Sen zwykle kojarzy się z czymś bardzo prostym: łóżkiem, kołdrą, poduszką i momentem, kiedy wreszcie można zamknąć oczy. IKEA postanowiła sprawdzić, co wydarzy się, jeśli spojrzymy na niego znacznie szerzej. W kampanii „Hej, pobudka! Czas na sen dobry” marka potraktowała sen jako ważną część dobrego życia – związaną nie tylko z wyposażeniem sypialni, ale też z odpoczynkiem, relacjami, rodzinnymi rytuałami i codziennym samopoczuciem. Zamiast jednej kampanii produktowej powstała wielomiesięczna opowieść, która pozwalała wracać do tematu z różnych perspektyw i za każdym razem znajdować dla niego inny medialny kontekst.
Jak sprawić, żeby o śnie chciało się rozmawiać?
IKEA chciała zbudować szerszą narrację wokół rozwiązań i produktów do sypialni. Wyzwanie było proste tylko z pozoru: znaleźć temat, który nie skończy się na kolejnej premierze pościeli czy materaca, ale pozwoli marce przez wiele miesięcy angażować media i odbiorców.
Potrzebny był temat bliski wszystkim, a jednocześnie na tyle pojemny, by zainteresować nie tylko media wnętrzarskie, ale również lifestyle’owe, parentingowe, ogólnoinformacyjne czy marketingowe. Padło na sen.
„Każdy z nas ma własną historię związaną ze snem – dzieci, które nie chcą zasnąć, wieczory, kiedy trudno się wyciszyć, czy poranki, po których od razu czujemy, że tej nocy zabrakło nam prawdziwego odpoczynku. W tej kampanii chcieliśmy mówić o śnie nie tylko przez pryzmat produktów, ale przede wszystkim jako o ważnym elemencie naszej codzienności, który realnie wpływa na to, jak funkcjonujemy i jak się czujemy” – mówi Jadwiga Deręgowska, Head of Brand PR w Garden of Words, agencji odpowiedzialnej za PR produktowy IKEA.
Dobry sen to coś więcej niż dobra sypialnia
Punktem wyjścia były własne badania IKEA: raport „Życie w domu 2023”, przygotowywany od dekady na podstawie rozmów z tysiącami osób w 40 krajach, oraz „Raport o śnie 2025”, obejmujący 55 tys. osób w 57 krajach, w tym w Polsce.
Dane pokazały, że sen ma znaczenie nie tylko nocą – wpływa również na to, jak odpoczywamy i funkcjonujemy na co dzień. Dla 45 proc. Polaków jednym z najważniejszych aspektów idealnego domu jest możliwość odprężenia się i relaksu, a 53 proc. uważa dobry sen za niezbędny element dobrego samopoczucia.
Sen, który można było zobaczyć, usłyszeć i poczuć
Kampania była serią różnorodnych aktywacji, które pozwalały spojrzeć na sen z kolejnych perspektyw. We wrześniu 2024 roku IKEA otworzyła ją sensoryczną wystawą w PKiN, w której uczestniczyło 103 dziennikarzy i influencerów, a którą łącznie odwiedziło ponad 2500 osób, w tym członkowie IKEA Family. W kolejnych miesiącach sen pojawiał się w świecie designu i mody dzięki sesji w „Vogue”, w komunikacji parentingowej za sprawą muzycznej kołysanki oraz w kontekście bliskości dzięki współpracy z Durex.
Jednym z najbardziej nietypowych działań była „Nocowanka” z Onetem, podczas której dziennikarka spędziła noc w pustym sklepie IKEA. Kampanię uzupełniła premiera „Raportu o śnie 2025” i webinar z udziałem ekspertów, w tym Małgorzaty Ohme i Mateusza Majchrzaka, w którym uczestniczyło 38 dziennikarzy. PR wspierał także działania marketingowe, m.in. partnerstwo z reality show „Zróbmy sobie dom” TVN, gdzie IKEA pomagała m.in. urządzić sypialnie.
Każda z tych aktywacji otwierała nowy kontekst, ale wszystkie budowały jedną opowieść o śnie jako ważnym elemencie dobrego życia i jakości domowej codzienności.
Jeden temat, wiele historii
Siłą kampanii była jej różnorodność. Sen raz stawał się tematem designu i mody, innym razem rodzicielstwa, bliskości, doświadczenia czy eksperckiej wiedzy. Dzięki temu IKEA mogła przez wiele miesięcy wracać do mediów z nowymi historiami, nie powtarzając tego samego przekazu. Produkty nie były jedynie bohaterami komunikacji. Pojawiały się jako naturalne rozwiązania konkretnych potrzeb.
Wyniki: sen stał się medialnym tematem
Wielomiesięczna kampania przyniosła 192 publikacje, 54 098 184 UU zasięgu oraz 850 300 zł AVE. Oprócz wysokiego zainteresowania mediów kampania pozwoliła IKEA konsekwentnie budować ekspercki wizerunek w obszarze snu i jakości życia w domu.
Sukces kampanii został potwierdzony również przez branżę PR. W konkursie Złote Spinacze 2025 „Hej, pobudka! Czas na sen dobry” zdobyła złoto w kategorii „Nieruchomości, budownictwo, dom i wnętrze” oraz srebro w kategorii „PR Produktu”.
„Cieszymy się, że wspólnie z IKEA pokazaliśmy, że PR może być czymś więcej niż komunikowaniem produktów. Może budować rozmowę, która przez wiele miesięcy pozostaje aktualna i za każdym razem zaskakuje nowym kontekstem. Właśnie dlatego połączyliśmy wiedzę, doświadczenie, emocje i kreatywne formaty, tworząc wokół snu historię, w której marka i jej produkty mogły wybrzmieć w naturalny sposób” – Jadwiga Deręgowska, Head of Brand PR w Garden of Words.
W przypadku IKEA sen okazał się więc czymś więcej niż kolejnym tematem produktowym. Stał się punktem wyjścia do rozmowy o tym, jak chcemy żyć, odpoczywać i czuć się we własnym domu.
