Marki luksusowe i influencerzy: kluczem jest wybór odpowiedniej osoby

Sektor dóbr luksusowych rządzi się swoimi prawami, a markom z tej półki towarzyszy otoczka ekskluzywności i niedostępności. Polski rynek dóbr luksusowych rośnie i stale się rozwija. W ostatnim raporcie KPMG szacowano, że jego wartość w 2016 roku wyniesie 16,4 mld złotych, a liczba zamożnych i bogatych Polaków przekroczy milion. Marki luksusowe szukają więc sposobów, by do tej grupy dotrzeć. I coraz częściej sięgają po rozwiązania stosowane przez marki masowe. A tu w komunikacji w ostatnim czasie ogromną popularnością cieszą się działania z influencerami.

Czy w przypadku marek z sektora luksusowego te aktywności też się sprawdzają? Jak zrobić to z powodzeniem – w jaki sposób dobrać blogerów czy vlogerów, by pasowali do luksusowej marki i oddawali jej charakter? Czy na polskim rynku można znaleźć osoby, które swoją działalnością, wartościami i charakterem bloga wpisują się w ekskluzywny i luksusowy klimat?

Jak to wygląda na świecie

Z tegorocznego raportu Fashion and Beauty Monitor „The New Face of Luxury” wynika, że obecnie 73 proc. luksusowych marek z branży mody i urody realizuje strategię dotyczącą influencer marketingu. 66 proc. marek z segmentu luksusowego spodziewa się natomiast, że budżet na tego rodzaju działania wzrośnie w nadchodzącym roku. Dla porównania, takie przewidywania podziela tylko 47 proc. marek masowych. W ocenie 65 proc. marek luksusowych działania z influencerami są efektywne. Marki wskazały także kryteria udanej współpracy z osobą wpływową. Według 44 proc. kluczem jest tu dobór odpowiedniego influencera. Z raportu wynika, że obecnie 78 proc. marek luksusowych przyznaje, że poszukuje informacji o potencjalnych osobach do współpracy ręcznie, w mediach społecznościowych, mimo że to czasochłonny proces.

20 proc. luksusowych marek zamierza w przyszłym roku rozszerzyć działania z mikroinfluencerami, a 18 proc. będzie szukać nowych form współpracy. Z raportu wynika również, że tylko 11 proc. luksusowych brandów planuje tworzyć więcej treści wideo w nadchodzącym roku. W latach 2017 i 2018  marki będą prowadzić działania influencermarketingowe bardziej świadomie, analizując zbudowane relacje czy ROI zrealizowanych kampanii. 73 proc. marek uważa, że dużym wyzwaniem jest utrzymanie ekskluzywności przy jednoczesnej obecności w mediach społecznościowych.

Tu jest jakby luksusowo

Paweł Tatur, Marketing Manager Rolls-Royce Motor Cars Warszawa, podkreśla, że branża luksusowa ma wysokie wymagania w stosunku do influencerów, blogerów czy vlogerów, z którymi współpracuje. „Rolls-Royce Motor Cars, mając świadomość nowych trendów w komunikacji, współpracuje z influencerami w wielu krajach. W Polsce również mamy przykłady takiej kooperacji, którą chcemy rozwijać. Pewną przeszkodą na tej ścieżce jest mocno ograniczona lista nazwisk” – dodaje. Marka na polskim rynku ma na koncie współpracę z Łukaszem Kielbanem z Czasu Gentelmanów, którego zaprosiła do fabryki marki w Goodwood w Anglii. Samochód Rolls-Royce’a – model Wraith – testował z kolei bloger Paweł Bielecki, który swoje wrażenia przedstawił w formie dowcipnego filmu. Marka zaangażowała do współpracy też Grzegorza Marczaka z Antywebu.

