W sierpniu 2025 roku Urząd Miasta Stołecznego Warszawy ogłosił zmianę narracji stolicy. Decyzja o stworzeniu nowej tożsamości miasta była odpowiedzią na jego dynamiczny rozwój oraz potrzebę wzmocnienia marki Warszawy.
Jak podkreśla urząd, tempo zachodzących w stolicy zmian spowodowało, że konieczne było stworzenie aktualnej opowieści o Warszawie. W 2022 roku przeprowadzono rebranding, dzięki któremu miasto zyskało wyrazistość wizualną. Tożsamość – według władz Warszawy – sięga jednak głębiej, obejmując charakter miejscowości, wartości i sposób, w jaki o sobie opowiada. Tak pojawił się pomysł na opracowanie nowej narracji, która ma być kolejnym krokiem w budowaniu wizerunku.
Prace nad nową tożsamością rozpoczęła seria badań. Ich wyniki pokazały, jak postrzegają stolicę mieszkańcy – zarówno Warszawy, jak i innych miast Polski i Europy. W trakcie prac przeanalizowano ponad 60 dokumentów dotyczących stolicy, w tym raportów, badań i analiz rynkowych, a także przyglądano się trendom, wyzwaniom społecznym oraz obecnej komunikacji innych metropolii.
Częścią procesu tworzenia nowej narracji były warsztaty z przedstawicielami kluczowych obszarów funkcjonowania miasta, w tym gospodarki, nauki, kultury czy turystyki, oraz konsultacje z ekspertami zewnętrznymi. Jak wspomina urząd, dzięki nim możliwe było skonfrontowanie różnorodnych wizji i oczekiwań.
Efektem prac nad nową narracją jest tożsamość, która określa charakter stolicy, pokazuje jakie wartości reprezentuje i w jaki sposób komunikuje się z odbiorcami. To miasto współtworzone przez wszystkich użytkowników. Cechuje je dynamiczny rozwój i ambitne spojrzenie w przyszłość. Podstawami głównej idei, która pokazuje sedno tożsamości Warszawy, definiuje ją i stanowi fundament działań komunikacyjnych, są współtworzenie i dynamiczny rozwój.
Jak wyjaśnia Kamil Dąbrowa, wicedyrektor biura marketingu miasta, „Warszawa zmienia się dzięki ludziom”. „Wspólna energia mieszkańców, społeczników, przedsiębiorców, studentów, naukowców i artystów motywuje do działania i realnych zmian. Dostępna przestrzeń miejska, zielone ulice, infrastruktura rowerowa, nowoczesny transport miejski czy kolejne żłobki – to dzięki determinacji wielu osób stolica staje się coraz bardziej atrakcyjna dla mieszkańców, inwestorów, turystów czy artystów. Taka jest Warszawa i taka powinna być opowieść o niej” – dodaje Dąbrowa.
Do określenia marki miasta wykorzystano archetypy Junga, czyli uniwersalne wzorce osobowości. Mają one zapewnić komunikacji spójność, zrozumiałość i zaangażowanie. W aktualnym ujęciu Warszawa ma opierać swój charakter na archetypie towarzysza, czyli tego, który współtworzy, wspiera i buduje wspólnotę.
Wśród głównych wartości marki, które mają odzwierciedlać charakter Warszawy, znajdują się:
- Wielowymiarowość – w Warszawie przeszłość spotyka się z teraźniejszością, wielkomiejskość z lokalnością, a dzika przyroda z udogodnieniami nowoczesnego miasta. Wielowymiarowość oferty zawodowej oraz spędzania czasu wolnego ma natomiast sprawiać, że każdy może znaleźć coś idealnie dopasowanego do swoich potrzeb.
- Otwartość – stolica jest otwarta na każdego, kto będzie chciał się realizować czy tworzyć swoje miejsce na ziemi.
- Ambicja – Warszawa jest dynamiczne rozwijającym się miastem, które przyciąga inwestycje zarówno z Polski, jak i z zagranicy. Ma inspirować, motywować do działania oraz wspierać – nie tylko w rozwoju osobistym, lecz także zawodowym.
- Praktyczność – stolica oferuje dobrą jakość i wygodę życia swoim mieszkańcom. W mieście jest dostępnych wiele przydatnych rozwiązań – stolica dba bowiem o to, aby codzienne usługi były przemyślane i realizowane na wysokim poziomie.
Prace nad nową narracją zakończono w czerwcu 2025 roku. Planowane są kolejne działania mające uspójnić komunikację miasta. Urząd nie podaje jednak szczegółów dotyczących kolejnych kroków. (ao)
