Społeczna odpowiedzialność biznesu. Prognozy 2019

Eksperci oceniają, że w nadchodzącym roku firmy w działaniach CSR-owych postawią z jednej strony na projekty dotyczące potrzeb środowiskowych, zaś z drugiej strony – na te związane z odpowiedzialnym przywództwem. W związku z wprowadzonym obowiązkiem sprawozdawczości, w przedsiębiorstwach wzrośnie zapotrzebowanie na specjalistów i menedżerów ds. CSR, którzy będą prowadzić edukację w swoich firmach i u podwykonawców, koordynować projekty i tworzyć jasną sprawozdawczość dla zarządów.

Iwona Kubicz, prezes Procontent Communication

Nie spodziewałabym się rewolucji, a raczej ewolucji. Jeśli jednak spojrzymy na świat, to mam wrażenie, że słowo CSR staje się coraz mniej modne. Część światowych mediów nawet wieszczy jego rychły koniec ze względu na dewaluację tego terminu. W krajach Europy Zachodniej zaczyna przeważać pogląd, że od wielu lat firmy mówią o społecznym zaangażowaniu, deklarują, że działają na tym polu, a jednocześnie świat stoi na krawędzi katastrofy ekologicznej, dochodzi do walk na ulicach i protestów niezadowolonych pracowników, media coraz częściej informują o konfliktach na tle rasowym i kulturowym.

Wielu zagranicznych ekspertów stawia wobec tego CSR i jego skuteczność pod znakiem zapytania. Coraz więcej programów odcina się od tego terminu i ten trend będzie kontynuowany. Patrząc na liczbę publikacji poświęconą temu zagadnieniu przez PR Week, dostrzeżemy, że z roku na rok liczba materiałów spada, z 556 w 2015 roku do 287 w 2018 roku. To miejsce zapełnią kampanie, które będą nadal mówiły o zrównoważonym rozwoju, równość płci, różnorodności kulturowej, ekologii, ale nie będą używały terminu CSR.

W kwestii trendów należy podkreślić, że w przypadku krajów Europy Zachodniej i świata coraz więcej uwagi poświęca się takim zagadnieniom, jak lęk przed technologią, sztuczna inteligencja i automatyzacja oraz diametralna zmiana procesów biznesowych, czyli disruption. Tak jak do niedawna w Polsce walczyliśmy z cyfrowym wykluczeniem, tak już wkrótce będziemy budować kampanie związane z lękiem przed technologią, która będzie odbierać ludziom miejsca pracy. Już dziś role dziennikarzy prowadzących programy w znanych stacjach telewizyjnych takich jak BBC przejmują roboty (autorka pisze o rozmowie dziennikarki z robotem Sophia – przyp. red.). W Chinach i Japonii prezenterami programów informacyjnych są maszyny i komputerowo generowane awatary. Roboty piszą również proste teksty do gazet. Rozwój technologii modelowania 3D i animacji komputerowej sprawia, że w przyszłości możliwe będzie całkowite zastąpienie ludzi występujących w mediach awatarami prezenterów, dziennikarzy i ekspertów. Jednak wraz z rozwojem technologii rozwija się u ludzi lęk przed nią. Według danych z raportu zatytułowanego „American Fear Survey” dotyczącego Stanów Zjednoczonych wynika, że badani bardziej niż śmierci (54 miejsce na liście) bali się zastąpienia ludzi robotami w pracy (48 miejsce). Według prognoz opublikowanych przez Instytut McKinseya, w wyniku automatyzacji do roku 2030 około 70 milionów ludzi może stracić pracę. Według innego raportu – Pew Research – 72 proc. dorosłych Amerykanów obawia się przyszłości, w której roboty będą w stanie wykonywać te same czynności co ludzie. Stąd coraz więcej kampanii opartych będzie na oswajaniu lęku przed technologią, mądrym korzystaniu ze sztucznej inteligencji oraz emocjach, które odróżniają nas od maszyn.

