Sztuczna inteligencja coraz śmielej wkracza do zakupów online, ale klienci nie zamierzają oddawać jej pełnej kontroli nad swoimi decyzjami. AI nie jest już dla nich nowością. 82 proc. badanych miało kontakt z tą technologią, jednak wielu wciąż podchodzi do niej z rezerwą – wynika z 10. edycji raportu „The Future Shopper 2026” przygotowanego przez VML. Jednocześnie rosnące koszty życia skłaniają kupujących do uważniejszego planowania wydatków i sprawiają, że od marek oczekują przede wszystkim realnej wartości. Badanie odsłania tym samym wyraźną różnicę między technologicznymi ambicjami firm a potrzebami ich klientów.
Czytaj też: AI nieśmiało wkracza do działów marketingu. Na razie pozostaje domeną liderów
Klienci korzystają z AI, ale zachowują kontrolę
Sztuczna inteligencja coraz mocniej zadomawia się w świecie zakupów online, ale jej rosnąca popularność nie oznacza jeszcze pełnego zaufania ze strony klientów. 82 proc. badanych deklaruje, że korzysta z AI, jednak 33 proc. nie zdecydowałoby się powierzyć jej samodzielnego dokonania zakupu. Co więcej, 58 proc. sprawdza rekomendacje generowane przez sztuczną inteligencję, zanim podejmie ostateczną decyzję.
Konsumenci chcą korzystać z możliwości, jakie daje AI, ale jednocześnie chcą zachować kontrolę nad swoimi wyborami. Technologia może pomóc w znalezieniu produktu czy porównaniu ofert, jednak ostateczna decyzja nadal należy najczęściej do człowieka. Dla marek to ważny sygnał: samo wprowadzenie nowych rozwiązań nie wystarczy. Klienci chcą wiedzieć, że AI rzeczywiście ułatwia im zakupy i można jej zaufać.
Wątpliwości budzi również sposób, w jaki sztuczna inteligencja może dobierać rekomendacje. 53 proc. badanych obawia się, że na sugestie zakupowe mogą wpływać interesy reklamodawców. Z kolei 55 proc. uważa, że sponsorowane wyniki utrudniają znalezienie najlepszych produktów. Zaufanie do AI będzie więc zależeć nie tylko od jej skuteczności, ale także od tego, czy użytkownicy będą wiedzieć, skąd biorą się przedstawiane przez nią rekomendacje.
Wątpliwości dotyczą nie tylko sugestii generowanych przez AI, lecz także materiałów tworzonych z jej wykorzystaniem. 49 proc. badanych deklaruje, że zdjęcia produktów wygenerowane przez sztuczną inteligencję sprawiają, że mniej ufa markom. Z kolei 48 proc. przestaje przewijać treści danej firmy, gdy trafia na materiał, który mógł zostać przygotowany przy użyciu AI.
Zmienia się także sposób, w jaki konsumenci szukają produktów i oceniają informacje w internecie. 44 proc. badanych uważa, że jakość wyników wyszukiwania w ciągu ostatniego roku spadła, a 47 proc. zauważa pogorszenie jakości swoich ulubionych platform. W sieci coraz bardziej wypełnionej reklamami i różnego rodzaju materiałami trudniej przyciągnąć uwagę i jednocześnie zbudować wiarygodny przekaz.
Na znaczeniu tracą również twórcy internetowi jako źródło inspiracji zakupowych. Odsetek respondentów wskazujących influencerów i blogerów w tej roli spadł z 15 proc. w 2025 roku do 13 proc. w 2026 roku. Rodzina i znajomi wciąż należą natomiast do najbardziej zaufanych źródeł informacji o produktach. To pokazuje, że mimo rosnącej roli technologii osobiste doświadczenia i zaufanie nadal mają duże znaczenie.
Oszczędzanie nie oznacza rezygnacji z ulubionych zakupów
Jak pokazuje raport, na decyzje zakupowe duży wpływ ma niepewność ekonomiczna. 59 proc. badanych martwi się o swoją sytuację finansową, a 60 proc. ogranicza wydatki na rzeczy, które nie są niezbędne. Kupujący uważniej przyglądają się więc temu, na co przeznaczają pieniądze, i częściej zastanawiają się, czy dany produkt jest wart swojej ceny.
Oszczędzanie nie oznacza jednak rezygnacji ze wszystkich drobnych przyjemności. Są kategorie, na których badani nie chcą zaciskać pasa. Najczęściej wskazują odzież (44 proc.), kawę i gorące napoje (36 proc.) oraz kosmetyki i produkty do pielęgnacji (33 proc.). Mimo presji na domowe budżety te wydatki wciąż pozostają dla wielu osób ważną częścią codzienności.
Dla firm oznacza to potrzebę lepszego odpowiadania na oczekiwania odbiorców. Gdy część zakupów trafia na dalszy plan, znaczenie mają nie tylko ceny i promocje, lecz także przekonanie, że produkt rzeczywiście jest wart swojej ceny. Firmy powinny więc jasno pokazywać, jaką wartość daje ich oferta.
Zakupy online odpowiadają już za 51 proc. wydatków, co pokazuje, jak ważną częścią codziennego handlu stał się e-commerce. Sama obecność w internecie nie gwarantuje jednak, że odwiedzający stronę zdecyduje się na zakup.
48 proc. badanych deklaruje, że nie kupi od firmy, która nie spełnia ich podstawowych oczekiwań dotyczących obsługi online. Z kolei 41 proc. rezygnuje z transakcji, gdy proces zakupowy jest frustrujący. Problemy z działaniem strony czy zbyt skomplikowane składanie zamówienia mogą więc wystarczyć, aby potencjalny nabywca zrezygnował.
Badani są również skłonni udostępniać swoje dane w zamian za konkretne korzyści. 40 proc. respondentów byłoby gotowych przekazać prywatne informacje w zamian za wynagrodzenie. Nie oznacza to jednak zgody na ich dowolne wykorzystywanie. Kluczowe jest jasne wyjaśnienie, co użytkownik otrzyma w zamian oraz w jaki sposób jego dane będą przetwarzane.
(ao)
O badaniu:
„The Future Shopper 2026” to 10. edycja raportu poświęconego zmianom w zachowaniach zakupowych i oczekiwaniom klientów wobec marek. Opracowanie łączy wyniki ankiety z analizą ekspertów. Dane zebrano między 22 maja a 9 czerwca 2026 roku na zlecenie VML przez firmę badawczą Censuswide. W badaniu wzięło udział 28 tys. osób z 17 krajów.
