Codzienność PR-owca. Kultura inspiracją specjalisty ds. komunikacji

PR-owcy inspiracji do swojej codziennej pracy mogą szukać nie tylko w biurze w godzinach od 9 do 17. Wielu z nich znajduje ją także w czasie wolnym – np. w dziełach kultury. Jedni preferują kino czy teatr, drudzy wolą czytać książki, a jeszcze inni spędzać wieczory z serialami Netfliksa. Wydaje się, że kultura może być studnią bez dnia, jeśli chodzi o inspiracje dla specjalistów ds. komunikacji. Z czego najczęściej czerpią PR-owcy i jak to wykorzystują w działaniach dla klientów?

Znajomość kultury a pisanie informacji prasowych

„Tak naprawdę wszystko, co nas otacza, może stać się inspiracją i ciekawym insightem do proponowanej klientowi strategii czy kampanii. Znajomość kultury i popkultury może pomóc choćby w niecodziennym przedstawieniu jakiegoś tematu w pisanej informacji prasowej. Znajomość popularnych, ale również tych niszowych filmów, seriali czy książek (także ich autorów) może naprowadzić nas na pomysł np. stworzenia ciekawego wydarzenia, które pokaże klienta w interesującym kontekście” – wskazuje Monika Pikor, PR Specialist w They.pl.

Podobnego zdania jest Monika Błaszczak, PR & Business Development Manager w PR Calling. „Motywy kulturowe obecne są w naszym codziennym życiu, więc nie ma nic dziwnego w tym, że korzystam z nich w mojej codziennej pracy. Bez końca przetwarzane również przez social i mass media są inspiracją pomysłów kreatywnych, punktem wyjścia do kontekstowych informacji prasowych, pitch letterów czy też sposobem szerszego dotarcia do wybranych grup docelowych. Wszyscy jesteśmy w nich w różnym stopniu zanurzeni, a popularne motywy ze współcześnie produkowanych filmów, seriali, sztuk teatralnych czy bestsellerowych powieści często są bardziej rozpoznawalne niż na przykład to, skąd wzięła się nazwa na efekt Pigmaliona i jak to się ma do historii opisanej w sztuce Georga Bernarda Shawa” – zauważa ekspertka.

Według Krzysztofa Ratnicyna, PR Managera w GoldenSubmarine, kultura jest nie tylko źródłem inspiracji, ale też jednym z elementów zmieniającego się świata. „Jeśli tego świata nie rozumiemy, trudno przyjdzie nam sprawnie i efektywnie poruszać się w nim. Mam na myśli konteksty czy cytaty, na które trafiamy w przestrzeni publicznej. Spójrzmy, jak intensywnie czerpiemy – świadomie bądź nie – i z  kultury popularnej, i wysokiej. Nie poradzimy sobie ze światem, marką czy grupą docelową, jeśli nie zrozumiemy dominujących bądź rodzących się trendów w kulturze, postaci, dzieł i zjawisk” – twierdzi Ratnicyn.

Monika Błaszczak wskazuje na jeszcze jeden powód, dla którego warto korzystać z oferty kulturalnej. „Nigdy nie wiemy, kiedy obok inspiracji znajdziemy dla naszych obecnych i potencjalnych klientów odpowiednich liderów opinii (KOLs) oraz influencerów. Artyści i ludzie kultury mogą z powodzeniem sprzedawać, promować i komunikować nasze idee. Częściej się po nich jednak sięga w przypadku promowania wydarzeń artystycznych i festiwali czy akcji społecznych. Trzeba jednak wiedzieć, że jeden Szczepan Twardoch wiosny jeszcze nie czyni, a szkoda” – mówi specjalistka.

„Opowieść podręcznej”, „The Square” czy szwedzkie kryminały

Eksperci zwracają uwagę, że w ostatnim czasie wyobraźnią wielu odbiorców zawładnęły seriale produkowane czy dystrybuowane przez takie platformy jak Netflix, HBO czy Showmax. „Niedawno mieliśmy przykład kampanii, w której najnowsza, druga seria serialu »Opowieści podręcznej« (»The Handmaid's Tale«, Showmax; na podstawie powieści o tym samym tytule autorstwa Margaret Atwood) była komunikowana przez działania CSR, w nawiązaniu do aktualnej sytuacji kobiet w Polsce” – mówi Monika Błaszczak. Jak opisuje ekspertka z PR Calling, kampania miała wiele etapów: zaczęła się od współpracy Showmaksu z Showroomem. Na stronie tego drugiego w dniach 24-25 maja 2018 roku pojawiła się „Ostatnia kolekcja” – „wszystkie stylizacje, m.in. do pracy, na randkę i na imprezę, przedstawiały modelki w tym samym charakterystycznym stroju inspirowanym serialowymi kostiumami, habitami tytułowych podręcznych”.