Agnieszka Kłopotowska, starsza koordynatorka ds. promocji i komunikacji w Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Rok 2018 zakończył się niezwykle ważnym – nie tylko dla biznesu, ale wszystkich obywateli – międzynarodowym szczytem klimatycznym COP24 w Katowicach. Przez dwa tygodnie przywódcy, eksperci, naukowcy, aktywiści z całego świata dyskutowali nad tym, co powinno zacząć się dziać, aby uniemożliwić wzrost średniej temperatury o kolejny stopień, który przyniósłby katastrofalne zmiany. Na ten problem i na samo wydarzenie nie pozostał obojętny biznes. Już od listopada nie było dnia, żeby jakaś firma nie komunikowała swoich działań związanych z ochroną środowiska. Co ważne, większość z tych komunikatów to były deklaracje zmian (np. 100 proc. opakowań pochodzących z recyklingu do 2025 roku) lub informacje o już prowadzonych działaniach na rzecz ograniczania swojego negatywnego wpływu na środowisko i klimat, mających długofalowy charakter. To ważny sygnał, który pozawala mieć nadzieję, że – niezależnie od wyniku obrad uczestników szczytu – biznes będzie działał w kierunku rozwijania bardziej przyjaznych technologii, kontynuował zaangażowanie we wdrażanie zasad gospodarki obiegu zamkniętego, realizował plany w zakresie obniżania ilości wytwarzanych odpadów i wspierania zasad zero waste, nie tylko w poczuciu misji, ale również opłacalności biznesowej.

Rok 2019 to także kolejna (po stuleciu odzyskania przez Polskę niepodległości) okrągła rocznica – mija 30 lat od czasu pierwszych częściowo wolnych wyborów. To dobry punkt wyjścia do rozwijania znaczenia odpowiedzialnego przywództwa, także w biznesie. Mając na uwadze zaangażowanie firm w Polsce w obchody wspomnianego stulecia, myślę, że temat ten prawdopodobnie nie zostanie pominięty w najbliższych miesiącach.

Także w to zagadnienie wpisuje się planowana na najbliższy rok, trzecia już edycja przyznawanej co dwa lata nagrody Forum Odpowiedzialnego Biznesu „Ludzie, którzy zmieniają biznes”, dla liderów działań na rzecz rozwijania odpowiedzialnych społecznie przedsiębiorstw (zarówno z biznesu, jak i jego otoczenia).

Większe otwarcie na potrzeby środowiska i odpowiedzialne przywództwo nie będą na pewno jedynymi tematami podejmowanymi w ramach działań CSR w Polsce. Są jednak kluczowe, ponieważ lepszy stan środowiska naturalnego jest niezbędny do funkcjonowania biznesu w ogóle, a rola przywódców w przechodzeniu na biznes bardziej odpowiedzialny – nieoceniona.

Liliana Anam, menedżer zarządzający CSRinfo

CSR związany jest z oddziaływaniem i wpływem firm na otoczenie, a więc zagadnieniami, które mają zazwyczaj średni lub długi horyzont, dlatego w 2019 roku będziemy widzieli kontynuację tematów i inicjatyw z 2018 roku. Warto zwrócić uwagę, że o CSR-ze coraz mniej rozmawia się na ogólnych gremiach, a coraz bardziej w ramach branż i inicjatyw tematycznych i to będzie postępowało. Tematyka schodzi też w łańcuchu wartości do mniejszych firm i organizacji, na które pewne standardy nakładają więksi klienci.

Wydaje się, że wiodąca będzie tematyka zmian klimatycznych, która w tej chwili jest silnie obecna w środowiskach inwestorskich. Odniesienie do zmian klimatu w kategoriach ryzyk klimatycznych, jak i sprawozdawczości będzie coraz częstsze.

W Polsce na pewno istotna będzie jakość powietrza i być może w końcu zaczniemy zwracać uwagę na temat zasobów wodnych w związku ze zmianami klimatu i wzrostem częstotliwości występowania susz.

Zagadnieniem, które od kilku lat zaczyna gościć wśród firm, są prawa człowieka w biznesie. Na razie, mam wrażenie, to temat dla największych firm i liderów. Biznes zaczyna go „oswajać”.  

Jeśli popatrzeć na obszary funkcjonalne, to CSR-u będzie coraz więcej w relacjach z dostawcami. Rozwijać też będą się funkcje specjalistów/menedżerów CSR, ponieważ ktoś musi w organizacji edukować, koordynować i tworzyć jasną sprawozdawczość dla zarządu. Obowiązków z tym związanych jest już na tyle dużo, że wykonywanie tych zadań w ramach stanowisk PR-owych staje się coraz trudniejsze. Firmy starają się „uporządkować” u siebie CSR, więc możemy spodziewać się większej liczby strategii i polityk w tym zakresie.

Wiedza, czym jest CSR (corporate sustainability and resposibility), rośnie i trudno jest wykazać obecność zarządzania w ten sposób przez akcje ad hoc.

Zebrał Mariusz Borowik