Miałem nadzieję, że już odrobiliśmy pracę domową. Że już wszyscy wiemy, po co są strategie i marki i że żaden dokument, przez samo swoje istnienie, ani nie zbudował marki, ani tym bardziej nie zarobił pieniędzy. Co najwyżej, dał zarobić „specjalistom” od robienia show i waty z mózgu wójtom, burmistrzom, prezydentom, czy też całym radom.
Nadzieja matką głupich
Niestety. Były to płonne nadzieje. Są oczywiście genialne przykłady, jak choćby niedawno poznany przeze mnie Bałtów. Niewielka gmina, którą rocznie odwiedza 500 tys. turystów, a niebawem ma być w niej zrealizowana inwestycja o wartości około 300 mln zł, która zapewne przyczyni się do jeszcze większego wzrostu ruchu turystycznego.
To jest miejscowość, w której wcale nikt nie zaczął budowania marki od napisania dokumentu pt. „Strategia marki”, ale od strategicznego myślenia i długofalowego, spójnego działania. A to przełożyło się nie tylko na wizerunek, ale także na realne pieniądze pozostawiane przez turystów.
Możemy także mówić o świetnych przykładach dużych miast, którym wielkość zarówno pomaga, jak i przeszkadza w budowaniu tożsamości lokalnej i silnej, spójnej marki.
W czym pomaga? W realizacji dużych projektów. Choć zazwyczaj mówimy, że w budowaniu marki pieniądze nie odgrywają najważniejszej roli, to jednak ciekawsze i planowane na szerszą skalę działania można podejmować dysponując budżetem o wartości kilku milionów złotych, niż 100 tys. zł (oczywiście mówię tu o budżetach rocznych – patrz str. 3).
W czym wielkość miasta przeszkadza? W zbudowaniu tożsamości i nadaniu wiarygodności marce. Nie wierzę, że uda się zbudować silną markę np. „Warszawy”. Można oczywiście budować jej wizerunek, ale cały czas trzeba pamiętać, że wizerunek i marka to nie są tożsame pojęcia.
Nie ma marek miejscowości bez ludzi, czyli mieszkańców. To oni najpierw muszą poczuć markę swojej miejscowości, stać się jej ambasadorami. W przypadku dużych miast, w których znaczna część ich mieszkańców wcale się z miastem nie identyfikuje, gdyż przyjeżdżają do niego tylko studiować lub pracować, nie da się zarazić ich ideą marki miejsca i namówić, aby nieśli ją w świat.
Jednym z niewielu przykładów dużych miast, w których przywiązanie do miejsca jest naprawdę zaskakująco duże, ale ma to swoje podstawy historyczne, jest Kraków. Większość Krakusów, mieszkających i pracujących na przykład w Warszawie, chętnie wróciłoby do swojego miasta i cały czas z sentymentem o Krakowie mówi, nawet jeśli życie prywatne i zawodowe dawno temu związali już z innym miastem.
Na początku była strategia
Dużo miejsca w pierwszym numerze gazety „MarketingMiejsca.com.pl”, którą mam przyjemność dla Państwa tworzyć, są strategie, a tak naprawdę próba ustalenia, które samorządy dysponują strategią marki, a które tylko strategią promocji. I ile z przeanalizowanych przez nas Jednostek Samorządu Terytorialnego, cały czas takich dokumentów nie posiada wcale.
Kiedy przygotowywaliśmy tematy do tej gazety, doszliśmy wewnątrz redakcji do wniosku, że już na tym etapie w wielu samorządach występuje brak fundamentalnej wiedzy. Słowo strategia stało się niezwykle pojemnym wytrychem. Nieważne o jakiej strategii mówimy. Strategia marki, promocji i komunikacji marketingowej, to wciąż dla wielu osób jeden dokument, a nazwa jest sprawą wtórną.
Co do nazewnictwa, mógłbym się nawet częściowo zgodzić, gdyż nie sama nazwa dokumentu jest najważniejsza. Natomiast mam wrażenie, że nazwa powinna determinować zawartość strategii, a jeśli tak nie jest, bo dla twórców tego dokumentu też było wszystko jedno, co przygotowują – to mamy kolejny, ogromny problem i być może pod tym kątem wypadałoby te, jak byśmy ich nie nazywali, dokumenty również przeanalizować.
