Finałowy real-time marketing – ostatnia okazja do zwycięstwa dla marki

Mundial to znakomita okazja dla marek, by wypromować się wśród kibiców. Większość fanów futbolu amerykańskiego (i marketerów) do dziś pamięta akcję Oreo z 2013: podczas finału Super Bowl nastąpiła awaria oświetlenia, a producent ciasteczek zareagował błyskawicznie wrzucając prostą grafikę z ciasteczkiem na biało-czarnym tle z prostym przekazem: „Awaria prądu? Żaden problem. W ciemnościach też możesz zjeść”. Post osiągnął prawie 15 tys. udostępnień. O ile w przypadku rozgrywek takich jak Super Bowl czy Liga Mistrzów grupą docelową są głównie mężczyźni, o tyle podczas mistrzostw świata finał oglądają wszyscy. To świetny czas na działania real-time marketingowe, czyli szybką reakcję na informację, którą interesuje się szerokie grono potencjalnych klientów. Ten model marketingu jest wykorzystywany przede wszystkim przez marki, które nie są oficjalnymi partnerami FIFA.

Dobrze zrobiony post RTM daje efekty nawet przez kilka tygodni. Pamiętajmy jednak, żeby nie robić go na siłę, bo słaba i wymuszona kreacja odbije się długą czkawką. Kto wykorzystał, tak lubianą przez komentującego finał w TVP Dariusza Szpakowskiego, okazję?

Działanie francuskiej firmy telekomunikacyjnej Orange można umieścić w podręczniku. Francja strzeliła cztery gole? To świętujemy i dajemy klientom cztery gigabajty darmowego internetu do wykorzystania przez trzy dni, wystarczy wysłać SMS. Jest zaangażowanie, jest gratis, jest nawiązanie do sytuacji w nieszablonowy sposób – bo nie tylko zwycięstwo, które można było przewidzieć, ale mamy reakcję na cztery strzelone gole. Prawie 500 reakcji, ponad 120 udostępnień. Komentarzy ponad 150 – w dużym stopniu jednak negatywnych dla marki, co jest związane głównie ze stałymi usługami, nie z daną promocją. Jedyny minus to kreacja, która prawdopodobnie została stworzona dużo wcześniej – można było lepiej to rozegrać graficznie.

Źródło: facebook.com/orangepolska

Przez cały mundial bardzo aktywna w social mediach była Grupa Żywiec. Marka trzyma się stworzonej i przynoszącej efekty strategii oraz bardzo prostej i przejrzystej identyfikacji wizualnej, co jednak nie przeszkadza jej działać kreatywnie. W postach znajdujemy wiele nawiązań i konotacji, chociaż za każdym razem bohaterem jest jedynie butelka piwa. Tylko tyle i aż tyle.

Źródło: facebook.com/ZywiecMeskimZdaniem

To jeden z nielicznych przykładów działań marki, która jest oficjalnym partnerem FIFA. W tym przypadku Coca-Cola zręcznie wykorzystała kontrowersje, które pojawiły się w pierwszej połowie finału. Była ręka czy nie? Czy powinien być rzut karny? Sędzia wykorzystał VAR (video assistant referee, czyli wideoweryfikacja), a marka wykorzystała to w komunikacji.

Źródło: facebook.com/cocacolapoland

Jeśli robimy zestawienie z działań w social mediach, to możemy być prawie pewni, że pojawi się Netflix. Działanie niezbyt skomplikowane, a jednak nawiązuje zgrabnie do finału mundialu, z którym de facto Netflix nie ma nic wspólnego (może poza tym, że sporo klientów Netfliksa na miesiąc przerwało nałogowe oglądanie seriali). Lokowanie własnego produktu w nawiązaniu do wyniku finału na wysokim poziomie. Jeśli jeszcze nie macie tego konta w polubionych, to najwyższy czas to nadrobić, nawet gdy nie pałacie miłością do seriali.

Źródło: facebook.com/netflixpolska

Dużo ciekawych akcji RTM działo się za polską granicą. Na wyróżnienie zasługuje Muzeum w Luwrze. Największe muzeum na świecie nie boi się działań lekko kontrowersyjnych i kreatywnych, za to mocno pokazuje, że sztuka skierowana jest do szerokiego grona odbiorców. Mona Lisa w koszulce Francji? Takie rzeczy tylko na Twitterze.

Źródło: twitter.com/MuseeLouvre

Pozostając na Twitterze (i we Francji): poniedziałkowy poranek w social mediach zdecydowanie wygrał RATP, czyli państwowe przedsiębiorstwo transportu publicznego w Paryżu. Jadąc rano przez miasto, paryżanie i turyści m.in. zamiast na stacji Champs-Elysées – Clémenceau wysiadali na Deschamps-Elysées – Clémenceau, stacja Bercy zamieniła się w Bercy les Bleus, a Victor Hugo w Victor Hugo Lloris. Wpis RATP podało dalej już ponad 4,5 tysiąca użytkowników.

Źródło: twitter.com/GroupeRATP

Z kolei po drugiej stronie niezawodna IKEA. Tak jak przy poprzednich meczach Chorwacji, tak i po finale nie zabrakło szybkiej reakcji. „Gratulujemy historycznego sukcesu. Jesteśmy dumni”, pisze IKEA Hrvatska i oczywiście lokuje swój produkt.

Źródło:facebook.com/IKEAHrvatska

Za to jeszcze przed finałem TasteAtlas zaserwował swoim fanom składy na finał. Prawda, że ten mecz był bardzo apetyczny? :)

Źródło: facebook.com/TasteAtlas

 

Andrzej Soboń – Account Executive w zespole projektowym agencji Arskom Group (od lipca 2017 roku). Zajmuje się realizacją projektów (nie tylko sportowych) oraz komunikacją zewnętrzną agencji. Wcześniej m.in. członek zespołu biura prasowego w Ministerstwie Sportu i Turystyki, dziennikarz „Przeglądu Sportowego” oraz wydawca strony internetowej przegladsportowy.pl. Absolwent dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim.