Trendy w PR. Podsumowanie 2016
Zakończenie przez Edelmana działalności na polskim rynku, konsumpcja treści głównie na urządzeniach mobilnych i rozwój technologii VR oraz inicjatywy na rzecz edukowania branży - czyli eksperci o tym, co działo się w branży PR w 2016 roku.
Marcelina Cholewińska, Managing Director FIRST Public Relations
Najważniejsze wydarzenie ubiegłego roku to moim zdaniem powolna degradacja wizerunku Polski na arenie międzynarodowej. Komunikacja naszego kraju jest traktowana jak „wojna”. Jednak budowanie wizerunku nie polega na przekrzykiwaniu się i udowadnianiu, kto ma rację. Narracja budowana na idei „powstawania z kolan”, srodze obśmiewanej w wielu kręgach, w innych traktowanej ze śmiertelną powagą, po prostu się nie sprawdza. Od ponad roku wyrastamy na najbardziej zakompleksiony i ksenofobiczny naród w Europie. Próżno szukać na to recepty u zagranicznych agencji PR, do których domniemanie zwrócił się polski rząd. Polska jest podzielona, mówi dwugłosem, który dla wielu innych krajów jest niezrozumiały.
Odnosząc się już bezpośrednio do branży PR. Wydarzenie, które na początku roku na chwilę zajęło środowisko, to z pewnością wycofanie się z Polski agencji Edelman i przejęcie jej klientów przez Lighthouse Consultants. Myślę, że wiele z nas potraktowało tę sprawę jako przykład na to, że międzynarodowa marka nie wystarcza, gdy biznes jest źle zarządzany. Ważnym wydarzeniem w mojej opinii jest też wznowienie działalności Rady Etyki PR w nowym składzie. Liczę na to, że jej głos znowu stanie się w branży kompasem zarówno dla tych, którzy dopiero stawiają pierwsze kroki w komunikacji, jak i tych, co zjedli na niej zęby. Poza tym nie odnotowałam szczególnie elektryzujących momentów w 2016 r.
Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager VML Poland
Za nami kolejny rok cyfrowej transformacji naszej branży. Dzięki mediom społecznościowym informacje rozprzestrzeniają się szybciej niż kiedykolwiek. Kanały te gwarantują również szerokie opcje targetowania komunikacji. Pamiętajmy, że dziś telewizja nie gwarantuje pełnego dotarcia. Coraz więcej osób nawet nie ma telewizora w swoich domach. Za to każdy jest podłączony do Internetu. Skoro konsumenci są „always on”, to prawdziwym wyzwaniem dla PR-owców jest dzisiaj prowadzenie komunikacji, która nie może mieścić się w sztywnych ramach od 9:00 do 17:00.
Eksplozja kanałów (zgodnie z modelem PESO) powoduje, że o uwagę konsumenta możemy walczyć na niespotykaną dotąd skalę. Własne kanały stają się coraz większą siłą i coraz więcej firm dostrzegło, że warto inwestować w systematyczne tworzenie własnych treści. Pamiętajmy, że tylko jakościowym i angażującym contentem jesteśmy w stanie walczyć o uwagę konsumenta. W 2016 roku mieliśmy dobre przykłady kampanii, których twórcy zdołali przebić się przez wszechobecnych clutter i programy typu „adblock”.
Podsumowując 2016 rok, chciałbym zwrócić także uwagę na dwie ważne zmiany, jakie się dokonały w ostatnich miesiącach. Po pierwsze: konsumpcja treści zachodzi dziś w pierwszej kolejności na urządzeniach mobilnych. A po drugie, formatem mijającego roku bez wątpienia zostało wideo, także w opcji 360 stopni i VOD. Do tego zestawienie dodałbym jeszcze transmisje na żywo oraz rosnące zainteresowanie technologią VR.
Nie zapominajmy o branży influencer marketingu, która z roku na rok rozwija się dynamicznie. PR-owcy i digital influencerzy także dostrzegają korzyści ze wzajemnej współpracy. A więcej cennych wskazówek dotyczących prawidłowego kształtowania relacji między tymi grupami zawiera badanie przeprowadzone w 2016 roku, w ramach projektu Komu Komunikacja i zebrane w raporcie „PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem”.
Katarzyna Fabjaniak, Group Account Director Hill+Knowlton Strategies
Po kilku latach, które upłynęły pod znakiem rozdrobnienia rynku i silnej walki cenowej, w 2016 roku nastąpiła weryfikacja wszystkich graczy w branży. Kilka agencji zniknęło z rynku, w tym m.in. zamknięto polski oddział światowej marki Edelman. Jednocześnie duże sieciowe agencje coraz częściej zaczęły wchodzić w rolę regionalnych hubów, zarządzających wieloma rynkami – nie tylko polskim. H+K Strategies odpowiada np. za koordynację 26 krajów w regionie CEE i Nordyków. Klienci coraz częściej decyzje o wyborze swojego partnera zaczęli podejmować nie tylko na bazie oferowanej ceny, ale przede wszystkim na podstawie jakości oferowanych przez agencje usług. Równolegle sama branża PR rozpoczęła pracę u podstaw, by edukować klientów na ten temat. ZFPR powołał m.in. ważną inicjatywę na rzecz usankcjonowania dobrych praktyk w zakresie zakupu usług PR i w mijającym roku rozpoczął dialog z przedstawicielami działów zakupów, aby takie złote zasady wspólnie wypracować. I wreszcie to, jak ważna jest jakość usług PR, doskonale zilustrowała tegoroczna przełomowa edycja konkursu „Złote Spinacze”, w której po raz pierwszy przyznano nagrody w trzech odsłonach: Brązowego, Srebrnego i Złotego Spinacza. Polski konkurs osiągnął tym samym światowy poziom, a dobór spinaczy do nagrodzonych projektów, wyraźnie pokazał, że mamy potencjał na realizację wyjątkowych projektów, choć wiele pracy wciąż przed nami.
Czytaj także: Trendy w PR. Prognozy 2017
Zebrała Małgorzata Baran
Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