Kolejnym ważnym elementem dla całej branży marketingu miejsc jest bez wątpienia poziom wdrażania zapisów strategicznych w poszczególnych samorządach. Jest to temat, którym być może zajmiemy się w kolejnym numerze naszej gazety (jeśli oczywiście uznacie, że jest to temat istotny).
Wiele samorządów w latach 2014-2015, będzie aktualizować swoje strategie czy też tworzyć nowe. Warto więc sprawdzić, ile z tych starych dokumentów było realnie wykorzystywanych do budowy marki, a ile i z jakich powodów było tylko „półkownikami”, ewentualnie dokumentami czasem pomagającymi w pozyskiwaniu pieniędzy z UE na działania promocyjne. Każdy wniosek wsparty zapisem „zadanie zgodne ze strategią marki/promocji” miał dużo większe szanse pozytywnej weryfikacji, niż pozbawiony tego magicznego zapisu.
Mówić tylko dobrze
Pracując na co dzień z samorządami i obracając się w środowisku osób zajmujących się marketingiem miejsc, jednoznacznie mogę stwierdzić, że choć dziś profesjonalizacja branży po stronie samorządów jest na dużo wyższym poziomie, niż 5 lat temu, kiedy ruszaliśmy z naszym serwisem MarketingMiejsca.com.pl, to mimo wszystko wciąż nie możemy popadać w samozadowolenie.
Tym samym nie zgadzam się z głoszoną przez niektóre osoby z branży tezą, że mówienie dobrze, pokazywanie tylko dobrych przykładów i marginalizowanie tych złych, jest najlepszą metodą edukacyjną.
Na pewno jest to najlepsza metoda na zarabianie pieniędzy. Nikt, kto ma płacić firmie doradczej, nie chce słyszeć, że dotychczas większość realizowanych przez niego działań była totalnie beznadziejna, a wydane pieniądze zostały wyrzucone w błoto. Czasami oczywiście właśnie tego klient oczekuje, ale najczęściej zdarza się tak w sektorze komercyjnym i to też tylko w momencie, gdy firma znajduje się nad przepaścią, a właściciel lub prezes chce, bo musi, znaleźć źródło tego kryzysu, najlepiej ze wskazaniem konkretnych osób, które do niego doprowadziły.
Skąd samorządowiec, który popełnia błędy, ma wiedzieć, że je popełnia, skoro niektórzy specjaliści go krytykują, ale większość, z którymi on współpracuje, mówi mu same pochlebstwa?
Kilka lat temu prosiłem jednego z ekspertów o zasłużenie krytyczny komentarz dla któregoś działania promocyjnego Warszawy. Usłyszałem, że prywatnie możemy porozmawiać, oficjalnie wypowiedź będzie pozytywna lub stonowana „bo rozumiesz, oni mają duży budżet, a my ze współpracy z samorządami żyjemy”.
Nie znaczy to jednak, że tak ma być. I właśnie po to jest ta gazeta. Nie będziemy tu tylko grzecznie relacjonować i opisywać, tylko tego co w marketingu miejsc dobre, choć oczywiście przede wszystkim na pokazywaniu dobrych, inspirujących przykładów nam zależy.
Próba wmawiania sobie, że w branży jest coraz lepiej (choć faktycznie pozytywne zmiany cały czas następują), wcale nie buduje siły branży. Wręcz przeciwnie. Dlatego zachęcam do niezwykle krytycznego podchodzenia do wszelkich działań z zakresu marketingu miejsc. Nie po to, aby komuś zwyczajnie „dowalić”, ale po to, abyśmy analizując także te złe przykłady mogli się uczyć. Uważam, że tyle samo dobrego daje analiza złych, jak i dobrych przykładów. Wytknięcie zaś błędów, nie powinno prowadzić do „obrażania się”, ale do wyjścia poza utarte schematy, w których wielu samorządowców, w komfortowej atmosferze, pracuje. Na początek, może warto przemodelować choćby sposób swojego myślenia.
Robert Stępowski, redaktor naczelny „MarketingMiejsca.com.pl”
PRoto.pl jest patronem medialnym kwartalnika
