Eksperci nie pozostawiają złudzeń: żyjemy w erze zero-click searches, gdzie AI Overview kradnie ruch z witryn, a tradycyjne SEO musi stać się nierozerwalną częścią działań PR – takie wnioski płyną z ostatniej konferencji IAB HowTo pt. „SEO&PPC kontra PR: Jakość i rzetelność informacji dostarczanych do sieci”, które odbyło się 18 lutego 2026 roku w Warszawie.
Podczas wydarzenia prelegenci opowiedzieli o tym, jak sztuczna inteligencja wywraca do góry nogami stary porządek marketingu. Nie jesteśmy już w fazie „ciekawostek”, lecz w fazie adaptacji do świata, w którym Google nie jest już tylko wyszukiwarką, ale „udzielaczem odpowiedzi”, który zatrzymuje użytkownika u siebie.
Jak żyć w erze zero-click searches
Julia Waincetel, Senior SEM Specialist AI Automation Lead w Performics (Publicis Groupe), omówiła ewolucję ekosystemu Google i wpływ sztucznej inteligencji na zachowania użytkowników. Jak podkreśliła, w erze „zero-click searches” tradycyjne wyszukiwanie oparte na linkach ustępuje miejsca gotowym odpowiedziom generowanym przez AI. Statystyki pokazują, że jedno na trzy wyszukiwania kończy się bez kliknięcia, ponieważ użytkownik otrzymuje potrzebne informacje bezpośrednio na stronie wyników.
Ekspertka pokazała także zmiany w ruchu na stronach. Od kwietnia 2025 roku, wraz z wprowadzeniem AI Overviews, widoczny jest trend, w którym liczba wyświetleń marki pozostaje stabilna, ale liczba kliknięć (CTR) drastycznie maleje. Zjawisko to najmocniej dotyka branże informacyjne: naukę, prawo, zdrowie oraz elektronikę. Co ciekawe, choć ruchu jest mniej, użytkownicy trafiający na stronę z wyszukiwarek AI są często bardziej wartościowi, ponieważ wykonali już wstępny research i są bliżsi podjęcia decyzji zakupowej.
Zmiana objęła też nawyki wyszukiwania. Zapytania wpisywane w narzędziach takich jak ChatGPT czy Perplexity są znacznie dłuższe i bardziej konwersacyjne niż w tradycyjnym Google.
AI Overviews zmieniają sposób, w jaki Google przedstawia marki, często mijając się z intencjami PR, pomijając elementy optymalizowane w SEO i odciągając uwagę od PPC. Algorytm tworzy własną, nieautoryzowaną wersję marki i wpływa na reputację oraz wyniki kampanii – podsumowała Julia Waincetel.
Na zmianę w sposobie wyszukiwania i jego bardziej konwersacyjny charakter zwróciła także uwagę Kinga Mech, Biddable Media Director z Sales&More. Ekspertka posłużyła się w wystąpieniu metaforą zegarka sportowego, który wspiera amatora w bieganiu, podobnie jak AI wspiera marketera, ale ma swoje ograniczenia. Automatyzacja „pomaga przebiec sprint”, ale w „biegu długodystansowym” niezbędne jest wsparcie profesjonalisty.
O SEO i PR w dobie AI Overview mówił Łukasz Płociński, specjalista SEO w Seofly. On także poruszył wątek zero-click searches. Jak podkreślił, w tej sytuacji rolą marki jest bycie źródłem danych dla algorytmu. Konieczne jest więc dbanie o to, by systemy AI wspominały markę. Rozwiązaniem jest tzw. Parasite SEO (pojawianie się w dużych mediach, które AI cytuje) oraz dbanie o dane strukturalne. Oznacza to synergię branż: SEO wchodzi w sferę PR-u. Wzmianki w mediach głównego nurtu bez linków stają się dla AI kluczowym źródłem autorytetu. Strategia „Parasite SEO” pozwala markom „przykleić się” do silniejszych domen wydawców, aby być cytowanym przez AI.
Aleksandra Klecha i Piotr Klejowski z iProspect (Dentsu Polska) skupili się z kolei na technicznych aspektach marketingu i przedstawili „trójkąt przyszłości reklamy”: anonimizacja, automatyzacja, narracja.
Mówiąc o nowoczesnym performance marketingu, eksperci zwrócili uwagę m.in. na:
- Zasadę GIGO: Garbage In, Garbage Out – kampanie oparte na błędnych danych zawsze przynoszą stratę.
- Przewagę strategiczną: Anonimizacja (np. User ID, haszowanie) powinna być traktowana jako element strategii, a nie tylko wymóg prawny; pozwala ona na bezpieczne gromadzenie danych i budowanie modeli skoringowych.
- Empatię w technologii: Automatyzacja musi iść w parze z odpowiednim doborem komunikatów, aby uniknąć bycia zbyt inwazyjnym wobec użytkownika. Zamiast mówić „wiem, że porzuciłeś koszyk”, lepiej użyć subtelniejszego przekazu: „szukasz najlepszej oferty?”.
Media relations, mechanizmy dezinformacji i zaufanie w dobie AI
Dynamikę pracy na linii dziennikarz–PR-owiec omówił Maciej Kikta, szef grupy roboczej Public Relations IAB Polska. W wystąpieniu podkreślił narastającą presję czasu, która jest widoczna w pracy dziennikarzy, a zatem także w działaniach PR-owców. Jak zauważył, większość kryzysów komunikacyjnych wynika z błędów osób, które ulegają presji dziennikarzy. Ci bowiem, rozliczani z „klików” i bycia pierwszymi, często dzwonią bezpośrednio do prezesów, omijając działy PR, co potęguje chaos wewnętrzny w firmie. Podkreślił znaczenie budowania relacji z dziennikarzami. Dobra relacja pozwala „kupić czas” na przygotowanie rzetelnego stanowiska – stwierdził.
