Rafał Czechowski o rankingu fee income ZFPR-u

Opublikowany niedawno ranking fee income Związku Firm Public Relations wywołał wśród przedstawicieli branży dyskusję na temat tego typu zestawień. Głos w dyskusji zabrał Ryszard Solski, a do jego opinii odniósł się Dirk Aarts, na co Ryszard Solski również odpowiedział.

O komentarz na temat rankingu poprosiliśmy także Rafała Czechowskiego, Managing Directora w Imago PR.

Elegancka dyskusja wokół rankingu ZFPR-u dotyka problemów zasadniczych dla współczesnego PR-u, ogniskując się wokół filozoficznego „kim jesteśmy i co nas wyróżnia?” i jednocześnie dryfuje na kurs boczny względem centralnego problemu z przygotowanym zestawieniem agencji PR.

Ten – w mojej ocenie – polega na bardzo słabej reprezentacji branżowej, co czyni ranking ZFPR-u (nie wyłącznie ten zresztą) niezbyt miarodajnym. Efektem jest ciągle słaba przejrzystość rynku usług PR. Centralnym, w tym kontekście, wydaje się pytanie o powody, dla których agencje nie biorą udziału w zestawieniu. Wśród możliwych odpowiedzi agencji niezrzeszonych w ZFPR ulokowałbym: niewystarczającą promocję tego projektu wśród agencji, nakład pracy niezbędny do wyliczenia wymaganej wartości fee income (wiele podmiotów nie prowadzi odpowiedniej kategoryzacji kosztów) lub niezrozumienie tego pojęcia oraz niechęć przed ujawnieniem „zawartości PR-u w PR-ze”. Wyobrażam sobie, że przynajmniej pierwszy z tych powodów nie dotyczy firm należących do Związku Firm PR. Oznaczałoby to, że budowanie rankingu w oparciu o dane wymagające dodatkowej analityki finansowej nie jest przez agencje mile widziane. Gdyby jednak za kryterium porównawcze przyjąć dane finansowe ujawniane obowiązkowo w publicznie dostępnych sprawozdaniach rocznych, ranking mógłby powstawać niezależnie od akcesu firm – członków ZFPR-u (jako działanie „systemowe” Związku wobec członków) i dodatkowo z uwzględnieniem zgłaszających się podmiotów niezrzeszonych.

Tu jednak wracamy do osi sporu polemicznego między dwoma szacownymi przedstawicielami naszej profesji, którzy do tej pory wypowiedzieli swoje poglądy – czyli do sensu użycia income fee jako miernika rynkowej skuteczności. Nie sposób uniknąć wrażenia, że znaleźliśmy się w błędnym kole. Income fee, jako wskaźnik charakterystyczny dla sektora usług profesjonalnych, pozwala nam pozycjonować się w specyficznym miejscu branży komunikacji marketingowej. Niektóre z podmiotów naszego rynku aspirację do zasiadania przy jednym stole, meblu należącym do zarządów firm, z doradcami finansowymi czy prawnikami wyrażają w swojej strategii explicite. Elementem takiego podejścia jest używanie rachuby czasu pracy jako podstawy rozliczeń agencji z klientami. Przy okazji – metoda ta wskazywana jest jako pożądana przez niejedną organizację branżową PR. Zmieniający się rynek wymusza jednak na firmach PR sięganie po działania, które w warstwie funkcjonalnej są analogiczne do oferowanych przez podmioty zajmujące się promocją czy marketingiem. Trudno tu stosować odmienne od przyjętych powszechnie sposoby rozliczeń. I trudno czasem nie postawić pytania, które wyraża Ryszard Solski w swojej polemicznej odpowiedzi Dirkowi Aartsowi – co stanowi o PR-owym charakterze firmy?

W odniesieniu do samej inicjatywy rankingu, oceniam ją jako niezwykle cenną – bo wiem, że jest zamierzeniem długofalowym. I wierzę, że z czasem będzie się stawać coraz bardziej precyzyjnym narzędziem diagnostycznym branży. A tymczasem za wartość uznaję już samą dyskusję, jaką zestawienie wywołało.

Rafał Czechowski, Managing Partner Imago Public Relations

Czytaj też: Piotr Czarnowski o rankingach agencji PR