CSR w 2014 - wspólnym językiem

Próba uchwycenia całego roku z perspektywy tego, co najważniejsze dla rynku CSR jest zadaniem dość karkołomnym, a wykonanie takiego podsumowania w sposób kompletny mało prawdopodobnym. Trudno także powiedzieć, jakie wydarzenia czy trendy są najważniejsze, można jednak zwrócić uwagę te, które powodują skupienie uwagi na kwestiach istotnych z perspektywy rozwoju tego, co identyfikujemy jako CSR.

Kiedy mówimy o podsumowaniu roku CSR warto odnosić to podsumowanie szeroko do świata biznesu, sektora publicznego, środowisk akademickich, ale także do organizacji pozarządowych czy procesów społecznych. Od współpracy wszystkich tych grup interesu zależy bowiem efekt w postaci zrównoważonego rozwoju, a zatem trwałe rozwiązania wprowadzane na wielu poziomach i odpowiadające na realne problemy.

Proces budowania partycypacyjności m.in. poprzez uwspólniania języka pomiędzy tymi środowiskami trwa i zapewne jeszcze długo będzie trwał, bo jak powiedział Jakub Wygnański podczas konferencji „Innowacje społeczne//Nowe otwarcie”, najlepsze rozwiązania i pomysły rodzą się „na szwach” – na liniach styku pomiędzy sektorami. To oznacza konieczność rozbrajania barier komunikacyjnych, zrozumienie interesów stron dialogu i budowanie rozwiązań win-win, których - co warto zauważyć - pojawia się coraz więcej. Coraz częściej mówi się współodpowiedzialności za zmianę i chociaż wciąż niski jest kapitał społeczny, perspektywa współpracy międzysektorowej w nowych, coraz bardziej profesjonalnych wymiarach nabiera znaczenia i dynamiki.  Z perspektywy poziomu systemowego w tym kierunku zmierza m.in. II etap projektu Wizja zrównoważonego rozwoju dla polskiego biznesu, w ramach którego rusza współpraca biznesu i administracji w wybranych obszarach tematycznych Wizji. Ma ona przynieść wypracowanie konkretnych rozwiązań wobec współczesnych wyzwań społeczno-gospodarczych dla biznesu, co oznacza rozwijanie nowych modeli efektywności ekonomicznej w odpowiadaniu na te potrzeby.

CSR w mainstreamie?

Z perspektywy biznesowej nie trudno zauważyć, że CSR w czasach kryzysu miał się różnie, nakłady na projekty społeczne są zwykle pierwszymi do eliminacji, niejeden dział CSR spotkał się z redukcją budżetów.  Nie zmienia to jednak faktu, że zwiększa się stale liczba zarówno firm raportujących CSR, jak i prowadzących coraz szersze działania o charakterze międzysektorowym, społecznym, na rzecz ochrony środowiska czy rozwoju pracowników.

Procesy integracji strategii biznesowych ze strategią CSR to dla wielu wciąż nieodrobiona lekcja, a może raczej niezidentyfikowany obszar innowacyjności. Do tego dochodzi duży deficyt wiedzy na temat CSR,  jednak jak się okazuje świadomość samego terminu nie jest najważniejsza. Według „Badania kadry zarządzającej w ramach projektu „Społeczna Odpowiedzialność Biznesu” (lipiec 2013, PARP), większość firm z sektora MSP nie spotkało się z pojęciem „CSR” (66,40 proc.),  jednocześnie odsetek przedsiębiorstw deklarujących realizowanie działań zgodnych z założeniami tej koncepcji: troskę o pracowników, o środowisko naturalne czy o społeczność lokalną deklaruje odpowiednio między 70-85 proc. badanych Firm. Świadczy to o intuicyjności stosowania wartości w biznesie, jednak nie przekłada się na innowacyjność, a ta jest kluczem do prawdziwej konkurencyjności.

Sektor MSP jest wielostronnie wspierany w tym obszarze, nie tylko przez akceleratory stricte innowacyjności, takie jak GreenEvo, ale także projekty zorientowane na rozwijanie zrównoważonego rozwoju. Należy do nich m.in. program „Zwiększenie konkurencyjności regionów poprzez społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR)” w ramach Szwajcarsko-Polskiego Programu Współpracy, oferujący granty na bezpłatne doradztwo na rozwój zrównoważony właśnie, czy też projekt systemowy PARP „Społeczna odpowiedzialność biznesu”, a także wiele innych, często lokalnych projektów oferujących doradztwo CSR dla MSP czy bezpłatne modele do samodzielnego wdrażania CSR.

