Sztuczna inteligencja przyspiesza pracę polskich działów marketingu, ale na razie rzadko zmienia sposób funkcjonowania całych zespołów. Jak pokazuje raport „Adopcja Schrödingera”, AI częściej pozostaje prywatnym narzędziem liderów niż rozwiązaniem wdrożonym w całej organizacji. Publikacja została przygotowana przez Constans we współpracy z Polską Organizacją Reklamodawców. W ramach badania przeprowadzono 34 rozmowy z szefami i szefowymi marketingu w największych firmach reklamujących się w Polsce.
AI w rękach liderów
W 28 z 34 badanych firm szef lub szefowa marketingu osobiście korzysta z AI jako asystenta. To 82 proc. badanej grupy. Jednocześnie w żadnej z tych firm lider marketingu nie dostał kompletu warunków potrzebnych do przeprowadzenia pełnej zmiany – narzędzi, czasu, odpowiednich ludzi i decyzyjności.
Mimo że AI na razie rzadko wychodzi poza indywidualne zastosowania, jej wpływ na tempo pracy jest wyraźnie odczuwalny. W 32 z 34 firm rozmówcy deklarowali, że dzięki AI zadania wykonuje się szybciej. Tylko 6 firm sprawdziło tę zmianę na konkretnym procesie, porównując jego przebieg przed wdrożeniem i po nim. Z kolei 18 firm w ogóle nie mierzy wpływu AI na swoją pracę.
Najczęściej sztuczna inteligencja wspiera marketingowców w tworzeniu treści, przygotowywaniu grafik i analizie danych. Z narzędzi do generowania tekstów korzysta 29 z 34 firm, z rozwiązań graficznych – 23, a z AI w analityce – 21.
Adopcja AI w firmach w większości przypadków zaczyna się wewnątrz organizacji. W 21 z 34 badanych przedsiębiorstw za ten proces osobiście odpowiada szef lub szefowa marketingu. W 7 przypadkach inicjatywa wychodzi z innej części firmy, np. od zarządu, centrali lub działu IT, a w 5 jest oddolna i pochodzi bezpośrednio od zespołu. Żadna z 34 firm nie wskazała natomiast agencji, dostawcy ani zewnętrznego doradcy jako podmiotu, który napędza wdrażanie AI.
Jednocześnie w 15 z 34 firm pracownicy korzystają z narzędzi sztucznej inteligencji nieoficjalnie, za pośrednictwem prywatnych kont. Pokazuje to, że praktyka może wyprzedzać formalne rozwiązania. AI jest więc wykorzystywane w zespołach także wtedy, gdy firma nie wprowadziła jeszcze wspólnych zasad używania takich narzędzi.
Inaczej prezentuje się również podział pracy między działami marketingu a agencjami. W 22 z 34 firm zadania, które wcześniej wykonywały agencje, są przenoszone do wewnątrz organizacji. W 18 przedsiębiorstwach ten proces już trwa, a 4 kolejne dopiero go planują. Tylko 6 z 34 firm wymaga od współpracujących agencji korzystania z AI.
Zmiana ta odbywa się w warunkach rosnącej presji na koszty. Na presję związaną z budżetem marketingowym lub wielkością zespołu wskazuje 25 z 34 badanych firm. W 13 przypadkach AI jest już częścią rozmów o pieniądzach, a w 5 firmach technologia jest wprost wskazywana jako argument za oszczędnościami. Raport zwraca jednak uwagę, że presja na budżety nie zaczęła się wraz z AI. Rozmówcy wymieniali także spadające marże, spowolnienie rynku, zmiany właścicielskie czy rosnące koszty mediów.
Jak firmy przechodzą przez zmiany?
Autorzy badania umieścili 34 analizowane firmy na mapie uwzględniającej dwa wymiary. Pierwszy to szerokość wykorzystania AI, czyli to, jak duża część zespołu faktycznie korzysta z tych narzędzi. Drugi to głębokość wdrożenia – na ile AI została włączona w istniejące procesy i sposób pracy. Na tej podstawie wyróżniono pięć powtarzających się modeli.
