targetowane kampanie, które odwołują się do zainteresowań i stylu życia tych młodych odbiorców. Mogliśmy zauważyć więc zacieranie się granic między PR-em a marketingiem. Działy te zaczęły jeszcze ściślej współpracować, aby lepiej dostosować komunikację do prowadzonych kampanii.

Rosnące zaangażowanie firm i pracowników

Społeczna odpowiedzialność biznesu i zrównoważony rozwój to coś więcej niż tylko moda czy chwilowy trend. Dojrzałe i odpowiedzialne organizacje rozumieją, jak ważną rolę odgrywają w procesie zachodzących zmian. Dlatego coraz częściej są uwzględniane jako jeden z filarów strategii rozwoju organizacji.

Zaangażowanie i odpowiedzialność społeczna ma też bardzo duże znaczenie dla pracowników. Dzięki wolontariatowi pracowniczemu i oddolnym inicjatywom mają miejsce nietuzinkowe akcje skierowane m.in. do lokalnych społeczności.

Wzmacnianie kultury organizacyjnej

Na znaczeniu zyskuje też oczywiście komunikacja wewnętrzna. Wiele firm nadal działa całkowicie zdalnie lub w różnej formie testuje pracę hybrydową. Dlatego organizacje wciąż potrzebują sposobów dotarcia do zespołów rozproszonych i narzędzi, które umożliwią przekazanie informacji o firmie w możliwie szybki, ale również interesujący sposób. Klasyczny comiesięczny newsletter na pewno nie wzbudzał takich emocji, jak interaktywne spotkania z członkami zarządu czy podcast skierowany bezpośrednio do osób zatrudnionych.

Chcąc wchodzić w interakcję z przyszłymi pracownikami i z potencjalnymi klientami, wiele firm postawiło w 2021 roku na employee advocacy, czyli najbardziej skuteczną metodę budowania wizerunku. Niewątpliwie mogliśmy obserwować również rosnące znaczenie innych działań z zakresu employer brandingu. Firmy realizowały kampanie, w których wykorzystywały wiele sprofilowanych kanałów komunikacji – od landing page'y po materiały wideo i webinary. Cel był jeden – zbudować przynależność pracowników, wzmocnić w nich poczucie, że są ważni dla firmy i mogą liczyć na transparentną komunikację.

Zebrała Małgorzata Baran