Magda Bulera-Payne, właścicielka agencji PR specjalizującej się w obsłudze marek luksusowych, reprezentującej m.in. Louis Vuitton Polska i Möet Hennessy Polska, podkreśla, że takie osoby faktycznie w Polsce są, jednak nie ma ich dużo – ten segment influencerów dopiero się tworzy. „W mojej ocenie stworzenie luksusowego profilu influencera wymaga pomysłu na siebie, przemyślanej strategii i konsekwencji w jej realizacji. Bardzo łatwo jest zrobić »skok w bok« i skusić się na komercyjną współpracę, która może oferuje atrakcyjne finansowe korzyści, ale odbiega od charakteru bloga czy profilu na Instagramie” – zauważa. I dodaje, że niewiele osób pozostaje wiernymi przyjętej strategii, bo wymaga to rezygnacji z niektórych zleceń i zawężenia swojej działalności. „Dlatego wcale nie jest łatwo znaleźć influencera sprofilowanego pod kątem długofalowej współpracy z marką z sektora dóbr luksusowych. Jeśli rozejrzymy się wokół, to zauważymy, że takich kolaboracji wcale nie ma dużo na rynku” – podsumowuje Bulera-Payne.

Zdaniem Pawła Tatura wciąż brak jest w Polsce influencerów, którzy są ikonami prawdziwie luksusowego stylu życia i są w tym bardzo konsekwentni. „Bycie blogerem czy vlogerem stało się zawodem, a to oznacza w wielu przypadkach zejście z piedestału ekskluzywności i współpracę z dobrze płacącymi markami masowymi” – wyjaśnia przedstawiciel Rolls-Royce’a. Wierzy jednak, że ta sytuacja będzie się zmieniała wraz z rozwojem rynku marek luksusowych.

Jak zauważa Emilia­ Sawicka, PR & Marketing Manager Omega Poland, polski rynek różni się nieco od tych mocno rozwiniętych, gdzie sektor dóbr luksusowych ma długą tradycję. „Niemniej istnieją w Polsce osoby, które mogą być ważne z perspektywy komunikacji marek luksusowych. Nic dziwnego, marki te mówią przecież głównie językiem emocji, odczuć i wartości. Dlatego tak ważne jest, aby klienci mogli słyszeć historie o produktach i markach od swoich przyjaciół, znajomych czy czerpać inspiracje ze świata mediów społecznościowych” – zwraca uwagę.

Jak dodaje Sawicka, warto rozróżnić kilka kategorii influencerów. „A to świat szeroki – począwszy od celebrytów czy profesjonalnych blogerów, przez specjalistyczne portale i blogi branżowe, aż do osób kreatywnych, artystów, jak np. fotografowie lub rysownicy. Za jednymi stoi ogromny zasięg i team pracujący nad komunikacją i wizerunkiem danej osoby, inni dzielą się po prostu swoją twórczością i pasją, które często bywają zupełnie różne od naszej marki” – wylicza przedstawicielka Omegi. I podkreśla, że w każdej z tych grup warto poszukać osoby, która pasuje do wartości i przekazu marki. „Nie możemy zapomnieć także o naszych klientach, którzy mogą nie mieć dużych zasięgów w social mediach, jednak gdy są naszymi wiernymi fanami, potrafią być najlepszymi ambasadorami marki” – dopowiada.

Przepis na związek idealny

Skoro grono naprawdę „luksusowych” influencerów w Polsce wciąż jest ograniczone, dobór odpowiedniej osoby do współpracy może stanowić wyzwanie. Czym kierują się marki z naprawdę wysokiej półki, kiedy chcą rozpocząć działania z przedstawicielem polskiej blogosfery czy vlogosfery?

„Dobór influencera zależy oczywiście od DNA marki, tego, co chcemy przekazać przez głos danej osoby w jej otoczeniu i celu, jaki sobie wyznaczymy dla tej konkretnej współpracy” – wylicza Emilia­ Sawicka. I podkreśla, że na każdym rynku kluczem dopasowania influencera do marki jest zrozumienie zainteresowań i szeroko rozumianych preferencji odbiorców brandu. Na dalszych miejscach ekspertka wylicza charakter kampanii, produktu i przekazu, który ma zostać usłyszany. „Coraz częściej, dopasowując influencera do marki, zwracamy uwagę na emocje, którymi chcemy się dzielić z innymi” – dodaje.

