Reklama często nie nadąża za zmianami demograficznymi – a w sektorze ochrony zdrowia widać to szczególnie wyraźnie. Społeczeństwa starzeją się w szybkim tempie, tymczasem osoby starsze wciąż pozostają w komunikacji marketingowej niemal niewidoczne – przekazuje thedrum.com.
Jak podaje źródło, w Wielkiej Brytanii aż 38 proc. dorosłych ma ponad 50 lat, a liczba osób powyżej 80. roku życia jest dziś trzykrotnie większa niż 40 lat temu. Mimo to badania organizacji Centre for Ageing Better pokazują, że tylko 25 proc. reklam telewizyjnych przedstawia osoby w wieku 50+, a zaledwie 5 proc. bohaterów reklam ma ponad 70 lat.
W skali globalnej dysproporcja jest jeszcze większa – jedynie 4 proc. reklam uwzględnia osoby po pięćdziesiątce. Dla strategów z agencji Bray Leino to wyraźny sygnał, że sposób reprezentacji w reklamie wciąż pokazuje, kogo uznaje się za kluczowego odbiorcę, a kto pozostaje na marginesie.
Problem nie tylko z reprezentacją
Badanie przeprowadzone na reprezentatywnej próbie Brytyjczyków powyżej 60. roku życia pokazuje, że odbiorcy wyraźnie dostrzegają ten problem. Respondentów podzielono na dwie grupy: jedną pytano o reklamy ogólnie, drugą – o reklamy leków bez recepty oraz produktów zdrowotnych – czytamy.
Wielu uczestników badania zmagało się z problemami zdrowotnymi – ponad 30 proc. cierpiało m.in. na zapalenie stawów, schorzenia stawów oraz nadciśnienie.
Prawie 1/3 badanych uważa, że osoby powyżej 60. roku życia są słabo reprezentowane zarówno w reklamach ogólnych, jak i w komunikacji dotyczącej leków OTC (dostępnych bez recepty). Brak odpowiedniego uwzględnienia tej grupy szczególnie często dostrzegały kobiety oraz osoby w gorszym stanie zdrowia.
Respondenci nie kryli frustracji. W ich opiniach często pojawiały się stwierdzenia, że reklamy skierowane do osób starszych koncentrują się niemal wyłącznie na ubezpieczeniach na życie czy usługach pogrzebowych. Wielu badanych uważa też, że reklamodawcy celowo unikają starszych bohaterów, obawiając się, że zniechęcą oni młodszych konsumentów – dowiadujemy się.
Na pytanie, które słowo najlepiej opisuje sposób przedstawiania starszych osób w reklamach zdrowotnych, najczęściej wybieraną odpowiedzią było „protekcjonalny”. Około 40 proc. respondentów wskazało określenia negatywne, podczas gdy tylko około 20 proc. – pozytywne – podaje źródło.
Istotna jest równowaga
Eksperci podkreślają, że zmiana sposobu komunikacji nie oznacza prostego zastąpienia jednego stereotypu innym. Kluczowe jest znalezienie równowagi między realizmem a aspiracją.
Firma Haleon – właściciel marek takich jak Sensodyne, Advil, Centrum czy Voltarol – próbuje zmienić narrację wokół starzenia się w kampanii Life ON. Jak podkreśla Louise Cohen, dyrektorka ds. marki korporacyjnej w Haleonie, w inicjatywie marka chce „przekazać, że starzenie się nie jest z natury czymś negatywnym, a troska o zdrowie jest ważna w każdym wieku”.
Jak donosi źródło, z obserwacji firmy wynika, że osoby po 55. roku życia chcą być przedstawiane w realistycznych, a jednocześnie inspirujących sytuacjach, które odzwierciedlają ich styl życia. Bardzo istotne jest unikanie skrajności: z jednej strony stereotypu nieuchronnego pogarszania się zdrowia, z drugiej – nierealistycznego wizerunku „wiecznej młodości”.
Dodatkowym wyzwaniem są mechanizmy psychologiczne. Tzw. bias dostępności sprawia, że trudno wyobrazić sobie siebie jako osobę starszą, a bias optymizmu powoduje, że odrzuca się zbyt ponure wizje przyszłości. Jeśli komunikacja jest zbyt przygnębiająca – odbiorcy się od niej odcinają. Jeśli zbyt idealna – wydaje się sztuczna.
W badaniach dotyczących producenta żelu łagodzącego suchość pochwy – marki Replens – przeprowadzonych wśród kobiet w wieku 45+ przechodzących perimenopauzę lub menopauzę, zauważono podobny problem. Respondentki wskazywały nie tylko na braki w komunikacji, lecz także na niespójność wsparcia medycznego. Jedna z uczestniczek ujęła to krótko: „To trochę loteria z lekarzem rodzinnym – wiele zależy od tego, na kogo się trafi i jak bardzo jest kompetentny oraz pomocny”.
Kobiety deklarowały jednak gotowość do rozmowy o takich tematach jak menopauza czy suchość pochwy – pod warunkiem że komunikacja będzie wzmacniająca, a nie protekcjonalna. Jak wskazywały respondentki: „Nie ma potrzeby nadmiernego upiększania przekazu – istnieje bardzo cienka granica między wzmacnianiem a protekcjonalnością” – czytamy.
>>> Chcecie dowiedzieć się, jak skutecznie docierać do różnych pokoleń? Zapraszamy na kolejną edycję Dialogu PRoto x IMM. Podczas wydarzenia opowiemy o tym, czym różnią się poszczególne generacje i jak trafnie się z nimi komunikować. Rejestrujcie się na stronie.
Seniorzy to nie nisza
Jednym z czynników, który pomaga tworzyć bardziej autentyczne kampanie, jest różnorodność zespołów pracujących nad komunikacją. W Bray Leino 43 proc. pracowników ma ponad 45 lat, podczas gdy średnia branżowa wynosi około 35 proc. Dzięki temu twórcy kampanii nie muszą jedynie zgadywać, jak myślą i reagują starsi odbiorcy.
Przy jednej z kampanii dotyczących menopauzy w zespole znaleźli się także pracownicy, którzy sami przechodzili przez ten proces – co znacząco wzmocniło empatię i trafność przekazu – pisze thedrum.com.
Wnioski są jasne. Osoby starsze nie są niszową grupą odbiorców, lecz rosnącą i coraz bardziej wpływową częścią społeczeństwa. Ich zdrowie, siła nabywcza i oczekiwania wymagają komunikacji, która nie upraszcza, nie marginalizuje i przede wszystkim traktuje ich z należnym szacunkiem. (ao)
Źródło: thedrum.com, Ageist stereotypes in healthcare comms are getting old, Gideon Aroussi, 5.03.2026