Zwiadowcy to 11 z 34 firm, które dostrzegły możliwości AI, ale na razie nie poszły z tym dalej. Kolejne 11 firm to Zawodowcy – AI jest u nich częścią codziennej pracy, ale nie prowadzi jeszcze do większych zmian w procesach. Entuzjastów jest 5 z 34. W tych firmach chęć wykorzystania AI jest duża, ale brakuje jeszcze stabilnych podstaw do szerszego wdrożenia. Kolejne 5 przedsiębiorstw to Inżynierowie, którzy osiągają konkretne rezultaty, choć niekoniecznie dużo się o tym mówi. Najmniejszą grupę stanowią Wyczynowcy – zaledwie 2 z 34 firm. To przedsiębiorstwa, które osiągają najbardziej widoczne rezultaty, ale ich sposób pracy z AI w dużej mierze opiera się na pojedynczych ekspertach.
Samo korzystanie z AI nie oznacza jeszcze, że wiedza i sposób pracy zostaną w firmie na dłużej. Stabilny system oparty na opisanych procesach ma zaledwie 8 z 34 badanych przedsiębiorstw. W 11 firmach wdrożenie opiera się głównie na wiedzy pojedynczych ekspertów, a w kolejnych 15 pracownicy korzystają z AI niezależnie od siebie, bez wspólnych standardów i zasad pracy. To szczególnie istotne, gdy z firmy odchodzi osoba odpowiedzialna za wdrożenie. Jeśli wiedza i rozwiązania nie zostały odpowiednio uporządkowane, wraz z nią może zniknąć część wypracowanego dorobku.
Raport wskazuje cztery elementy, które powinny zostać w organizacji niezależnie od tego, kto prowadzi zmianę. To wspólna przestrzeń do pracy zamiast prywatnych czatów, podłączone źródła danych, jeden właściciel konfiguracji oraz repozytorium historii projektów. Żadna z 34 badanych firm nie ma dziś kompletu tych elementów – także te, które na mapie znalazły się najwyżej.
Badanie nie jest prognozą tego, jak w przyszłości będą rozwijać się poszczególne firmy. Autorzy podkreślają, że miejsce organizacji na mapie nie przesądza o jej dalszym kierunku. Tam, gdzie zebrano wystarczająco dużo danych do porównania, odpowiedzi dotyczące przyszłych zmian były niemal równomiernie rozłożone.
Możliwe kierunki zmian
W perspektywie 2–3 lat 9 z 34 rozmówców spodziewa się zmniejszenia zespołu, 14 zakłada, że pozostanie on podobnej wielkości, ale będzie potrzebował innych kompetencji, a 1 osoba przewiduje jego powiększenie. W pozostałych przypadkach nie padła odpowiedź. Na tej podstawie raport wskazuje cztery możliwe kierunki zmian rynku, ale nie traktuje ich jako prognoz dla konkretnych firm.
Pierwszy zakłada przenoszenie części pracy z agencji do firmy, przy pozostawieniu agencjom zadań strategicznych. Drugi wiąże się ze zmniejszeniem zespołu, między innymi przez nieobsadzanie wakatów. W trzecim wydatki na agencje spadają, ale pieniądze pozostają w marketingu i są przesuwane do mediów. Czwarty scenariusz zakłada kurczenie się zespołu lub budżetu z przyczyn niezwiązanych z AI. Jeden z tych czterech kierunków wskazały 23 z 34 badanych firm.
(ao)
O badaniu:
Badanie „Adopcja Schrödingera” powstało na podstawie 34 pogłębionych wywiadów jakościowych z szefami i szefowymi marketingu czołowych reklamodawców w Polsce. W próbie znalazło się 18 firm z kapitałem polskim oraz 16 oddziałów globalnych koncernów. Rozmówcy kierowali zespołami liczącymi od 1 do 60 osób, a badanie objęło sześć branż: bankowość i finanse, FMCG, handel detaliczny, telekomunikację, media oraz usługi. Wywiady przeprowadzono online od czerwca do sierpnia 2026 roku.
