Co sprawia, że klient wybiera jedną markę, a drugą zupełnie pomija, choć obie oferują niemal taki sam produkt? Duży wpływ ma na to widoczność marki w mediach. Wysoka świadomość istnienia danego brandu oraz jego dobra reputacja mają istotne znaczenie dla osiąganych wyników sprzedaży, a także wysokości ustalanej marży. Pytanie zatem brzmi: jak dbać o medialną siłę marki?
Pięć obszarów widoczności
Iloma kanałami marki komunikują się dziś z odbiorcami? Profile społecznościowe, newsletter, strona www, reklamy, sponsoring, współprace z influencerami, publikacje dziennikarzy, a do tego setki spontanicznych wzmianek internautów. Każdy z tych kanałów ma wpływ na postrzeganie marki. Bez wspólnej miary trudno jednak ocenić, który z nich w danym momencie osiąga najlepsze efekty i rzeczywiście przyczynia się do wyróżnienia danej marki w branży.
Wprowadzony we wrześniu 2025 roku przez Instytut Monitorowania Mediów model analityczny IDEAS umożliwia obiektywną ocenę efektów prowadzonych działań promocyjnych.
W odróżnieniu od modelu PESO, IDEAS nie łączy ze sobą reklamy i sponsoringu. Współpraca sponsoringowa ze sportowcem, który podczas wywiadu w stacji telewizyjnej będzie miał na stroju logo, a w ręce produkt marki, to coś innego niż klasyczny przekaz reklamowy. Chcąc dokładniej analizować medialność marki i znaczenie poszczególnych działań, warto rozróżniać efekt osiągany w pamięci odbiorcy przez reklamy w ujęciu tradycyjnym i wpływające na emocje działania sponsoringowe.
Granice między kanałami coraz bardziej się zacierają. „Przenikanie się mediów oznacza, że marka nie komunikuje się już w osobnych kanałach, lecz funkcjonuje w jednym, ciągłym obiegu informacji, tworzy własne uniwersum” – zauważa dr inż. Jacek Kotarbiński, ekonomista rynku i ekspert marketingu.
Skoro obieg informacji jest jeden, to warto go analizować w całości, najlepiej za pomocą narzędzia mierzącego wszystkie obszary komunikacji marketingowej, z wykorzystaniem wskaźników do nich adekwatnych.
Benchmark, czyli marka na tle konkurencji
Dane bez kontekstu to po prostu liczby oderwane od rzeczywistości. Dlatego tak ważny jest punkt odniesienia. W przypadku marki najlepiej sprawdza się bezpośrednie porównanie do konkurencji, a także ocena intensywności promocji całej branży. W panelu badawczym IMMrank.com to najważniejsze składowe pomiaru widoczności marki w mediach. W tym narzędziu Instytut Monitorowania Mediów (IMM) bezpłatnie udostępnia dane dla kilkudziesięciu branż i prawie dwóch tysięcy marek działających na polskim rynku. Osiągane wyniki obrazowane są wskaźnikami medialności oraz wartości ekspozycji. To unikatowe w Polsce ujęcie benchmarkowe sprawdza, w którym miejscu badana marka aktualnie się znajduje na tle konkurencji, a także porównuje osiągane efekty promocyjne do wcześniejszych okresów. W IMMrank.com można też na bieżąco śledzić taktykę promocji marek ujętych w badaniu. Zagregowane dane pokazują, czy wysoki wynik marki to trwała przewaga, czy też krótkookresowy skutek sezonowej kampanii.
Największe znaczenie informacje zyskują wtedy, kiedy można je wykorzystać w praktyce. Analiza kanałów, na które stawiają liderzy branży, oraz tych, które pozostają wolne, pozwala łatwiej zidentyfikować nisze komunikacyjne. Wiedza o poziomie budżetów promocyjnych w branży ułatwia planowanie i uzasadnianie własnych wydatków. Pogłębione dane dla całych branż można znaleźć w bezpłatnych raportach, także publikowanych w panelu IMMrank.
