Groźny bulterier czy słodka Barbie? Jak być skutecznym rzecznikiem prasowym

Praca rzecznika prasowego przypomina stąpanie po polu minowym. Najmniejszy błąd i wszystko wylatuje w powietrze. Dlatego osoby sprawujące tę funkcję przyjmują rozmaite strategie działania. Niektóre działają bezbłędnie. Inne wcale.

Rzecznicy prasowi tylko w teorii są opanowani, uśmiechnięci i zawsze gotowi merytorycznie i w pełni odpowiedzieć na pytania, które zadają im dziennikarze. Jacy są na co dzień – wiedzą tylko ludzie mediów znajdujący się z drugiej strony barykady, którzy na co dzień z nimi pracują. W wyniku pobieżnej analizy można wyróżnić wśród rzeczników kilka odrębnych stylów zachowań. To z kolei pozwoli obrać strategię umożliwiającą skuteczną współpracę (z punktu widzenia dziennikarzy) lub wyciągnąć wnioski i być może coś poprawić (z punktu widzenia rzeczników).

Opiszę to z doświadczenia, z perspektywy ponad 10-letniej współpracy z rzecznikami małych i dużych firm, samorządów, instytucji i organów ścigania. Wiedza o tym, jak jest się postrzeganym przez ludzi mediów, niestety rzadko jest badana przez pracodawców rzeczników, a jeszcze rzadziej brana przez nich pod uwagę. Ale ci, którzy potrafią z niej skorzystać, potrafią później zbudować most porozumienia z mediami, dzięki czemu są po prostu skuteczni.

Rzecznik – typ blokera i typ bulteriera

Jeśli wydaje się Wam, że główną rolą rzecznika prasowego są kontakty z mediami i budowanie relacji pomiędzy daną firmą a światem zewnętrznym, to... grubo się mylicie. A przynajmniej w odniesieniu do rzeczników służb mundurowych. To bowiem specyficzny „gatunek”. Dlaczego? Po pierwsze, prawie nigdy do zespołu zajmującego się komunikacją nie trafiają ludzie, którzy po prostu się na tym znają. W większości przypadków przełożonym wystarczy, że ktoś ma odpowiedni stopień służbowy, potrafi pisać na komputerze i w miarę sensownie wypowiedzieć kilka zdań na dany temat. Jeśli dochodzi do tego bariera w postaci lęku, by nie powiedzieć za dużo, nie zdradzić żadnych szczegółów śledztwa lub prowadzonej sprawy – to mamy problem.

Nie raz, nie dwa sama z policjantami walczyłam o ciekawe informacje, o więcej szczegółów, o lepsze zdjęcia i materiały. I to na potrzeby tekstów prasowych, które pokazywały de facto skuteczność policji lub ciekawe tematy z nią związane, a więc – robiące jej dobry PR. I co z tego, skoro oni nie czuli tematu i nie chcieli wypromować się na bohaterów, jak to robią amerykańscy policjanci.

Niewiele lepiej jest dziś. „Z roku na rok sytuacja się poprawia, ale w dalszym ciągu rzecznicy policji to najtrudniejsi partnerzy do rozmowy” – mówi dziennikarka jednej z wrocławskich stacji radiowych. I dodaje: „Z perspektywy radiowca to np. nieustanna walka z żargonem”.

Bo rzecznik policji nie powie: „W nocy zatrzymaliśmy złodzieja samochodowego”. Powie: „W godzinach wieczorowo-nocnych w wyniku interwencji organów ścigania dokonano zatrzymania osoby podejrzewanej o przestępstwa przeciw mieniu”.

Neutralny superman

Idealni rzecznicy – podobnie jak idealni ludzie – praktycznie nie istnieją. Ale wielu próbuje dążyć do ideału, choćby wizerunkowego. Styl supermana – czyli superbohatera – prezentują najczęściej rzecznicy samorządów, przedstawicieli lokalnych władz i dużych lub bardzo dużych firm. Najczęściej ubranych w garnitury lub eleganckie garsonki – jak wyjęci z żurnala, gotowi do sesji fotograficznej lub wypowiedzi przed kamerą. I wszystko jest OK, jeśli dany rzecznik ma coś do powiedzenia. Ale praktyka niestety jest taka, że im większa instytucja, tym mniej merytoryczne wypowiedzi. A wiadomo, nikt nie lubi dostawać tylko ogólnych informacji, jeśli pyta o konkrety.

