Jak agencje PR zdobywają klientów

Jakie są? Uczciwe, ustawione, bezsensowne, niepotrzebne … Mowa o przetargach. Ile pytanych osób, tyle sądów i opinii na ten temat. Temat oczywiście delikatny i kontrowersyjny. Najbezpieczniej byłoby udać, że nie ma problemu i jedynie informować o kolejnych zdobytych przez agencje PR klientach. Ale może warto zapytać, co się dzieje zanim informacja prasowa o podpisaniu umowy dotrze do redakcji. Jak wygląda komunikacja pomiędzy firmami lub instytucjami ogłaszającymi przetargi i konkursy na obsługę PR, a odpowiadającymi na nie agencjami? Czy obie strony na pewno dobrze się rozumieją, czy potrafią się słuchać, precyzyjnie pytać i odpowiadać? Mniej ważne wydają się uregulowania prawne (choć odgrywają także dużą rolę), najbardziej istotna jest sprawa komunikacji.

O czym właściwie mówimy
Piotr Czarnowski posługuje się prostą typologią przetargów na agencje PR w warunkach polskich (chyba charakterystyczną nie tylko dla tej branży). Dzieli je na trzy kategorie: do pierwszej należą przetargi „podręcznikowe”, uczciwe od początku do końca i, jak można podejrzewać, wcale nie najczęstsze. Firma, która dla znalezienia agencji wybiera właśnie taką drogę, przygotowuje zazwyczaj precyzyjny brief, który faktycznie dotyczy usług public relations, analizuje przedstawione oferty i wybiera najlepszą dla siebie agencję. Decyzję podejmuje na podstawie jasnych i z góry ustalonych kryteriów. Kolejna kategoria to, „przetargi dla usprawiedliwienia”. W tym wypadku zwycięzca konkursu jest znany jeszcze przed wystrzałem pistoletu startowego. Inne agencje zapraszane są jedynie dla stworzenia pozorów wyłonienia tej jednej w trakcie prawdziwego konkursu. Brief jest tu z reguły pisany z myślą o konkretnym adresacie, zawsze przecież można tak określić warunki wstępne, aby spełniała je tylko wybrana firma.

Czarnowski wymienia też rodzaj przetargów ogłaszanych tylko po to, aby zebrać z rynku informacje oraz gotowe rozwiązania. W tym wypadku wygrywa jedynie ogłaszający konkurs – bez dużych nakładów finansowych zdobywa plany działań PR na najbliższy czas, które może realizować sam, bez wsparcia zewnętrznej firmy. Receptą na te nieuczciwe praktyki byłyby, być może, wspólne działania środowiska PR, ale, środowisko nie jest jeszcze dostatecznie zintegrowane.

Brief
Warto zastanowić się nad tym, czego naprawdę oczekują firmy deklarujące potrzebę prowadzenia działań public relations. Sam termin jest ostatnio popularny, ale niestety często mylnie sprowadzany do relacji z mediami, akcji promocyjnych lub jedynie wsparcia sprzedaży. Cóż, może to stan charakterystyczny dla młodego rynku. „W Polsce cały czas rzadko zdarza się przetarg na strategiczny PR. Firmy potrzebują agencji zdecydowanie do wykonawstwa. Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli proponujemy jakieś rozwiązanie związane z wizerunkiem firmy, to taki pomysł spotyka się z oporem myślowym – jak to, przecież Wy jesteście od mediów. Firmy zagraniczne zdecydowanie częściej słuchają naszych rekomendacji” – mówi osoba o wieloletniej praktyce w branży.

Swoje oczekiwania i potrzeby firmy najczęściej przedstawiają w briefie, który dla osób z agencji powinien być ważnym sygnałem, z kim mają do czynienia. Oczywiście generalizowanie byłoby w tym miejscu krzywdzące, a co ważniejsze, nie oddałoby istoty sprawy. Wojtek Waglowski z agencji Fleishman-Hillard: „Dostajemy briefy dobre i kiepskie, chyba nawet w porównywalnych proporcjach. Nie ma tu żadnej reguły. Można trochę uogólnić, że briefy zagraniczne są lepsze, bardziej dopracowane, dobrze formułujące oczekiwania, ale też zdarzają się »kwiatki« w postaci briefu półstronicowego, z którego niewiele wynika”.
Brief to podstawowy sygnał o przyszłym kliencie, jego potrzebach i kulturze organizacji. W warunkach idealnych, po jego dogłębnej analizie, przedstawiciele agencji powinni podjąć decyzję, czy warto interesować się zamówieniem. Nie chodzi tu jedynie o zagadnienia finansowe, ale raczej o samo zdefiniowanie przez agencję obszaru swoich zainteresowań, poziomu oferowanych usług. Osoby od lat poruszające się w świecie polskiego PR-u przytaczają, wcale nieodosobnione, przykłady briefów wprost mówiące o oczekiwanej liczbie publikacji w konkretnych tytułach. Pomijając stronę etyczną takich praktyk, jest to wyraz poplątania definicji, obniżenia rangi PR-u i zawężenia go jedynie do relacji z mediami (w tym wypadku dodatkowo media relations oznaczają korupcję). Szanująca się agencja (czasami nie można uniknąć dużych słów) raczej nie powinna być zainteresowana takim konkursem i takim klientem. Myśląc o swoim wizerunku i reputacji powinna zrezygnować z walki o taką umowę, tym bardziej, że prawdopodobnie klient i tak nie pozwoli na rozwinięcie skrzydeł i odpowiedzialną pracę nad prawdziwym public relations. Ale w polskich realiach znajduje się zazwyczaj kilka agencji podejmujących rękawicę. I nawet, jeśli czują chwilowy niesmak, to nie przeszkadza im to informować otoczenia o wygranym przetargu, jako o kolejnym sukcesie.

