Dane i kreacja wesprą kampanie 1,5%

Padł rekord. Z najnowszych danych resortu finansów wynika, że w 2021 roku organizacje pożytku publicznego otrzymały łącznie ponad 1 mld 114 mln zł, co stanowi największą dotąd stawkę w historii OPP. Przeciętna kwota jednostkowa przekazana na rzecz organizacji wyniosła 70 zł.

Właśnie zaczął się czas, w którym nie tylko warto podsumować zeszłoroczną kampanię 1 proc., lecz także zacząć planować i pracować nad kolejną. W 2022 i 2023 roku sytuacja jest odmienna od poprzednich lat z kilku istotnych powodów. Jak dobrze zaplanować kampanię, która ma skutecznie zachęcić podatników do przekazania części podatku na OPP?

● Wsparcie przekazało 15,9 mln podatników, a przeciętna kwota przekazana na rzecz tych organizacji przez jednego podatnika wyniosła 70 zł - podaje Ministerstwo Finansów.

● W rozliczeniu za 2021 roku wśród OPP największe sumy w ramach 1 proc. przekazane zostały na konta organizacji: Fundacja Dzieciom „Zdążyć z Pomocą” (210,5 mln zł), Avalon – Bezpośrednia Pomoc Niepełnosprawnym (56,5 mln zł) i Fundacja Siepomaga (54,4 mln zł).

Najpierw spójrzmy na fakty. Po pierwsze, od nowego roku rozliczeniowego będzie można przekazać 1,5 proc. podatku. Po drugie, ten rok rozliczeniowy jest trudny z uwagi na rosnącą inflację, która zmienia realną wartość pieniądza uzyskanego przez OPP od podatników, a wszelkie inwestycje w zorganizowanie kampanii będą większe niż do tej pory. Trzeba na chłodno przeanalizować dotychczasowe działania i zdefiniować, co najlepiej działa z odbiorcami. W najbliższym czasie organizacje pożytku publicznego powinny działać w oparciu o dane, możliwości i kreacje przyciągające uwagę, aby zwiększać swoją efektywność, a ich kampanie dotarły do jeszcze większego grona odbiorców i skutecznie zachęciły ich do przekazania 1,5 proc. podatku. Jak efektywnie prowadzić działania dotyczące 1,5 proc.?

Komunikacja to inwestycja

Dla wielu organizacji pożytku publicznego wpływy z 1 proc. są głównym źródłem dochodu. Finansują ich obecność i działania statutowe, m.in. pensje pracowników, koszty lokalu, produkcję materiałów, koszty wynagrodzenia specjalistów etc. Najbliższa kampania 1,5 proc. będzie dla nich inwestycją, a walka toczy się o byt.

W tej potyczce fundraising musi działać synergicznie z komunikacją. Te mechanizmy muszą być dobrze naoliwione. To już nie te czasy, kiedy strona internetowa i grafiki wystarczyły, aby pozyskać pieniądze od podatników.

Co zadziała w tym roku? Według analiz naszego zespołu Propsy PR, który zajmuje się profesjonalizacją trzeciego sektora i promuje projekty społeczne, w tym roku najskuteczniejsze działania w zakresie kampanii dla OPP będą opierały się na dwóch kwestiach: danych i kreacji.

Oto 5 zasad, których warto się trzymać w tym roku, planując i realizując kampanię 1,5 proc.

Zasada 1. Zrozumieć odbiorców

Zrozumienie grupy docelowej nigdy nie było tak ważne jak teraz. Dokładne zdefiniowanie, „do kogo”, a co za tym idzie „co chcemy powiedzieć”, będzie rzutowało na to, w jakich kanałach i jakimi przekazami będziemy mówić.

W tym roku dochodzi jeszcze kwestia kluczowa, tj. zrozumienie sytuacji, w której jest grupa docelowa. Kryzys gospodarczy spowodowany inflacją dotyka większość ludzi. Trzeba to mieć na uwadze, projektując i planując działania związane z kampanią. Trzeci kwartał roku to właściwy czas na planowanie działań. Należy sprawdzić, jaka grupa podatników do kiedy składa PIT (i czy w ogóle składa, bo nie robią tego np. osoby do 26 roku życia), jak wpływa na nich obecna sytuacja gospodarcza, i dostosować przekazy. 

Zasada 2. Postawić na twarze

Prognozowaliśmy w TrendBooku PR 2022, że na znaczeniu zyskają mikroinfluencerzy. Z zaangażowaniem influencerów do kampanii OPP jest jak z budowaniem relacji międzyludzkich. Nie da się w kilka tygodni stworzyć komunikatów do jego/jej odbiorców o wybranej kampanii OPP, które będą naturalne i logicznie spójne z prezentowaną dotąd treścią. Warto influencera_kę zaangażować długofalowo i zaplanować jej/jego udział w kampanii z wyprzedzeniem. Kluczem do sukcesu w takiej współpracy jest włączenie jego/jej merytoryczne w kampanię.

