Brytyjskie firmy coraz częściej próbują przedstawiać się jako eksperci od sztucznej inteligencji, nawet jeśli w rzeczywistości korzystają jedynie z podstawowej automatyzacji. Specjaliści ds. public relations ostrzegają, że wynika to z presji, by „podpiąć się” pod popularność AI, niezależnie od faktycznego poziomu zaawansowania technologicznego. Mówią wręcz o zjawisku „AI washingu”, czyli przypisywaniu etykiety sztucznej inteligencji dobrze znanym i od dawna używanym technologiom. Dziennikarze coraz częściej reagują na takie próby z wyraźnym sceptycyzmem – pisze theguardian.com.
Firmy czują presję
Specjaliści PR zwracają uwagę na rosnącą presję firm, które chcą być kojarzone z podejściem „AI-first”, nawet jeśli ich technologie mają niewiele wspólnego z zaawansowaną sztuczną inteligencją. W wielu przypadkach chodzi o klasyczne systemy automatyzacji, które jedynie w niewielkim stopniu wykorzystują elementy uczenia maszynowego lub przyspieszania procesów.
Jak zauważa Imran Ariff, strateg medialny w Fight or Flight, londyńskiej agencji komunikacyjnej, marki często „wierzą we własny marketing” i w efekcie przesadzają w komunikacji. Prowadzi to do sytuacji, w której niemal każdy produkt określany jest jako „AI-driven” lub „AI-powered”, niezależnie od jego rzeczywistych funkcji – czytamy.
Dziennikarze, którzy codziennie otrzymują setki podobnych komunikatów, coraz częściej podchodzą do nich z rezerwą. Według specjalistów PR część firm próbuje nawet „doklejać” etykietę AI do każdego elementu swojej działalności, co dodatkowo osłabia wiarygodność przekazu.
Wszystko staje się AI
Przykłady takiego podejścia pojawiają się w wielu branżach. Jednym z nich jest amerykańska firma obuwnicza AllBirds, która niedawno ogłosiła zwrot strategiczny w stronę pozyskiwania procesorów graficznych (GPU) wykorzystywanych w systemach AI.
Czytaj więcej: Proekologiczna marka obuwnicza Allbirds porzuca swoją dotychczasową tożsamość. Stawia na AI
W obiegu medialnym pojawiają się także bardziej nietypowe przykłady, takie jak „AI-powered” kosze do koszykówki czy lasery rzekomo chroniące kobiety przed napastnikami na zatłoczonych stacjach metra. Według ekspertów PR takie komunikaty często nie wytrzymują konfrontacji z rzeczywistością technologiczną.
Jeden z londyńskich dyrektorów agencji PR podkreśla, że problemem jest również język marketingowy, który prowadzi do zacierania granic między prawdziwą innowacją a zwykłym usprawnieniem. Jak wskazuje, wiele produktów opisywanych jako „AI” to w praktyce jedynie bardziej zaawansowana automatyzacja, a nie systemy sztucznej inteligencji w powszechnie rozumianym sensie – dowiadujemy się.
Ryzyko utraty wiarygodności
Jak podaje źródło, w ostatnim czasie rośnie również liczba firm, które próbują wykorzystywać temat AI do budowania wizerunku ekspertów w tej dziedzinie. Agencje PR coraz częściej muszą jednak odradzać klientom przesadne przypisywanie sobie kompetencji technologicznych, aby nie narazić ich na utratę wiarygodności w oczach mediów.
Specjaliści zwracają uwagę, że dziennikarze nie są skłonni publikować komentarzy firm na temat polityki czy finansowania AI tylko dlatego, że dana organizacja wprowadziła prostego chatbota. W efekcie część przygotowywanych materiałów w ogóle nie trafia do publikacji.
Jednocześnie duże globalne koncerny starają się ocenić, jak ściśle powinny wiązać swój wizerunek z AI, w czasie gdy równolegle wdrażają automatyzację i redukują zatrudnienie. W tym kontekście szerokim echem odbiła się wypowiedź prezesa Standard Chartered, który przeprosił za określenie pracowników zagrożonych zwolnieniem jako „zasobu ludzkiego niższej wartości” – czytamy.
Mimo tych kontrowersji oraz niepewności gospodarczej inwestorzy giełdowi w dużej mierze pozostają niewzruszeni wobec obaw związanych z boomem na AI. (ao)
Źródło: theguardian.com, ‘AI washing’: firms are scrambling to rebrand themselves as tech-focused, Aisha Down, 24.05.2026