Rzetelny benchmark medialności wymaga kompleksowych danych, mierzących widoczność marki w jak największej liczbie zróżnicowanych mediów nie tylko w aspekcie ilościowym, ale przede wszystkim jakościowym. Do badania IMMrank dane pozyskiwane są z 1800 tytułów prasowych, prawie 400 stacji radiowych i telewizyjnych, ponad 420 tys. portali, forów i blogów oraz milionów publicznych profili w mediach społecznościowych. To aktualnie najszerszy zakres monitoringu mediów w Polsce skupiony w jednym narzędziu. Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM, tak komentuje oczekiwania wobec współczesnych platform analitycznych: „muszą umożliwiać porównanie pozycji marki z konkurencją (share of voice), identyfikowanie źródeł przewagi, ocenę jakości ekspozycji, kontekstu i sentymentu przekazu, wiarygodności źródeł i dominujących narracji, a także wskazywać, jaki udział w budowaniu widoczności mają poszczególne obszary modelu IDEAS”.
Bliżej odbiorcy i klienta, wyżej w rekomendacjach, także AI
Więcej informacji o tym, co jest ważne w budowaniu medialnej siły marki oraz jak to robić i mierzyć, można znaleźć w najnowszym poradniku IMM „Widoczność, która sprzedaje”, autorstwa Anny Sanowskiej i Roberta Sadowskiego. Doświadczeni praktycy wskazują w nim, że media nie tylko malują i utrwalają obraz marki w świadomości odbiorców, ale dostarczają też informacje o tym, w jaki sposób klienci o niej mówią i czy ją polecają. Na podstawie wypowiedzi publikowanych w kanałach społecznościowych można między innymi sprawdzić potencjał influencera, w kontekście jego wartości dla marki, przed podpisaniem umowy. To coraz trudniejsza sztuka.
„Im większy i bardziej złożony staje się rynek, tym więcej zmiennych trzeba brać pod uwagę: realne zaangażowanie, autorytet w danej tematyce, transparentność oznaczeń, zgodność z prawem, ryzyko wizerunkowe, spójność wartości” – podkreśla w komentarzu do poradnika Marta Ślendak, współzałożycielka Stowarzyszenia Ekspertów Influencer Marketingu SPIM i dyrektor zarządzająca agencji DDOB.
Znajomość klienta prowadzi wprost do pytania, jak zostać jego pierwszym wyborem przy decyzji zakupowej, mając na uwadze działanie skrótów myślowych, z których podświadomie korzystamy w sytuacjach wymagających działania.
Łukasz Kosuniak, konsultant marketingu B2B, w publikacji zachęca, by patrzeć szerzej niż tylko na własną markę: „wielką przewagę daje zrozumienie, jak klienci zauważają, opisują czy rozwiązują problemy, które skłaniają ich do zakupu produktów z naszej kategorii”.
Coraz częściej też to nie wyszukiwarka, a chatbot AI podpowiada klientowi, którą markę wybrać. Poradnik IMM wyjaśnia, co zwiększa szansę na bycie rekomendowanym przez LLM-y. Pokazuje również, jak można mierzyć widoczność marki na tle jej konkurencji w odpowiedziach AI na przykładzie narzędzia IMMgeo.com.
Dla marketerów dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba zaczynać wszystkiego od zera.
„GEO nie unieważnia SEO ani wcześniejszych działań, tylko je rozszerza. Do sprawdzonych taktyk dokładamy warstwę, która buduje markę jako wiarygodne, cytowane źródło: content oparty na własnych danych, digital PR i obecność w mediach, spójny wizerunek na wielu platformach, opinie i rekomendacje” – przekonuje Anna Zalewska, ekspertka marketingu w agencji Widoczni.
Poza tym do wsparcia organicznej ekspozycji marki w odpowiedziach twórcy AI zaczynają dołączać formaty reklamowe, które znamy już z wyszukiwarek. W Polsce możliwość reklamowania się w kontekście kierowanych zapytań uruchomił właśnie OpenAI w ChatGPT. Z pewnością wkrótce dołączą kolejni.
Patronat honorowy nad poradnikiem „Widoczność, która sprzedaje. Jak dbać o medialną siłę marki” objął IAB Polska, a merytoryczny Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Stowarzyszenie Agencji Public Relations i Związek Firm Public Relations.
Patronami medialnymi książki są Press, Marketer+, I Love Marketing & Technology, PRoto.pl, Marketing Przy Kawie, Newseria, About Marketing oraz Online Marketing Magazyn.
Poradnik można pobrać bezpłatnie na stronie.
Paulina Piotrowska, Instytut Monitorowania Mediów
Materiał partnera
