Komisja Etyki Reklamy o kampanii firmy Adrian: „Godzi w dobre obyczaje”

W październiku na PRoto.pl ukazał się wywiad z właścicielką firmy Adrian Małgorzatą Rosołowską-Pomorską. Dotyczył on również kontrowersyjnej reklamy. Opublikowaliśmy także komentarze specjalistów na temat kampanii, wokół której, choć minęło już kilka miesięcy, zamieszanie nadal trwa.

19 stycznia bieżącego roku odbyło się posiedzenie Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, podczas którego rozpatrzono skargi przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Małgorzata Rosołowska-Pomorska ADRIAN Fabryka Rajstop. Uznano, że reklama narusza normę art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Według Komisji, reklama godzi w powszechne odczucie dobrych obyczajów. Jej przedstawiciele stwierdzili także, że przedmiotowa reklama nie może być traktowana jak społeczna, ponieważ zawiera logo i hasło reklamowe oraz adres internetowy reklamodawcy.

O co oskarżono firmę?

Skargi przeciwko firmie dotyczyły naruszenia godności kobiety, poczucia dobrego smaku, a także użycia cytatu ks. Twardowskiego w nieznanym celu w reklamie – „wykorzystanie fragmentu tak pięknego wiersza do reklamy pończoch świadczy o prostactwie i chamstwie zarządu firmy, która tę reklamę zaakceptowała”. Padło również stwierdzenie, że jest ona niestosowna, bo łączy skrajne wobec siebie tematy: erotykę i śmierć. Zwrócono ponadto uwagę na czas kampanii. Billboardy można było zobaczyć w okresie przypadającym na Wszystkich Świętych.

Kolejnymi argumentami pojawiającymi się w oskarżeniach były: negatywny wpływ reklamy na społeczeństwo, urażenie uczuć religijnych, a także wykorzystanie ważnych tematów do promocji biznesu.

„Propaguje niewłaściwe postawy społeczne - leżenie przy nagrobkach na cmentarzu, nieodpowiedni ubiór tam, gdzie powinno się zachowywać z szacunkiem dla zmarłych, wyrażając go odpowiednim zachowaniem i strojem. Perswazja w reklamie perfidnie »gra« na katolickich uczuciach religijnych, godząc w dobre imię poety ks. Twardowskiego, który dedykował ten wiersz swojej przyjaciółce A. Kamieńskiej. Reklama stawia w złym świetle poetę i wykrzywia treści - wartości chrześcijańskie, które On propagował” – to treść kolejnej skargi. „Temat śmierci i żałoby nie powinien być wykorzystywany w reklamie i marketingu, aby zwiększać sprzedaż lub budować wizerunek firmy. Dobre obyczaje i kultura wymagają, aby ta sfera była traktowana z szacunkiem i delikatnością i nie była wykorzystywana do celów merkantylnych”.

Jednym z oskarżycieli jest Stowarzyszenie Twoja Sprawa. Miałoby ono otrzymywać maile od konsumentów, którzy stracili bliskich: „Dla mnie to dodatkowo smutna reklama, ponieważ przypomina mi o śmierci mojej mamy - zmarła 3 miesiące temu", „Jako matka, która utraciła swoje dzieci proszę o usunięcie takich reklam. Nie życzę tego, aby musiała Pani oglądać właśnie taki obrazek po stracie kogoś bliskiego", „Niedawno straciłam swoje najmłodsze dziecko i wkrótce pochowam je na cmentarzu. Wolałabym w tej okolicy nie spotykać Pani reklamy”.

Co na to oskarżony?

Reklama miała wywołać u odbiorcy refleksję nad tematami istotnymi dla kobiet. „Wspomniana kampania billboardowa, jest w rzeczywistości kampanią o charakterze społecznym, mającą na celu, poprzez zwrócenie uwagi na kruchość ludzkiej egzystencji i nieuchronne przemijanie, nakłonić jej odbiorców do refleksji nad przyjętymi, życiowymi priorytetami i zasadnością nieustannej pogoni za ulotnymi dobrami materialnymi. Reklama ta zarówno w swojej treści jak i wyglądzie w żaden sposób nie może zostać uznana za propagowanie jakichkolwiek niewłaściwych postaw i wątpliwych moralnie wartości”.

Według firmy Adrian reklama nie jest wulgarna, ponieważ nogi kobiety są odsłonięte od uda w górę – co według standardów obowiązujących w życiu społecznym jest uznawane za normalne – czytamy w odpowiedzi mocodawcy firmy do Komisji. „Ponadto pozycja, w jakiej kobieta się znajduje, nie nawiązuje do żadnych czynności seksualnych oraz innych, które mogłyby zostać uznane za wulgarne lub niewłaściwe”. Reklama nie propaguje również nieodpowiednich postaw społecznych. „Pamiętać bowiem należy o tym, że obraz przedstawiony na reklamie jest kompozycją artystyczną i jako taki nie powinien być brany dosłownie”. Co więcej, nie narusza uczuć religijnych, ponieważ nie zawiera żadnych symboli religijnych. Cytatu z wiersza ks. Twradowskiego natomiast użyto „dla lepszego wyjaśnienia i przekazania przedstawionych powyżej poglądów zawartych w reklamie”. Ponadto, kampania rozpoczęła się przed Dniem Wszystkich Świętych, dużo wcześniej.    

Oświdczenie Komisji Etyki Reklamy tutaj.

W rozmowie z PRoto.pl właścicielka Firmy Adrian podkreśliła, że przeprowadzane od jakiegoś czasu kampanie bilboardowe wzbudzają wiele kontrowersji. Jej zdaniem reklamy nie przekraczają żadnych granic etycznych. „Ostatnia akcja, miała również na celu zwrócenie uwagi na fakt szybkiego przemijania życia, codziennej gonitwy, braku czasu dla bliskich i tego momentu, który przychodzi często niespodziewanie, gdzie już nic nie jesteśmy w stanie zmienić. Pozostaje wówczas tylko żal, tęsknota i pustka. Takie było przesłanie” - zaznacza. I dodaje przy tym: „Żyjemy w kraju demokratycznym, w społeczeństwie, które, jak każde nigdy nie jest jednomyślne. Jestem jednak zaskoczona faktem, że grupa osób wypowiada się w imieniu wszystkich Polaków”.