TikTok, BeReal i Twitter. Co jeszcze zdominowało social media w 2022 roku? [część 1]

Giganci mediów społecznościowych potrafią szybko dostosować się do zmieniających się trendów i przeciwdziałać popularności innych platform. Konsumenci treści nie są już jednak tak lojalni wobec jednego kanału, co prowadzi do szybszego niż kiedykolwiek rozprzestrzeniania się treści na różnych platformach.

Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?

Adam Kaliszewski, Director, Head of Digital Practice w Solski Communications, szef Grupy Roboczej Social Media w IAB Polska

Mijający rok upłynął w mediach społecznościowych głównie pod znakiem burz i rozczarowań. Chyba najgłośniejsze z nich to perturbacje związane z przejęciem Twittera przez Elona Muska i wynikająca z nich niepewność co do przyszłości samej platformy. Drugim są dość daremne wysiłki Marka Zuckerberga na rzecz popularyzacji idei metawersum i próby, w tym samym obszarze, podejmowane przez innych graczy. Z kronikarskiego obowiązku (bo to raczej dalekie rubieże mediów społecznościowych) warto też wspomnieć o upadku koncepcji NFT. Z sukcesów należy natomiast wymienić dalszy dynamiczny rozwój, czy wręcz boom TikToka (i podążający za nim rozwój krótkich formatów wideo na innych platformach).

Jeśli chodzi o Twittera, niezbyt smaczna historia ze zwrotami godnymi thrillera sądowego, odbiła się chyba pochodzącemu z RPA miliarderowi solidną czkawką. Miało być gładkie przejęcie serwisu i uczynienie go kolejnym elementem „nowego, lepszego świata”, opartego na wolności słowa. Skończyło się masowymi zwolnieniami personelu, chaosem w organizacji, niejasną sytuacją w moderacji, ogromną burzą na samym Twitterze (i poszukiwaniem przez część użytkowników alternatywnych serwisów społecznościowych, przez co wschodzącą gwiazdą 2023 może stać się zdecentralizowany Mastodon, o czym wspominam ostrożnie, ale z nadzieją) i – w najlepszym razie – czasowym zdystansowaniem się największych reklamodawców. Obawy korporacji i wstrzymanie przez niektóre z nich budżetów reklamowych nie wróżą dobrze finansowej sytuacji Twittera, a Excel wydaje się obecnie kluczowym narzędziem w centrali. Równocześnie opublikowany został uspokajający manifest Twitter 2.0, w którym zarząd platformy przekonuje, że wolność słowa nie oznacza anarchii, a serwis będzie rozwijany w duchu nowoczesnym i przyjaznym. Co ciekawe – z perspektywy polskiego użytkownika nie widać istotnych zmian w dyskursie. Czy to dobrze, czy źle – nie podejmuję się oceniać.

Metawersum, w ubiegłym roku wskazywane jako jeden z trendów, ale bez większych konkretów, zaczyna się już nieco materializować (choć to być może nie jest najszczęśliwsze określenie w stosunku do bytu wirtualnego), szczególnie w wydaniu Zuckerberga (który przecież nawet zmienił nazwę firmy na Meta). Z drugiej strony trudno mówić o masowym boomie i chęci uczestnictwa w zdehumanizowanym wirtualnym świecie, zamieszkałym przez beznogie korpusy (wg Business Insidera główna VR-owa platforma Marka Zuckerberga z trudem osiąga pułap niecałych 300 tys. użytkowników, a przekonania do niej nie ma nawet sam team developerski). Co więcej, opublikowane w czerwcu badanie organizacji SumOfUs wskazuje na istotne problemy Metaverse związane z agresją seksualną, homofobią i rasizmem. Mimo problemów i znaków zapytania, kolejne firmy (także polskie, np. PKO BP) zaczynają budować swoją obecność w metawersum, choć akurat niekoniecznie na platformie Meta, dostępnych „światów” jest bowiem więcej.