Źródło: showroom.pl

Następnie, na początku czerwca, rozpoczęła się akcja skierowana przeciwko przejawom nienawiści wobec kobiet w sieci, w ramach której nagrano film „Na początku było słowo”. Powstała też limitowana kolekcja koszulek MOMU z hasłem przewodnim serialu „Nolite te bastardes carborundorum” (łac. „Nie daj się zgnębić draniom”) – wymienia Błaszczak.

„Na samym początku lipca Showmax wraz z serwisem informacyjnym WP dla zobrazowania krytycznej sytuacji bohaterek serialu »Opowieść podręcznej«, przez jeden dzień nałożyły na kobiety ograniczenia dostępu do jednego z artykułów umieszczonych na stronie głównej (autor koncepcji: Flywheel PR). Zanim wyświetliła się jego treść, użytkownik musiał zadeklarować, jakiej jest płci. Na sam koniec, 12 lipca, kiedy to na platformie miała miejsce premiera finałowego odcinka serialu, »zastęp podręcznych« z samego rana przespacerował ulicami Warszawy w całkowitym milczeniu, od czasu do czasu przystając pod sejmem, pałacem prezydenckim czy w Ogrodzie Saskim” – opisuje ekspertka. Przedstawicielka PR Calling zauważa, że celem wszystkich tych inicjatyw, oprócz samej promocji produkcji, było „podkreślenie istoty stawania w obronie praw kobiet oraz konkretne wsparcie finansowe dla Centrum Praw Kobiet, które na przestrzeni ostatnich lat straciło państwowe dofinansowanie”.

Marta Gawarkiewicz, Client Executive w Digital Practice z agencji Solski Communications twierdzi, że dobrym źródłem inspiracji są te dzieła kultury, które mocno działają na wyobraźnię. „I tak dla branży technologicznej (ale nie tylko!) mogą to np. być futurystyczne filmy i seriale science-fiction (z nowych przykładów – z »Black Mirror« na czele), ale też obrazy nawiązujące do bardzo modnej ostatnio w popkulturze nostalgicznej stylistyki retro – szczególnie tej nawiązującej do lat 80. – mocno obecnej od kilku lat w muzyce (retrowave) i wideoarcie, a ostatnio także coraz szerzej w kulturze bardziej popularnej. Z jednej strony mamy więc dzieła będące rodzajem remiksu i nawiązania (takie jak serial »Stranger Things«), z drugiej – klasyczne pozycje, do których nawiązują współcześni twórcy (np. »Powrót do przyszłości«)” – wylicza ekspertka. Jej zdaniem filmy i seriale to nieskończone źródło inspiracji dla osób, które na co dzień zajmują się komunikacją. Według przedstawicielki Solski Communications inspiracją dla specjalistów od komunikacji mogą być też klasyczne polskie pozycje filmowe – jak kultowe komedie z okresu PRL-u – czy literackie – „braci Kiemliczów reklamujących proszek do prania raczej nie zapomni nikt, kto ma obecnie więcej niż 30-35 lat”.

Krzysztof Ratnicyn nawiązuje z kolei do filmu „The Square”. „To, z czym mamy do czynienia w europejskiej kinematografii, jest fascynujące. Pozwala przyjrzeć nam się nieco w krzywym zwierciadle. Spojrzeć z boku i wyciągnąć wnioski. Z tego punktu widzenia najważniejszym dla mnie filmem ostatnich miesięcy był »The Square« Rubena Östlunda. Film o granicach sztuki, ale jednocześnie formach komunikacji z widzem. Czy w czasach YouTube’a jest jeszcze miejsce na głębszy wymiar komunikacji? Swoją drogą, polecam wszystkim scenę, w której dyrektor modnej sztokholmskiej galerii rozmawia z młodymi szefami agencji PR, jak zakomunikować zbliżającą się wystawę. I co z tego wynika, do czego to prowadzi” – zachęca przedstawiciel GoldenSubmarine.

