Sieć klubów fitness Equinox w najnowszej kampanii marketingowej postawiła na kontrowersje. W akcji promowanej hasłem „Kwestionuj wszystko, oprócz siebie” marka wykorzystuje surrealistyczne obrazy wygenerowane przez sztuczną inteligencję. W materiałach pojawiają się m.in. postacie przypominające Justina Trudeau tańczącego na rurze, papieża Franciszka, niemowlęta na nartach wodnych czy stek wykonany z ciasta. Obrazy te zestawiono z realistycznymi fotografiami wysportowanych ludzi, co ma tworzyć wyraźny kontrast między cyfrowym absurdem a autentycznym wysiłkiem fizycznym – opisuje wsj.com.
Niezadowolenie odbiorców
Kampania wzbudziła natychmiastowe poruszenie w sieci, jeszcze przed jej oficjalnym startem. Jak zaznacza źródło, internauci na Instagramie i Reddicie wyrażali dezorientację i niezadowolenie, wskazując, że użycie AI może negatywnie wpłynąć na prestiż marki. Pojawiły się także pytania, czy konta Equinox nie zostały może zhakowane. Bindu Shah, dyrektorka ds. marketingu i strategii cyfrowej, uważa jednak, że wywołane zamieszanie było zamierzonym efektem kampanii – prowokacja i dyskusja w mediach społecznościowych były dokładnie tym, czego firma oczekiwała.
Przekaz oparty na prowokacji i odwadze
Celem Shah było zachowanie dziedzictwa marki, które opiera się na prowokacji i odwadze. Tegoroczna akcja zrodziła się z obserwacji, że współczesny świat jest przesycony filtrami, memami i obrazami AI. Trudno odróżnić, co jest prawdziwe, a co sztuczne – a media społecznościowe często karmią nas absurdem. Equinox chce podkreśli w kampanii, że prawdziwy wysiłek wymaga dyscypliny i konsekwencji, których nie da się sfałszować. To doświadczenie, autentyczna transformacja fizyczna, pozostaje nieosiągalne dla sztucznej inteligencji.
Kulisy kampanii
Kampania została przygotowana we współpracy z agencją kreatywną Angry Gods. Wybrane obrazy nawiązują do memów i treści, które obecnie stają się viralami w sieci. Jak czytamy, marka nie kontaktowała się z osobami przedstawionymi w AI, ponieważ – jak twierdzi – obrazy są jedynie przetworzonymi wariantami popularnych wizerunków, a nie ich kopiami.
Shah zaznacza, że akcja nie jest wymierzona przeciwko AI ani nie stanowi komentarza politycznego. Equinox sam wykorzystuje sztuczną inteligencję do tworzenia rekomendacji i usprawniania doświadczenia klubowiczów. W kampanii marka chce jednak pokazać, że prawdziwe rezultaty osiąga się wyłącznie dzięki własnej pracy, konsekwencji i dyscyplinie – czytamy.
Efekt kontrastu
Dyskusja o kampanii przeniosła się z Instagrama na TikTok i LinkedIn. Wielu odbiorców uznało obrazy za niepasujące do marki, co, zdaniem Shah, świadczy o skuteczności planu. Pełny efekt kampanii ujawni się po jej oficjalnym starcie – widzowie mają poczuć wyraźny kontrast między cyfrowym fałszem a siłą własnej woli, który marka Equinox chce promować – informuje źródło. (ao)
Źródło: wsj.com, Why Equinox Leaned on AI Slop in Its New Year’s Ad Campaign, Megan Graham, 5.01.2026/ Zdjęcie główne: equinox.com
