Jedno biuro prasowe – wielu rzeczników, czyli jak nie zostać MacGyverem

Jedno biuro prasowe – wielu rzeczników, czyli jak nie zostać MacGyverem. w opozycji do wspomnianego poprzednio rzecznika-papugi chciałbym zaproponować inne podejście – system ekspercki, który z sukcesem praktykowałem przez wiele lat kariery zawodowej. jest on koncepcyjnie oparty na „zasadzie wielu rzeczników”, do której nawiązałem powyżej, ale dostosowany do polskich realiów, głównie etatowych i finansowych. sprawdza się on zwłaszcza w wysoce technologicznych i zaawansowanych branżach lub w firmach, gdzie zbyt dużo dzieje się naraz: ciągłe wprowadzanie coraz to nowszych produktów, skomplikowana sytuacja rynkowa lub właścicielska, wrażliwość na sytuacje kryzysogenne, podatność na krytykę klientów, fluktuacje i zagrożenia rynkowe, itp. centrum zarządzania błyskawicznego. w modelu eksperckim biuro prasowe jest czymś w rodzaju centrum zarządzania błyskawicznego, odpowiadającego wymogom współczesnych mediów i obiegu informacji. pracownicy biura ustawicznie obsługują jeden dedykowany numer telefonu (z kilkoma odgałęzieniami, na wypadek wielu zapytań naraz) i jeden adres mailowy, na który spływają zapytania dziennikarzy. najlepiej, gdy obowiązki te są wpisane w zakres odpowiedzialności jednej konkretnej osoby, jednak jest ona programowo wspierana przez pozostałych kolegów. wymaga to dużego profesjonalizmu, dużej dozy odpowiedzialności, koncentracji, samodyscypliny, zaangażowania całego zespołu, ducha wzajemnej życzliwości i koleżeńskiego wsparcia – ale jest to osiągalne i wykonalne. aby móc cokolwiek komunikować na zewnątrz, zespół biura prasowego musi najpierw perfekcyjnie opanować wzajemne komunikowanie się i wspieranie wewnątrz własnej grupy. pomijam tutaj tak oczywisty wymóg, jak na przykład szkolenia, chociażby z technik odbierania telefonów czy prowadzenia rozmów z zaczepnym dziennikarzem śledczym. w tym trybie pracy biura prasowego nic nie może być zostawione przypadkowi. model ten nie oznacza ograniczenia znaczenia biura jedynie do mechanicznej roli „front desku”, recepcji, czy czegoś w rodzaju dyspozytorni pogotowia ratunkowego. pracownicy biura muszą być kompetentnym punktem pierwszego kontaktu dla mediów. muszą dokładnie znać zakres działalności swojej instytucji, jej bieżącą sytuację, plany, ofertę produktów i usług, itp. muszą być w stanie udzielić pierwszych informacji, albo jak najszybciej uzyskać je wewnątrz organizacji od właściwych osób. muszą dysponować swego rodzaju bazą ekspertów wewnętrznych, do których mogą się zwrócić po konkretne i aktualne informacje. a ponieważ media działają coraz szybciej, eksperci ci mają obowiązek traktować wszelkie zapytania od biura prasowego czy działu pr swojej firmy, jako absolutny priorytet. wymaga to odpowiednich szkoleń medialnych i zmiany świadomości wewnątrz organizacji, ale buduje to z kolei pozycję pr i komunikacji, jako kluczowego ogniwa w kontaktach ze światem zewnętrznym. mówiąc obrazowo, każdy wytypowany na takiego eksperta wewnętrznego inżynier lub pracownik działu reklamacji musi mieć wpojone, ze telefon od biura prasowego należy obowiązkowo zawsze odebrać, a jeżeli odpowiedź dla dziennikarza ma być przygotowana na godz. 16.00 to musi być ona przygotowana na godz. 16.00, pomimo być może natłoku innych „własnych” obowiązków służbowych. dbanie o reputację firmy jest przecież obowiązkiem wszystkich pracowników, nie tylko tych kilku z biura prasowego czy działu pr. spieszę uspokoić tych bardziej