Mikroinfleuncerzy często angażują swoich fanów skuteczniej niż duże marki. Na takie rozwiązanie postawiła marka kosmetyczna Weleda Polska, której mikroinfluencerzy generują większą liczbę polubień pod postami na Instagramie niż treści publikowane przez samą markę. Pokazuje to, że odbiorcy wolą, gdy produkt lub usługa ma tzw. ludzką twarz.

W działaniach z NGO influencerzy są w stanie pokazać misję organizacji i zachęcić do szybkiego działania swoich odbiorców. Tu kluczowe będzie postawienie na ciekawą kreację i merytoryczne treści, które nie tylko angażują odbiorców, ale najpierw przykują uwagę.

Zasada 3. Ustawić lejek marketingowy

Działania komunikacyjne wokół kampanii OPP powinny być zbudowane  w oparciu o zasadę lejka marketingowego, skoro, mówiąc wprost, zachęcamy podatników do przekazania pieniędzy. Pomoże w tym działaniu specjalna strona internetowa, która po zwróceniu uwagi – w social mediach, plakatami czy ulotkami w skrzynce pocztowej – prezentuje więcej argumentów za tym, dlaczego warto przekazać pieniądze na tę organizację.

Projektując działanie komunikacyjne, trzeba pomyśleć o tym, kiedy i jak odbiorca dowie się o wybranej kampanii. Kierując go na stronę, warto monitorować jego aktywność. Te dane pomogą nie tylko przy obecnej, ale i kolejnej kampanii, aby móc zmienić tor działania lub wybrać inne słowa kluczowe, wokół których będziemy mówić.

Zasada 4. Mówić kilkoma językami

Angażujące wideo (z przeznaczeniem na stronę www, social media i do telewizji), materiały graficzne zgodne ze współczesnymi trendami, fotorelacje z prawdziwego życia organizacji, teksty merytoryczne (w mailingu i materiałach merytorycznych) i krótkie formy jak SMS to elementy układanki skutecznej kampanii.

Dziennie jesteśmy bombardowani tysiącami komunikatów. Jak z nich odbiorca ma odczytać ten o kampanii OPP? Mówić przekonująco i dobierać dobre argumenty to jedno. Droga dotarcia do odbiorców musi być różnorodna.

Do łask wracają newslettery, które warto wykorzystać, jeśli w organizacji jest tradycja korzystania z tej formy kontaktu z odbiorcami. Zanim zdecydujemy się na tworzenie materiałów pod newsletter, sprawdźmy, ile osób go subskrybuje, otwiera i jak długo czyta. Decydując się na włączenie tego kanału w kampanię OPP, przeanalizujmy dane, aby podjąć decyzję na miarę swoich możliwości i rezultatów.  

Uwagę odbiorców można przykuć treściami merytorycznymi, takimi jak poradniki, ebooki, tipy, checklisty czy ciekawe wskazówki, które jako organizacja już mamy w swoich zasobach. Odbiorcy cenią te OPP, które dzielą się wiedzą, realnie i efektywnie działają. Pokażmy, co dobrego robimy i co może dać organizacja, czyli na co de facto pójdą pieniądze podatnika. 

Na ostatniej prostej warto postawić na SMS marketing. W tym wypadku należy zbierać numery telefonów swoich dotychczasowych darczyńców, fanów, odbiorców czy beneficjentów działań, aby w ostatnich tygodniach przypomnieć im za pomocą telefonu i powiadomień, że mogą oddać swój procent na daną organizację.

Zasada 5. Zaprządz social media

Świat social mediów to już nie czasy memów z kotami ani dobrych organicznych długich postów. Jeśli czytając to, masz poczucie, że znasz dobry i długi tekst na socjalach, to pewnie wyjątek od reguły. Dlaczego? Kampania OPP jest widziana przez portale społecznościowe jak reklama treści społecznych lub politycznych. W IV kwartale 2022 roku te treści zdobywają zasięgi przez kampanie reklamowe. W najbliższym czasie podatnicy będą chętnie czytać posty świadomościowe (zaprojektowane i zrealizowane zgodnie z obowiązującymi trendami) wyrażone w grafikach czy infografikach.

Dywersyfikacja źródeł komunikacji jest konieczna. Warto wykorzystać wszystkie kanały społecznościowe i komunikacji, które posiada organizacja, aby dotrzeć do różnych grup odbiorców. Facebook już nie wystarczy, aby pozyskać duże wpływy z 1,5 proc, a co gorsza coraz mniej użytkowników w Polsce korzysta z tej platformy. Pokazuje to, że dobranie wciąż aktualnego, trafnego kanału komunikacji ma duże znaczenie. Mając na uwadze, że osoby do 26 roku życia pod pewnymi warunkami nie muszą składać zeznania podatkowego, warto rozważyć, jaką rolę mogą one odegrać w komunikacji. Co warto do nich mówić i w jakich mediach społecznościowych?

Anna Kiedrzyńska-Tui, dyrektor operacyjna Propsy PR, agencji dla NGO i projektów społecznych

Zdjęcie główne: Obraz autorstwa rawpixel.com na Freepik