Zdaniem Ratnicyna źródłem inspiracji dla PR-owców może być też teatr, który w Polsce od kilkunastu lat stanowi coraz większe pole do dyskusji na temat najważniejszych zjawisk. „Demaskuje pozorne, zewnętrzne warstwy np. przekazów medialnych i odkrywa rzeczywiste mechanizmy. Teatr prowadzi dziś ciekawy dialog z rzeczywistością. Wystarczy wziąć za przykład instytucje ze stolicy: TR Warszawa czy Teatr Powszechny oraz takich twórców jak Grzegorz Jarzyna, Jan Klata, Krystian Lupa czy duet Strzępka i Demirski” – zauważa ekspert.

Przedstawiciel GoldenSubmarine wylicza także wielu pisarzy, których twórczość stanowi dla niego inspirację w codziennej pracy. Wśród nich wymienia m.in. autorów szwedzkich kryminałów jak Stieg Larsson, Henning Mankell oraz Per Wahloo i Maj Sjowall. „W ich książkach znajdziemy – poza intrygą kryminalną, będącą nieraz tylko przyczynkiem czy pretekstem – wnikliwą analizę i krytykę społeczną. Roi się w tych opowieściach od fascynujących relacji między mediami a władzą czy światem public relations oraz inspirujących postaw, rozwiązań, konstrukcji myślowych” – uzasadnia.

Seriale o samych specjalistach ds. komunikacji

Wymienione wyżej dzieła kultury mogą stanowić inspirację dla PR-owców w zakresie działań, jakie ci mogą prowadzić dla swoich klientów. Należy wspomnieć jednak także o produkcjach, które traktują o życiu samych specjalistów ds. komunikacji i zwracają uwagę na ich codzienne problemy. „Wartym uwagi serialem telewizyjnym jest np. »Skandal«. To wyraziste case study komunikacji kryzysowej. Najważniejsza nauka płynąca z tej produkcji to: wypytaj klienta o wszystko, działaj szybko i mów prawdę” – mówi Monika Pikor. Ekspertka wskazuje, że aby zainspirować się poszczególnymi dziełami kultury, należy szukać w nich drugiego dna. „Przekazy najczęściej nie są oczywiste, ale mogą nakierować nas na niestandardowy sposób myślenia, pobudzić kreatywność i podsunąć niekonwencjonalny sposób rozwiązania danego zadania” – twierdzi.

Źródło: abc.go.com/shows/scandal

O produkcjach poświęconych specjalistom ds. komunikacji mówi też Marta Gawarkiewicz. „Z serialu »Mad Men«, odkrywającego kulisy pracy w agencji w złotych latach reklamy w USA, można wyciągnąć uniwersalne wnioski na temat client service’u (wiele rzeczy od tamtych czasów pozostało praktycznie niezmienionych), a »Wszyscy ludzie króla« czy »Good Night and Good Luck« pokazują niekoniecznie ładnie pachnący obszar na styku polityki i mediów” –  wylicza ekspertka.

Źródło: amc.com/shows/mad-men

Jak zauważa przedstawicielka Solski Communications, kultura może być dla PR-owców czymś w rodzaju „ściągawki” ludzkich zachowań i myśli, z której można czerpać, żeby jak najlepiej dopasować swoją komunikację do odbiorców. „Nie będzie niczym odkrywczym powiedzenie, że otwartość na różnorodną kulturę pozwala lepiej zrozumieć świat i rządzące nim mechanizmy, a to w pracy PR-owca jest nieodzowne” – podsumowuje ekspertka.

Paulina Piotrowska

Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.

---

Codzienność PR-owca…
...to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Piotrowskiej. Co miesiąc poruszamy wybrane zagadnienie związane z pracą specjalistów ds. PR. O wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów, jakie codziennie na swojej drodze spotykają PR-owcy, prosimy doświadczonych praktyków z branży. W rubryce będą pojawiać się teksty skierowane zarówno do osób, które dopiero rozpoczynają swoją karierę w PR-ze, jak i do tych, które mają już za sobą wiele lat pracy w tym zawodzie.