Niekorzystnym dla całej branży skutkiem takich praktyk jest wstrzymanie rozwoju polskiego PR-u i wzniesienia go na wyższy szczebel. Porzucenia poziomu PR produktowego na rzecz kształtowania i realizowania strategii. Odważniejsi i mniej standardowi PR-owcy rzadko mają okazję współpracować z wymagającymi pod względem merytorycznym klientami, a cierpi na tym zarówno jedna, jak i druga strona, nie mogąc czerpać inspiracji ze współpracy. Piotr Czarnowski tę sytuację określa jednym zdaniem „Klienci nie oczekują merytorycznego wkładu agencji, a agencje nie myślą o profesjonalizmie, chcą jedynie wygrać przetarg”.
 
Co ma największe znaczenie
Dobre briefy, czy zaproszenia do konkursu z góry określają kryteria, decydujące o wyborze agencji. To najczęściej: ogólna sytuacja firmy, doświadczenie zespołu, wartość merytoryczna oferty. Znaczenie mają także referencje, znajomość branży klienta i oczywiście cena oferowanych usług. To jedynie kilka kryteriów; ich zestaw może ulegać modyfikacjom w zależności od specyfiki klienta, a także jego wcześniejszych doświadczeń. Tyle o samych kryteriach, ale które z nich jest tym najważniejszym i decydującym? „Tu jest problem. Decyduje raczej pewien bliżej nieokreślony mix czynników – takie ogólne wrażenie, czyli powiązanie propozycji merytorycznej z doświadczeniem zespołu, ceną i tzw. chemią zespołu, czyli, czy osoby po stronie klienta i agencji nabrały do siebie zaufania podczas przetargu” – mówi reprezentant jednej z agencji PR. Nieco prostsza sytuacja jest w wypadku przetargów ogłaszanych przez instytucje państwowe. W tej sytuacji kryterium cenowe jest jednym z najważniejszych, ale liczy się także doświadczenie agencji we współpracy z klientem instytucjonalnym.

Kamil Wnuk, rzecznik prasowy Sztabu Euro 2012, mówi: „Agencja musi mieć zdroworozsądkowe podejście do finansów. Względy merytoryczne nie są mniej ważne, ale my mamy ograniczenia zarówno formalne, jak i finansowe”. Dodaje jednak, że „bardzo ważne jest też to, czy przedstawiciele agencji potrafią słuchać klienta. Podstawowa komunikacja nie jest kryterium decydującym, ale niezmiernie ważne”. Natomiast Radosław Iwański, rzecznik prasowy Agencji Rynku Rolnego, pytany o elementy decydujące przy wyborze agencji do prowadzenia komunikacji projektów ARR, na pierwszym miejscu wymienia kondycję finansową, ekonomiczną, a także doświadczenie agencji i dalej dopiero cenę oferty i kreatywność proponowanych rozwiązań. Przedstawiciele firm i instytucji organizujących przetargi deklarują, że oczekują od agencji rzetelności, dotrzymywania ustaleń zawartych w harmonogramach i zrozumienia reguł branży, w której działają klienci. Ale na spełnienie ostatniego z wymienionych życzeń potrzeba przede wszystkim dużo czasu. Dlatego współpraca agencji z klientem nie powinna trwać trzy miesiące (lub krócej) i ograniczać się do jednego pola PR (np. relacji z mediami). Taka forma raczej wyklucza prowadzenie dla klienta odpowiedzialnego i skutecznego public relations.

A jednak…
Każda z pytanych osób podkreślała rolę i znaczenie rozmowy oraz zaufania w kontaktach między przedstawicielami agencji, a potencjalnymi klientami. Choć niektórzy rozmówcy zwrócili uwagę na pewien proces zmierzający do coraz silniejszego precyzowania kryteriów wyboru, to jednak „ogólne wrażenie i porozumienie” między dwiema stronami nadal ma bardzo duże znaczenie. Co ciekawe, o precyzyjnych kryteriach mówią przedstawiciele agencji. Natomiast ich klienci podkreślają rolę wzajemnego zrozumienia, umiejętności słuchania i odpowiadania na potrzeby rozmówcy. „PR to nie tylko powierzchnia pod artykuł – mówi Rafał Werczyński z agencji Estimage PR – „Jeszcze dużo czasu potrzeba, aby zmienić to przekonanie, ale jesteśmy cierpliwi” – dodaje.