No i wreszcie wspomniany kronikarski obowiązek – NFT, które miały zmienić marketing, e-commerce i dystrybucję dóbr kultury za jednym zamachem, okazały się klapą. Szereg inicjatyw spotkał się czy to z brakiem zrozumienia i entuzjazmu potencjalnych klientów (vide: GSC Game World i próba tokenizacji gry STALKER 2), czy – mimo pozytywnego nastawienia potencjalnych inwestorów – skończył się fiaskiem z powodu krachu na rynku kryptowalut lub... znanego ze świata tychże znikania całych giełd w niewyjaśnionych okolicznościach. W rezultacie, jak wskazuje Bloomberg, rynek NFT w ciągu minionego roku skurczył się o 97 proc. Sądzę, że o tym trendzie możemy już zapomnieć, a jeśli mamy w cyfrowych portfelach jakieś tokeny – pozbyć się ich jak najprędzej.

Zwycięzca 2022 to bez wątpienia TikTok. Najczęściej pobierana aplikacja mobilna w pierwszym kwartale, w minionym roku przekroczyła magiczną barierę miliarda użytkowników na świecie (niemal o połowę szybciej niż udało się to Facebookowi), w Polsce – około 10 milionów, a i same treści wydają się nieco ewoluować – to już nie tylko materiały czysto „zabawowe” – z czasem pojawia się więcej contentu bardziej kreatywnego i jakościowego, a samej platformie przybywa użytkowników starszych niż dotychczas dominująca grupa 16-24. Nic nie wskazuje na to, aby ten trend miał się odwrócić, a „quasi-tiktokowe” formaty pojawiają się też w innych serwisach (np. na Instagramie, co zresztą irytuje użytkowników z dłuższym stażem, przyzwyczajonych do nieco innej formy konsumowania treści na tej platformie).

Anna Radomska, Senior Digital Marketing Manager w Hill+Knowlton Strategies

Gdybym zamiast pisać mogła pokazać, jak media społecznościowe wyglądały w 2022, to narysowałabym dwa prostokąty – jeden w drugim – przywołujące na myśl estetykę BeReal. Na jednym znalazłby się jakiś fantastyczny, metawersowy świat, na drugim awatar Elona Muska niosącego zlew. A na dole przycisk do sklepu, gdzie taki zlew możemy kupić.  

Bo 2022 to z jednej strony niezmienna, informacyjna hegemonia dwóch technologicznych gigantów – Mety i Twittera. Mimo że metawersum nie jest i nie będzie produktem przypisanym jednej firmie, a raczej sumą wkładów wielu podmiotów, to jest to koncepcja, którą spopularyzował Mark Zuckerberg i w pierwszej kolejności to z jego firmą go kojarzymy. Czując na sobie tę odpowiedzialność, stara się jednak do rozwoju technologii podejść rozsądnie. Wynikiem tego jest m.in. ogłoszona niedawno europejska inwestycja Mety w niezależne badania akademickie, których celem jest analiza szans i zagrożeń związanych z metawersum. Wśród ośrodków zaangażowanych w projekt znalazła się też rodzima Politechnika Poznańska.

Twitter na razie nie skręca w stronę metawersum, ale skoro w październiku jego właścicielem został Musk, to niczego nie możemy wykluczyć. Trochę tylko szkoda, że o serwisie mówi się głównie z powodu zamieszania wokół zmian strukturalnych lub zwolnień, a nie nowych funkcjonalności.

Z drugiej strony, 2022 to odwrót pokolenia Z od wspomnianych wyżej platform i spopularyzowanie się aplikacji BeReal, która pod wieloma względami jest ich przeciwieństwem. Ta opierająca się na pozbawionych filtrów, publikowanych w czasie rzeczywistym zdjęciach, została uznana przez Apple aplikacją roku. Posty innych możemy oglądać dopiero, jeśli opublikujemy swoje. Nie znajdziemy tu publicznej liczby obserwujących albo lajków, a wszystko i tak znika po 24 godzinach. Czy to trwała zmiana preferencji, czy chwilowa moda – dowiemy się za kilka miesięcy.

Niezmiennie jednak mijający rok był czasem rozkwitu social commerce’u, który od 2020 systematycznie rośnie w siłę. Poza ciągłym usprawnianiem płatności z poziomu aplikacji społecznościowych, warto odnotować testowe wprowadzenie na kilku rynkach zakładki TikTok Shopping oraz fakt, że trend „#TikTokMadeMeBuyIt” (pol. TikTok skłonił mnie do kupienia tego) ma już ponad 32 mld wyświetleń, a codziennie dochodzą kolejne, zachęcając tym samym do zakupów.

Zebrała Beata Szauer