Zdaniem Magdy Bulery dopasowanie profilu danej osoby do charakteru marki stanowi największą trudność. „W idealnym świecie chcielibyśmy, by było to małżeństwo doskonałe i aby dana osoba reprezentowała wartości bliskie marce” – mówi. Ekspertka zwraca jednak uwagę na to, że nie żyjemy w idealnym świecie, dlatego warto wykazać się pewną dozą elastyczności, szukając odpowiedniej osoby do wspólnego działania z marką. „Często w trakcie współpracy obu stron dochodzi do lepszego dopasowania influencera do marki i wówczas pojawia się efekt, na którym nam zależało” – zauważa. „Dziś, gdy influencerzy są dla nas tak ważni, patrzymy na naszą wspólną komunikację jak na łączenie dwóch brandów. Najlepiej, gdy integrują się w sposób naturalny i są spójne, na przykład pod względem wartości czy estetyki. Wtedy współpraca między nimi ma szansę być autentyczna” – dopowiada Emilia­ Sawicka.

Zdaniem Sawickiej w przypadku marek luksusowych ważniejsze niż zasięg influencera są aspekty takie jak: zaangażowanie, struktura demograficzna odbiorców, autorytet, a także częstotliwość i regularność publikacji treści. Przedstawiciel Rolls-Royce Motor Cars Warszawa wyjaśnia z kolei, że dla reprezentowanej przez niego marki najważniejszy jest wizerunek influencera prezentowany w jego kanałach. „Jakie możemy tam znaleźć treści i jakim językiem napisane? Z jakimi markami dotychczas współpracowała dana osoba? Jakiej jakości są publikowane przez nią materiały? Jaki brzmi jej pseudonim?” – wylicza. Nie bez znaczenia są również zasięgi – dodaje, podkreślając, że wizerunek jest na pierwszym miejscu.

„Jeśli chcemy opowiedzieć o produkcie premium, np. zegarku z wyższej półki, to w kręgu odbiorców powinny znaleźć się osoby zainteresowane jakością życia, wrażliwe na doświadczanie pięknych przedmiotów, estetykę, wyczulone na wartość pracy ręcznej czy też najnowsze technologie” – podaje przykłady Sawicka. Jej zdaniem są to kluczowe i podstawowe kwestie w przypadku produktów z segmentu dóbr luksusowych. „Podkreślając głębiej wartości marki i jej filary komunikacji, możemy w naturalny sposób rozbudowywać grupę fanów. Dzieje się tak np. w przypadku Omegi, która mierzy czas na igrzyskach olimpijskich, a także stworzyła pierwszy zegarek nurkowy – naszymi odbiorcami będą więc również fani sportu oraz osoby zainteresowane aktywnym stylem życia” – tłumaczy.

Paweł Tatur podkreśla też, że innymi kryteriami w doborze osób do współpracy będzie kierować się marka modowa czy kosmetyczna, a innymi – motoryzacyjna.

A czy któraś z branży z sektora luksusowego ma ułatwione zadanie przy doborze influencera?

Zdaniem Magdy Bulery trudno to ocenić. Ekspertka zauważa jednak, że zdecydowanie łatwiej jest markom masowym niż luksusowym. „Mogą wybierać w znacznie szerszym portfolio influencerów działających na rynku. Większość z nich ma dość »pojemne« profile tematyczne” – tłumaczy. „Mam wrażenie, że szeroko rozumiana branża modowa i beauty ma duże pole do popisu, bo przemyślana współpraca z influencerami może jej przynieść konkretne korzyści – czy to wizerunkowe, czy sprzedażowe. Podobnie alkohole, hotele etc., czyli wszystko, co potocznie rozumiemy pod hasłem »lifestyle«” – przyznaje z kolei Tatur. I dodaje, że w przypadku luksusowej motoryzacji  jest nieco trudniej – właśnie ze względu na wymagania dotyczące wizerunku influencera.