Adam Kaliszewski, szef Grupy Roboczej Social Media IAB Polska, Director, Head of Digital Practice w Solski Communications, omówił mechanizmy dezinformacji w social mediach. W prelekcji podzielił się typologią fałszywych informacji – wymienił m.in. treści mylące (osadzone w złym kontekście), podszywanie się pod znane portale oraz treści sfabrykowane przy użyciu AI. Omówił także mechanizm powstawania fake newsa na przykładzie rzekomego zakupu akcji firmy farmaceutycznej przez prezydenta Ukrainy. Mechanizm ten polegał na stworzeniu fałszywego serwisu informacyjnego w domenie .uk, uwiarygodnieniu go nazwiskiem prawdziwego dziennikarza, a następnie dystrybucji przez Telegram i konta prorosyjskie (w Polsce m.in. profile związane z partią Brauna).
Ekspert podkreślił, że według badań aż 84 proc. kont szerzących dezinformację wygląda na autentyczne, ale ich aktywność (np. 300 tweetów dziennie, publikacje od świtu do nocy) oraz lokalizacja (np. Ameryka Południowa) sugerują, że nie są to prawdziwi ludzie.
Mateusz Górecki, Managing Director w WE!RE Fantasy, skupił się na zrozumieniu odbiorcy w erze „psychograficznych plemion”. Jego zdaniem opieranie się wyłącznie na danych demograficznych, takich jak wiek czy płeć, jest obecnie niewystarczające. Kluczowa jest psychografia – opisująca wartości, styl życia i motywacje. Ekspert podkreślił, że w relacji z odbiorcami to influencer jest ekspertem od swojej grupy odbiorców. Zwrócił uwagę, że warto pytać twórców o sentyment i oczekiwania ich społeczności, zamiast patrzeć tylko na suche dane statystyczne.
O zaufaniu w erze AI, czyli wyzwaniach związanych z wiarygodnością mediów i technologii, mówił Maciek Małek, Lead Creative Manager w Wirtualna Polska Media. Jak podkreślił, sztuczna inteligencja nie rozumie kontekstu, humoru ani przenośni, nie bierze też odpowiedzialności za komunikat (zawsze generuje odpowiedź, nawet jeśli jest błędna lub nielogiczna).
Zdaniem eksperta obecnie największym ryzykiem nie jest karmienie nas fałszem, ale moment, w którym przestaniemy wierzyć w jakiekolwiek komunikaty, ponieważ staniemy się skrajnie podejrzliwi wobec wszystkich źródeł. W związku z tym kluczowe jest dbanie o oficjalne kanały komunikacji, zachowanie spójnego tonu przekazów (to trudne do podrobienia dla AI) oraz współpraca z mediami.
ESG bez „ekoszumu”
Komunikację ESG na przykładzie systemu kaucyjnego i olejomatów omówiła Ewelina Jaskuła, Senior Account Manager w Good One PR. Jej wystąpienie dotyczyło wyzwań związanych z wdrażaniem proekologicznych zmian systemowych. Jak zauważyła, wprowadzenie systemu kaucyjnego w Polsce cechował brak spójnej strategii i chaos informacyjny. Konsumenci są zdezorientowani, nie wiedząc, które opakowania i gdzie mogą oddać, co rodzi opór psychologiczny.
Jako pozytywny przykład zrozumiałej i spójnej komunikacji ekspertka przedstawiła projekt olejomatów, czyli urządzeń do recyklingu zużytego oleju spożywczego (UCO). Badania wykazały, że 72,5 proc. Polaków nie wie, co zrobić z olejem po smażeniu, a większość wylewa go do zlewu, co niszczy rury i środowisko. Odpowiedzią na to miały być olejomaty. Dzięki edukacji (m.in. przez brand hero „Eolka”) i współpracy z samorządami, w Polsce postawiono 112 urządzeń, zebrano 40 ton oleju i pozyskano 25 tys. użytkowników aplikacji.
O tym, jak zmieniły się oczekiwania wobec komunikacji ESG, dlaczego samo storytelling już nie wystarcza oraz jaką rolę odgrywają zewnętrzne, wymagające systemy weryfikacji, opowiedziała z kolei Justyna Fedasz, External Communication Manager z Grupy Danone. Zauważyła, że firmy często komunikują „zielone” wartości bez pokrycia w faktach. Interesariusze są dziś jednak coraz bardziej ostrożni wobec takich deklaracji. Przewagę zyskują więc firmy, które potrafią udowodnić swój pozytywny wpływ, a nie tylko o nim opowiadać. Ekspertka omówiła proces certyfikacji B Corp, zachęcając marki do operowania tego rodzaju konkretnymi dowodami (faktami), a nie „ekoszumem”.
W tej nowej rzeczywistości SEO dostarcza danych analitycznych i technicznych (np. dane strukturalne w kodzie), natomiast PR buduje wiarygodną narrację i autorytet, co razem pozwala markom wygrać walkę o widoczność w erze sztucznej inteligencji.
PRoto.pl jest patronem medialnym konferencji IAB HowTo. (mb)
