Tyskie jest najbardziej medialną marką wśród piw i cydrów w lipcu 2026 roku – wynika z analizy Instytutu Monitorowania Mediów. Blisko 53 proc. wyniku marki według modelu IDEAS budują reklamy w mediach klasycznych. Na podium medialności znalazły się też Żywiec i Perła.
TOP 3 najbardziej medialne marki
Segment reklamowy (Advertising) jest najsilniej wykorzystywanym kanałem budowania medialności dla każdej z topowych marek piw i cydrów. W lipcu liczba emisji reklam w prasie, radiu i telewizji w całej branży wyniosła 82,4 tys. Jednak w przypadku niektórych marek, wybijały się również pozostałe kategorie przekazów, takie jak publiczne posty i komentarze w mediach społecznościowych (Interactive) lub materiały powstałe w wyniku współprac partnerskich i sponsoringowych (Sponsoring).
Takim przykładem jest lider zestawienia medialności Tyskie. Środek sezonu letniego sprawił, że obszar Interactive dla marki kształtowały liczne wzmianki w postach lokali gastronomicznych. W przypadku informacji sponsoringowych dominowały informacje i wpisy związane ze współpracą z popularnym portalem sportowym Meczyki.pl, gdzie promowano odpowiedzialną kulturę picia alkoholu. Pozostałe materiały, które ukazały się w mediach (Earned), stanowiły wzmianki o konkursach i promocjach.
„Tyskie zawdzięcza pozycję lidera miksowi działań komunikacyjnych. Reklamy odpowiadały za nieco ponad połowę wyniku, ale wyraźnie wsparły je wzmianki w mediach społecznościowych, które dały marce ponad jedną czwartą medialności (27 proc.). W sezonie letnim to właśnie lokale gastronomiczne stały się jednym z najważniejszych »nośników komunikacyjnych« marki, a współpraca z popularnym medium sportowym i działania na rzecz odpowiedzialnego spożywania alkoholu wzmacniały widoczność brandu. Ten przykład pokazuje, że reklama daje zasięg, ale największą medialność buduje połączenie jej z obecnością tam, gdzie konsument faktycznie sięga po produkt”
– komentuje Sebastian Tomaszewski, ekspert ds. analiz IMM.
W przypadku plasującego się na drugim miejscu Żywca znaczną część medialności (36 proc.), stanowiły materiały z obszaru Sponsoring. Miały one związek z tegoroczną trasą projektu Męskie Granie. Cytowana w publikacjach Dorota Nowakowska-Postolko, Senior Brand Managerka marki Żywiec, podkreślała, że przygotowany na tę edycję program, pokazuje pełne spektrum polskiej muzyki – od legendarnych artystów i kultowych projektów po twórców młodego pokolenia. Trasę szeroko promowano w mediach regionalnych i w kanałach własnych marki. W kontekście publikacji pozyskanych (Earned) dominowały wzmianki o promocjach i konkursach, w tym loterii „Lato z markami Grupy Żywiec”.
Kontrowersje w mediach klasycznych i social mediach wywołała nowa kampania reklamowa marki Perła, w której bohaterowie kojarzą codzienne sytuacje z piwem. Cześć internautów i ekspertów ostro skrytykowała markę, zarzucając jej normalizowanie mechanizmów uzależnienia i omijanie ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Pojawiły się też – po raz kolejny – głosy o zaostrzeniu prawa dotyczącego reklamy produktów alkoholowych. Jednak branża FMCG wskazywała, że zmiana przepisów może mocno uderzyć w polski sport, wspierany przez producentów kwotą ok. 100 mln złotych rocznie.
Perła największym reklamodawcą w branży
Marki piw i cydrów w lipcu wydały 82,3 mln zł na reklamy. Medium, w którym promowały się w największym stopniu, była telewizja. Wśród dziesięciu marek z największymi wydatkami w tym obszarze tylko Heineken i Tyskie publikowały swoje reklamy w innych mediach niż stacje telewizyjne.
Największe wydatki reklamowe według oficjalnych cenników netto w lipcu 2026 poniosła Perła. Przekaz reklamowy marki miał też największy zasięg brutto w badanym okresie. Spoty ukazywały się przede wszystkim w stacjach tematycznych (Discovery Channel, TVN Turbo, Polsat News Polityka, National Geographic), a najpopularniejszy (ponad 2,3 tys. emisji) promował nową Perłę Fit, o obniżonej kaloryczności i zawartości alkoholu.
Marka Tyskie w swoich reklamach promowała głównie wariant bezalkoholowy, kontynuując kampanię z Adamem Małyszem i Krzysztofem Hołowczycem. Ponadto brand kierował swój przekaz również do kibiców piłkarskich. Głównymi kanałami emisji reklam marki były stacje newsowe (wPolsce24, Wydarzenia24).
Marka Żywiec postawiła na kampanię nawiązującą bezpośrednio do 170. urodzin Arcyksiążęcego Browaru w Żywcu. W reklamach pojawiła się również nowa, jubileuszowa wersja etykiety piwa Żywiec.
Metodologia:
Badaniem objęto 28 najbardziej medialnych marek FMCG – piwa i cydry: Carlsberg, Ciechan, Cydr Lubelski, Corona, Dębowe Mocne, Desperados, EB, Harnaś, Heineken, Kasztelan, Karmi, Książęce, Kozel, Lech, Łomża, Okocim, Perła, Pilsner Urquell, Pinta, Specjal, Somersby, Tatra, Tyskie, Van Pur, Warka, Żatecký, Żubr oraz Żywiec.
Podstawą badania IMMrank® jest autorski model analityczny IDEAS, który mierzy widoczność marki w pięciu wymiarach:
Interactive – publiczne posty i komentarze w social mediach, w których występuje badana marka;
Domestic – kanały własne marki;
Earned – publikacje dziennikarskie w prasie, radiu, telewizji i portalach internetowych, w których wzmiankowana jest marka;
Advertising – reklamy marki w prasie, radiu i telewizji;
Sponsoring – materiały powstałe w ramach współprac sponsorskich i partnerskich, w których eksponowana jest marka.
Medialność jest sumą wskaźników medialności poszczególnych składowych modelu IDEAS wyrażoną w punktach. Wartość ekspozycji to suma wartości przekazów wzmiankujących markę i reklam w mediach klasycznych, obliczana na podstawie oficjalnych cenników nadawców,wydawców oraz platform społecznościowych bez uwzględniania indywidualnych rabatów, pakietowania i aukcji. Więcej informacji o badaniu oraz wyniki dla 50 branż oraz ponad 1200 marek są dostępne na stronie: immrank.com.
