Jak kreować nowoczesny PR w urzędzie?

Trójwymiarowe logo czy licznik zadłużenia miasta na stronie internetowej to elementy, które przykuwają uwagę w trakcie pierwszego kontaktu z Urzędem Miejskim w Jaworznie.

Kiedy zagłębimy się w strategię i działania PR tego urzędu, dostrzegamy, że ważną rolę odgrywają profesjonalne badania opinii publicznej, media społecznościowe i konsultacje społeczne.
Z dobrymi praktykami stosowanymi przez Urząd Miejski w Jaworznie zapoznałem się prowadząc badania ankietowe z zakresu PR w administracji publicznej (raport z badania dostępny na stronie PRoto.pl).

Urząd wykorzystuje różne narzędzia i techniki komunikacyjne: kontakty z mediami, w tym konferencje prasowe, stronę internetową, media społecznościowe (Facebook, YouTube, Twitter, Nasza Klasa), eventy i imprezy oraz spotkania z mieszkańcami.

Działania PR są prowadzone zgodnie z założeniami programu promocyjnego dla marki Jaworzno – źródło energii. Wizerunek ten odnosi się do trzech wymiarów: miasta innowacyjnego i nowoczesnego, wyróżniającego się ofertą kulturalną i rekreacyjną, miasta, którego mieszkańcy są aktywni społecznie i świadomi ekologicznie oraz miasta stanowiącego przykład nowoczesnego centrum biznesu pomiędzy Krakowem i Katowicami.

Ważnym elementem wizerunku Urzędu Miejskiego w Jaworznie jest trójwymiarowe logo, które w efektowny i przystępny sposób wyraża założenia strategii promocyjnej, opartej na trzech obszarach: biznesu, kultury i ekologii. Logo bardzo dobrze prezentuje się zarówno samodzielnie, jak i w połączeniu z innymi elementami, np. na stronie internetowej.

Jak wiemy identyfikacja wizualna zajmuje ważne miejsce w działaniach PR, ale na pewno nie decyduje o dobrych relacjach. Warto podkreślić, że urząd przywiązuje wagę zarówno do estetyki i symboliki, jak i do komunikacji bezpośredniej, m.in. organizując spotkania i konsultacje z mieszkańcami. Ponadto zleca regularnie firmie zewnętrznej badania opinii publicznej, które stanowią źródło informacji o potrzebach mieszkańców.

W mojej ocenie działania PR Urzędu Miejskiego w Jaworznie można zaliczyć do katalogu dobrych praktyk public relations ze względu na bazowanie na przemyślanej strategii oraz stosowanie narzędzi i technik, dostosowanych do różnych grup odbiorców.

Porównując działania PR Urzędu Miejskiego w Jaworznie z innymi urzędami objętymi badaniem można oczywiście stwierdzić, że podobne praktyki występują również w innych instytucjach. Tym, co wyróżnia Jaworzno jest prowadzenie działań PR w sposób planowy i kompleksowy. Z badań wynika, że często urzędy nie tworzą żadnych strategii czy planów w zakresie komunikacji (ok. 50 proc. urzędów miast na prawach powiatu), większość nie wykorzystuje mediów społecznościowych, a tylko 28 proc. prowadzi badania opinii publicznej. Umiejętność zarządzania komunikacją jest jednak - w mojej ocenie - niemniej ważna niż umiejętność wprowadzania innowacji i nowych technologii.

Rafał Przech

Trener, autor publikacji i programów szkoleniowo-doradczych z zakresu public relations i komunikacji społecznej, w tym programu „Przyjazne Relacje”.
W latach 2001-2012 pracował w oddziale komunikacji społecznej w Lubelskim Urzędzie Wojewódzkim w Lublinie, w tym na stanowisku samodzielnym i kierowniczym. Zajmował się m.in. przygotowaniem programów długookresowych z zakresu public relations, kontaktami z mediami, a także dostępem do informacji publicznej. Od 2012 r. kierownik oddziału obsługi klienta w Lubelskim Urzędzie Wojewódzkim w Lublinie.

Absolwent Podyplomowego Studium Public Relations SGH oraz historii KUL. W latach 1997-2001 pracował jako reporter w Radiu Plus Lublin.

Zdjęcia i elementy graficzne zostały udostępnione przez Biuro Promocji i Informacji Urzędu Miejskiego w Jaworznie. Więcej informacji na stronie.