CSR przez terapię szokową: świadomy konsument i terror transparentności.

Granice świadomości konsumentów się przesuwają. Bawełna organiczna i life stylowy recykling odzieży nie wystarczają, żeby zamknąć usta oczekującym etyki klientom. Potwierdza to m.in. Globalne Badanie Nielsen dot. Społecznej Odpowiedzialności przeprowadzone na próbie 29 tys. konsumentów z 58 krajów. Wynika z niego, że odsetek konsumentów skłonnych płacić więcej za odpowiedzialne produkty i usługi wzrósł i wynosi 40-44,5 proc. zależnie od grupy wiekowej. Czy Polak należy już do tych konsumentów? Częściowo tak. W naszym kraju konsument głosujący portfelem nie należy, co oczywiste, do większości: pierwszy raz od dawna rośnie skala ubóstwa, trwa kryzys zaufania do polityków, lekarzy, NGO…. W tej sytuacji masowy głos konsumenta to często głos sprzeciwu wobec nadużyć w różnych sferach, a to oznacza, że wrażliwość społeczna, także u nas, będzie rosła.

W skali globalnej widać, że tragedie takie jak bangladeska historia zawalonej fabryki Rana Plaza z kwietnia, w której produkowała swoje ubrania m.in. rodzima firma LPP,  skłaniają firmy lokalizujące swój łańcuch dostaw na dalekim wschodzie do otwierania oczu na ryzyka z tym związane. Jeżeli natomiast to nie wystarcza, naciski oburzonych konsumentów usprawniają procesy rewizji praktyk. Czy zmiany będą trwałe? Zważywszy na to, że żyjący w bardzo trudnych warunkach pracownicy fabryk w Azjach zrozumieli, że ich masowy głos jest słyszany, jest to możliwe. Powoli zaczynają się zmiany w sferze akceptowalnego minimum, za jakie ludzie godzą się pracować. Oczywiście nie wszędzie, ale wszędzie tam, gdzie mają możliwość sprzeciwu.

Deficyt zaufania a wartościowa komunikacja

W tym samym czasie obserwujemy świat, w którym surowce się kończą, a zarządzające setkami fabryk żywności korporacje mają lub nabierają świadomości, że liczba pszczół na planecie to już nie temat dla biologów, ale kwestia przyszłych deficytów, które w krótkiej perspektywie czasowej będą wpływały na ceny półproduktów i szanse kontynuacji produkcji. W tym kontekście zastanawiające jest, że firmy, które są odpowiedzialne na poziomie globalnym, marnują swój potencjał na lokalnych rynkach, na które często w ogóle nie przenoszą swoich najlepszych praktyk. W konsekwencji  na stronach globalnych m.in. firm odzieżowych, także tzw. „sieciówek” informacje z obszaru sustainability to standard, ale już pracownik w sklepie nie ma o nich pojęcia. To oznacza, że firma nie skorzysta z ogromnego wysiłku włożonego w łańcuch dostaw:  eko-bawełna, recykling, neutralne dla przyrody opakowania czy akcje skupu starych ubrań nie przełożą się na percepcję marki i sprzedaż. Tymczasem trwa redefinicja dobrego, prostego życia i potrzeba powrotu do korzeni, sposób konsumowania dóbr zmienia się na naszych oczach. Rewizja modeli biznesowych wydaje się nieuchronna, ponieważ wraz z potrzebą dobrego życia rośnie oczekiwanie, by to dobre życie było pod ręką, na półce. Ta niekonsekwencja jest interesująca tym bardziej, że  terror transparentności nasila się, a to oznacza, że im więcej konsument wie, tym łatwiej będzie nam go zachęcić do interakcji z marką. Z drugiej strony zarówno firmy jak i wszystkie podmioty dowolnego sektora są silnie narażone na deficyt zaufania. Skandal Kids Protect z maja tego roku pogłębiający kryzys zaufania do sektora pozarządowego pokazał po raz kolejny, że standaryzacja i weryfikacja powinna docierać wszędzie, także, a może w szczególności, pod strzechy dobroczyńców.

W odniesieniu do polskiego rynku przytoczyć można debaty o płacy minimalnej i umowach śmieciowych. Są to kwestie bardzo silnie powiązane z odpowiedzialnością społeczną i jak każdy problem, wymagaj rozwiązań konsensualnych. Te natomiast nie zachodzą w debacie publicznej, w której brak jest nacisku na tworzenie warunków dla dialogu prowadzącego do rozwiązań i gdzie trwa walka o ochronę status quo.