Emilia­ Sawicka zwraca też uwagę na to, że o doborze influencera często decyduje dostępność produktu. „Umożliwiamy korzystanie z niego osobom, na którym nam zależy. Chcemy, aby one go nosiły, przetestowały i doświadczyły naszej marki. Marka luksusowa z ogromną starannością wybiera osoby, którym zechce udostępnić swoje produkty – czy to do sesji zdjęciowej, czy testów” – wyjaśnia. „Omega to zegarek luksusowy, a zarazem codziennego użytku. Jest niewielkich rozmiarów, więc bywa użyczany do przetestowania odpowiedniego modelu np. do testu »hands-on«. Praktykujemy to z naszymi partnerami: ekspertami i dziennikarzami z branży zegarmistrzowskiej, którzy są świetnym przykładem influencerów w swoim środowisku. Często pozostają oni autorytetem dla potencjalnych klientów – gdy ci chcą kupić zegarek, szukają podpowiedzi na specjalistycznych portalach” – podaje przykład Sawicka.

Można zyskać…

Luksusowe marki decydują się na współpracę z influencerami, bo widzą w takim działaniu realne korzyści. A dotyczą one – podobnie jak zagrożenia związane z taką kooperacją – przede wszystkim wizerunku marki. „Można dużo zyskać, ale sporo również stracić” – podkreśla Paweł Tatur.

Jak zauważa Magda Bulera-Payne, influencer jest dla marki łącznikiem z jej odbiorcą. „Przez blog i media społecznościowe danej osoby docieramy z komunikatem do grupy, która ją obserwuje. A odbiorcy obserwują ją przecież z konkretnych powodów – odpowiada im jej styl, być może poglądy, sugerują się jej wyborami, inspiracjami” – zaznacza. I podkreśla, że właściwy dobór influencera do marki czy projektu sprawia, że firma korzysta z możliwości dotarcia do publiczności danej osoby ze spersonalizowanym komunikatem, przefiltrowanym przez jej osobowość i styl. „I to jest ta wyjątkowa wartość dodana takiej współpracy, niemożliwa do osiągnięcia inaczej” – mówi specjalistka.

„Dla naszej marki zawsze będą cenne osoby, których wartości są spójne z wartościami Omegi, czyli innowacyjnością, poszanowaniem tradycji, pięknem” – zaznacza Emilia­ Sawicka. Jako przykład przytacza świętowanie przez markę 60 jubileuszu powstania modelu Speedmaster – zegarka, który jako jedyny przeszedł rygorystyczne testy NASA i dotarł na Księżyc. Z tej okazji Omega zaprosiła do współpracy influencerów z całego świata: fotografów, artystów, fanów mody. „Osoby z różnych dziedzin w piękny sposób opowiedziały na swoich instragamowych kontach, czym dla nich jest przekraczanie granic, sięganie wyżej. Przez serię zdjęć wyraziły to, co sprawia, że chcą nosić ten właśnie model zegarka – symbol trwałości, niezawodności i precyzji” – opowiada.

Wspomina także o współpracy marki z Anią Halarewicz – artystką,  ilustratorką mody i fanką modelu Speedmaster. „Posiada ona i nosi właśnie słynnego »moonwatcha«. Prowadząc globalną akcję komunikacyjną #SpeedmasterFans z okazji 60-lecia powstania modelu, mogliśmy w Polsce zaproponować umieszczenie portretu Ani w galerii fanów tego zegarka na całym świecie. Autentyczność takiej współpracy między osobą a marką jest ogromną wartością. Często dla obu stron” – wyjaśnia Emilia­ Sawicka.