Rzecznik-superman najczęściej nie jest tak blisko danego tematu, by udzielić nam o nim szczegółowych informacji. Ale jeśli ma sprawny system zdobywania ich wewnątrz swojej firmy, będzie w stanie do nich dotrzeć.

I znów – problem rodzi się w momencie kryzysowym, jeśli ktoś nie dopełnił obowiązków albo któryś z wydziałów instytucji nie zadziałał prawidłowo. W takiej sytuacji rzecznik musi ważyć każde słowo, bo jego wypowiedź będzie oceniana nie tylko przez opinię publiczną, ale i jego przełożonych. Musi rozważyć: przyznać, że instytucja popełniła błąd, czy uniknąć jasnych deklaracji? Przeprosić czy znaleźć dowody na to, że błąd leży gdzie indziej? Za każdym razem rzecznik mierzy się z takim pytaniem i stara wyjść z sytuacji obronną ręką.

Ładna buzia ociepla wizerunek

Zdarza się, że na rzeczników wybierani są ludzie, którzy absolutnie nie mają kompetencji, by taką funkcję sprawować. Rzecznik musi znać się na tematach, o których będzie rozmawiać z dziennikarzami – i to jest warunek bezwzględny. Ale bywa, że ta prosta rzecz umyka i zostaje nim np. piękna lub sympatyczna, fajna osoba mająca ocieplić wizerunek danej instytucji. Taka sytuacja wydarzyła się wraz z powołaniem na rzecznika Euro 2012 Katarzyny Meller, która podczas jednego z pierwszych wywiadów telewizyjnych nie potrafiła odpowiedzieć na najprostsze pytania dotyczące dziedziny sportu, którą miała promować. Wiadomo: nie każdy pasjonuje się piłką nożną i strzela z głowy nazwiskami wszystkich piłkarzy. Ale od rzecznika największej od lat sportowej imprezy raczej można tego wymagać.

Geniusze komunikacji

Niezwykle rzadko wśród rzeczników zdarzają się samorodne talenty, intuicją i zdolnościami przewyższające wzorzec rzecznika z Sèvres pod Paryżem (gdyby się tam taki znajdował). Każdy, kto miał do czynienia z taką osobą, wie, o czym mówimy. We Wrocławiu od kilkunastu lat takim fenomenem jest Dagmara Turek-Samól, najpierw rzeczniczka straży miejskiej, potem wojewody i marszałka województwa. Niesamowita osobowość, bardzo silny charakter, ale przede wszystkim człowiek, który rozumie i szanuje dziennikarzy, a przy tym zna od podszewki ich pracę i wie, jak z nimi współpracować.

Instytucje, dla których pracowała Turek-Samól, miały w trakcie jej kadencji wyjątkowo dobre relacje z lokalnymi mediami. I wychodziły cało z kryzysów, zresztą razem ze swoją rzeczniczką.

Dla kontrastu wspomnę jeszcze o rzecznikach-niedowiarkach (występują w wielu miastach Polski!), którzy słyną z zadawania klasycznego pytania: „A skąd ja mam wiedzieć, że pan/pani jest dziennikarzem?”.

Chyba najlepszą strategię do tej pory opracował w tej kwestii Jacek Kulesza, przez wiele lat szef działu miejskiego we wrocławskim oddziale Gazety Wyborczej, który tłumaczył początkującym dziennikarzom, co zrobić, gdy usłyszą takie pytanie. „Zawsze mówiłem tak: „Nic pan/pani nie ryzykuje. Jeśli nie jestem dziennikarzem, to ta informacja trafi tylko do mnie. A jeśli powie to pan/pani dziennikarzowi, to za kilka godzin dowie się o tym 200 tys. ludzi”. Ale niektórym trudno było to wytłumaczyć” – śmieje się redaktor.