Narzędzia, mierniki – operacjonalizowanie CSR

Terror transparentności wspiera terror efektywności, a zatem naturalna potrzeba uzasadnienia biznesowego strategicznych decyzji z obszaru zrównoważonego rozwoju. W związku z tym inicjatyw i narzędzi, które przedsiębiorcom mają ułatwić rozwijanie odpowiedzialnych praktyk w myśl CSR jest coraz więcej, pojawia się także coraz więcej mierników, badających zarówno efekty społeczne, jak i skalę zwrotu z inwestycji społecznych. Należą do nich m.in. Barometr CSR, Ogólnopolskie Badanie Wolontariatu Pracowniczego,  Badanie Raportowania Społecznego, , Social Equity Index i wiele innych.

Wiele narzędzi do mierzenia i zarządzania społeczno-ekonomicznym wpływem przedsiębiorców na otoczenie ma charakter komercyjny, a zatem za odpowiednie fee każdy może stać się ich użytkownikiem. Dla tych jednak, którzy wolą poprzestać na narzędziach typu open source także coś się znajdzie. W tym roku pojawiło się m.in. narzędzie Measuring Impact Framework od WBCSD (World Business Council for Sustainable Development)[1]. Na ile dostępne narzędzia są adekwatne i przekładalne nikt jak dotąd nie zbadał, ale już samo ich istnienie podnosi szansę na zgłębianie myślenia o wpływie i korzyściach tak pośrednich, jak i bezpośrednich, płynących z odpowiedzialnego podejścia do biznesu. Zatem o bardziej strategicznym rozumieniu tych tematów, które dla wielu zarządzających wciąż pozostają w sferze „miękkich” obszarów zarządczych.

Raportowanie CSR. Raportowanie zrównoważonego rozwoju. Raportowanie zintegrowane.

W świecie raportowania społecznego widać, że raportowanie zintegrowane spotyka się z coraz większym zainteresowaniem. Z perspektywy integracji CSR do zarządzania integracja raportowania ESG jest kluczowa, bo siłą rzeczy podnosi zaangażowanie najważniejszych szczebli decyzyjnych w proces raportowania odpowiedzialności, co w konsekwencji nadaje nowy wymiar relacjom z jakże istotną dla każdej spółki giełdowej grupą inwestorów. Jest to tym bardziej istotne, że jak donosi raport Global Sustainable Investment Alliance Review 2012, aktywa związane ze zrównoważonymi inwestycjami stanowią 21,8 proc. ogólnych aktywów zarządzanych profesjonalnie w regionach objętych badaniem (Kanada, USA, Europa, Australia, Japonia, Azja, Afryka). Oznacza to, że rynek zrównoważonego inwestowania rośnie.[2]

Prymat nowej generacji

Ważnym wydarzeniem w świecie CSR było w tym roku pojawienie się nowej generacji norm do raportowania społecznego, GRI 4.0, które wprowadziły kilka istotnych zmian, orientując cały proces raportowania na aspekt istotności danych oraz zmieniając starą klasyfikację poziomów raportowania A,B i C na dwa: poziom podstawowy i zaawansowany. Większy nacisk jest także kładziony na zakres raportowania w obszarze łańcucha dostaw oraz raportowanie kwestii zarządczych.

Nowa jakość w nowych sferach

Nie bez znaczenia w tym roku był także pierwszy raport społeczny organizacji pozarządowej na naszym rynku, który opublikowało Forum Odpowiedzialnego Biznesu i druga niespodzianka tego roku: Zintegrowany Raport Zrównoważonego Rozwoju Warszawy 2013 oparty o najnowszy standard G4. Na ile jest to strategia komunikacji przedwyborczej, a na ile faktyczne pokłosie zrównoważonego rozwoju trudno powiedzieć, jednak wszystko wskazuje na to, że trend transparentności i związanej z nią innowacyjności dociera także do sektora publicznego.

Za wcześnie być może na hurraoptymizm, bo jak wynika z badania Global Corporate Sustainability 2013 przygotowanego przez Global Compact istnieje znacząca różnica między tym co firmy mówią i robią w zakresie zrównoważonego  rozwoju: 65 proc. polityk zrównoważonego rozwoju przyjętych jest na poziomie najwyższego kierownictwa,  ale tylko w ramach 35 proc. podejmowane są realne działania[3]. Deklaratywność odpowiedzialności daje wciąż pole do nadużyć, jednak powoli sfera dobrowolności kurczy się pod naporem wielostronnych oczekiwań.

Nowa jakość konferencji

Jak zawsze na wiosnę i jesienią nastał urodzaj wydarzeń konferencyjno – CSR-owych. Każde z nich było niewątpliwie bardzo interesujące, ale dwa z nich w szczególności zwróciło uwagę.

Po pierwsze Anty-konferencja, która uciekając od standardu typowej wydarzeniom dydaktyki oddała władzę w ręce uczestników i pozwoliła im na stworzenie przestrzeni do rozmów o tym, co ważne dla nich i dla ich biznesu. To spotkanie to dowód na zmianę w sposobie myślenia o tym, że podawanie mądrości ex catedra nie jest drogą jedyną i nie koniecznie najbardziej płodną dla innowacyjności, a spotkanie interesariuszy można wykorzystać na przepływ wiedzy, chociaż realizowany według elastycznego scenariusza.

Po drugie konferencja „Innowacje społeczne//Nowe otwarcie”. Bardzo różnorodne środowisko, dużo doświadczeń, mądrości i dowodów na to, jak innowacyjność społeczna, co-design i poczucie własności/odpowiedzialności może zmieniać świat – nie gdzieś kiedyś, ale tu i teraz na konkretnych przykładach z życia społecznego, miejskiego, z pracy urzędników, przedsiębiorców i obywateli.

Warto podsumowując ten rok wspomnieć o COP 19. Dialog o kwestiach zrównoważonego rozwoju staje się głośnym, budzącym kontrowersje w debacie publicznej tematem, przyjmowanym niekoniecznie dobrze. Budzi opór szczególnie nieuchronność pewnych zmian w sposobie konsumowania zasobów globalnych. Organizatorzy nazywają Szczyt Klimatyczny wielkim sukcesem, mówiąc o uzgodnieniu decyzji dotyczących procesu negocjacyjnego tzw. Platformy Durbańskiej, a przedstawiciele sektora pozarządowego mówią, że negocjatorzy byli nieprzygotowani i niezdolni do osiągnięcia odpowiedniego konsensusu. Kto ma rację trudno powiedzieć, ale obecność takich wydarzeń w życiu politycznym pokazuje odbiorcom mediów masowych jak ważkie są to kwestie i jak systematycznie wchodzą do debaty nie aktywistów i ekologów, ale polityków.

Innowacje społeczne

Obszar innowacji społecznych jest dużą nadzieją na rozwój nowego wymiaru odpowiedzialności społecznej. Zjawisko jest wciąż relatywnie mało zgłębione przez rynek, a potencjały w nim tkwiące wciąż w niewielkim stopniu przekładane na modele biznesowe, które odpowiadają na potrzeby społeczne:  problemy ubóstwa, wykluczenia społecznego, cyfrowego, zawodowego itp.  Coraz więcej też pojawia się projektów z obszaru ekonomii współdzielonej czy ekonomii społecznej, a większość z nich opiera się właśnie na co-designie lub innej obcobrzmiącej nazwie kooperacji, wynikającej z doceniania potencjału jakim różne strony mogą się nawzajem wspierać. Kwestia jest już na tyle nośna, że Unia Europejska wspiera ją m.in. w ramach drugiej już edycji Europejskiego Konkursu na Innowacje Społeczne European Social Innovation Competition, w którym  najlepsze pomysły na poprawę sytuacji na rynku pracy zdobędą 20 tys. euro na realizację i wsparcie doradcze.

Crowdsourcing - Pan płaci, Pani płaci

Wokół innowacyjności społecznej istnieje także szeroki temat crowdsourcingu  - rosnący trend już nie tylko w dobroczynności, ale w rozwoju technologii innowacyjnych, poszukiwaniu nowych dróg inwestowania i wspierania innowacyjności, także tej społecznej. O sile tłumu w tym przypadku świadczyć może konferencja Cohabitat Gathering, która zrealizowana została właśnie dzięki zbiórce społecznościowej. Pozyskiwanie środków od inwestorów indywidualnych na rozwój przedsięwzięć będzie wzrastającym trendem, a siła świadomych konsumentów może zadziałać jak motor napędowy dla nowych rozwiązań z obszaru zrównoważonych rozwiązań technologicznych czy społecznych etc.

Czy to, co się dzieje wpływa na codzienne funkcjonowanie biznesu na poziomie operacyjnym i zmianę myślenia o partnerstwie? Na to pytanie każda Firma i każda organizacja muszą odpowiedzieć sobie samodzielnie. Widać wyraźnie, że CSR nie jest już narzędziem wyłącznie PR-owym, a przynajmniej, że świadomość zrównoważonego rozwoju jako wielkoobszarowego procesu zarządczego rośnie. Rośnie także popyt na odpowiedzialność wśród konsumentów, pracowników, aktywistów, polityków.. a to daje szanse na to, że zmiany będą trwałe.