Źródło: instagram.com/annahalarewicz

Sawicka dopowiada też, że marka współpracuje z influencerami z branży mody, którzy są jej fanami – dzięki temu ma pewność, że otrzyma świetną treść, bo wypływa ona z ich realnego doświadczenia. „Zgadzam się z ostatnio zasłyszanym stwierdzeniem eksperta digital marketingu, że idealna sytuacja jest wtedy, kiedy influencerzy »nie pobierają opłat za promowanie marki, a pobierają benefity za to, aby dać marce, którą kochają, dostęp do publiczności, którą zbudowali«” – mówi.

…i można też stracić

Jak podkreśla Magda Bulera-Payne, jeśli mowa o współpracy z influencerem, ryzyko jest takie samo, jak w przypadku każdej innej współpracy z ambasadorem marki. „Wybrana przez nas osoba może zachować się nieadekwatnie do zasad wyznawanych przez markę bądź dokonać wyboru niezgodnego ze strategią marki, bez konsultacji z nią. Wówczas powstaje konflikt i pojawia się zagrożenie powstania sytuacji kryzysowej” – zauważa. „Jako przedstawiciele marki nie mamy wpływu na to, jak influencer się zachowa, jakie posty opublikuje i co będzie komunikować. Dlatego tak ważne są: precyzyjny wybór osoby, obserwowanie jej zachowań w długim okresie, sprawdzanie nie tylko contentu, który tworzy, lecz także sposobu interakcji ze swoimi odbiorcami. Nie do przecenienia jest również klarowność i spójność przekazu” – wyjaśnia z kolei przedstawicielka Omegi.

Influencer żyłą złota, czyli co na to zarząd?

Jak mówi Paweł Tatur, osób odpowiedzialnych za markę Rolls-Royce Motor Cars nie trzeba do współpracy z influencerami przekonywać. „Obecność w mediach społecznościowych to jeden z naszych filarów komunikacyjnych na świecie i w Polsce. Mamy świadomość takiej konieczności oraz korzyści i zagrożeń z niej płynących. Nie tylko zresztą my, ale również inne marki luksusowe śmiało, ale z rozwagą, współpracują z influencerami, budując w ten sposób swój wizerunek i poszerzając dotarcie również do młodszych osób, dla których internet i media społecznościowe to naturalne źródła informacji” – zauważa przedstawiciel Rolls-Royce’a.

Jak mówi Magda Bulera-Payne, trzeba przedstawić wiarygodne statystyki, bo żaden szef nie zgodzi się na współpracę na „ładne oczy” influencera. „Ale nie przeceniałabym też nadmiernie liczb. Mówi się zresztą o rosnącej sile mikroinfluencerów, czyli osób mających między tysiącem a dziesięcioma tysiącami obserwatorów na Instagramie” – zauważa specjalistka. I podkreśla, że na tym etapie influencer jest jeszcze w stanie zachować w miarę personalną relację ze swoją publicznością. „W przypadku marki luksusowej dużo bardziej istotne jest dopasowanie wizerunkowe, a w przypadku dobrego dopasowania korzyści dla marki są bardzo wymierne. Z kolei zasięgi influencera często rosną w ślad za dobrze dobraną współpracą z konkretną marką. Obserwowałam to wielokrotnie. Czasami trzeba po prostu dać komuś szansę. Bo korzyści są dwustronne” – wyjaśnia. 

Z obserwacji rynku dóbr luksusowych i opinii specjalistów zajmujących się komunikacją marek luksusowych wynika, że na polskim rynku dla influencerów w tym obszarze jest jeszcze spora nisza do zagospodarowania. O sukcesie danej współpracy decyduje przede wszystkim wybór odpowiedniej osoby – takiej, której wizerunek będzie spójny z wartościami marki. A tu zadanie nie jest łatwe, bo wymaga od twórcy restrykcyjnej selekcji marek, z którymi decyduje się na współpracę, i umiejętności „nierozmieniania się na drobne” w obliczu kuszących propozycji od masowych brandów.

Małgorzata Baran

Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.