sceptycznych czytelników, że wykreowanie takiej postawy jest możliwe, i to nawet dość szybko, ale wymaga trochę trudu ze strony osób odpowiedzialnych za pr, komunikację i reputację firmy. wymaga też zbudowanie zrozumienia i poparcia, powiedziałbym nawet aliansów, wśród kilku lub kilkunastu kluczowych – a jednocześnie dostatecznie światłych, z czym czasem mogą być problemy – osób w organizacji. ambasador, nie literat. takie podejście działa też bardzo dobrze na morale pracowników, których werbujemy jako ekspertów wewnętrznych: widzą swoje nazwisko i cytaty w prasie, albo twarz w telewizji. podziwiają ich koledzy z pracy, rodziny i znajomi. spełnia się wtedy jeden z głównych warunków skutecznej komunikacji z otoczeniem znany po angielsku jako: „engage!”, czyli angażuj, włączaj. ludzie tacy będą naszymi najlepszymi ambasadorami. początkowo mogą wystąpić pewne opory w postaci: „ale ja nie potrafię pisać; jestem przecież specjalistą it, a nie literatem”, albo „nigdy nie występowałam przed kamerą, na pewno zacznę się mylić”. oczywiście, eksperci wewnętrzni dostarczają tylko informacji, tzw. „mięsa”, często jedynie w postaci zwięzłych punktów, a „hamburgera”, czyli tekst wypowiedzi dla prasy, przygotowuje biuro prasowe. jeżeli zaś chodzi o występy przed kamerą czy mikrofonem radiowym to oczywiście nie każdy ekspert w swojej dziedzinie się do tego nadaje. w każdej organizacji znajdziemy jednak inżyniera, mistrza zmianowego, księgowego, specjalistę od ochrony środowiska czy pielęgniarkę, którzy mają naturalny dar występowania publicznie. poszukajmy ich, a znajdziemy. dla dziennikarzy taki ekspert też jest bardziej wartościowym partnerem do rozmów oraz źródłem do zacytowania. jeżeli o działaniu nowego leku opowiada lekarz lub naukowiec odpowiedzialny w firmie farmaceutycznej za badania i wdrożenia to ma to większą wartość niż wypowiedź rzecznika lub pr-owca tej firmy, nawet najmądrzejszego i najbardziej wykształconego. warto w tym miejscu dodać, że bywają też – chociaż rzadko –sytuacje szczególnie wrażliwe, gdy z różnorakich powodów nazwisko i twarz eksperta wewnętrznego powinny pozostać w cieniu, a odpowiedzialność za wypowiedziane słowa bierze na siebie biuro prasowe, rzecznik lub konkretny pr-owiec. eksperci wewnętrzni muszą naturalnie zostać odpowiednio przeszkoleni. muszą być świadomi odpowiedzialności za każde wypowiedziane publicznie słowo. zwłaszcza w branżach wysoce konkurencyjnych (farmacja, telekomunikacja, moda, itp.) nie może dojść np. do przypadkowego i niezamierzonego ujawnienia przed konkurencją planów rozwoju strategicznego, czy szczegółów wprowadzenia na rynek nowej linii produktów. biuro prasowe: wróć do mnie. media natomiast nadal wiedzą, że ich jedynym punktem pierwszego kontaktu w danej organizacji pozostaje biuro prasowe. jeżeli zapewnimy sprawne – z punktu widzenia oraz potrzeb mediów – działanie takiego systemu eksperckiego to na pewno nie będzie ze strony dziennikarzy prób obejścia biura prasowego i dotarcia bezpośrednio do danego eksperta po poufne informacje lub nieuzgodnione wypowiedzi. w takim układzie biuro prasowe wcale nie jest anonimowe i bezosobowe. wprost przeciwnie: pokazuje swoją przydatność w łańcuchu komunikacji i dla firmy i dla najważniejszego ze swoich klientów – czyli dla mediów – bez jednoczesnego nadymania się i udawania wszystkowiedzącego. pokora i służebność wobec potrzeb mediów to jedna z najważniejszych cech profesjonalnego pr-owca. w wielu polskich organizacjach, firmach i instytucjach pokutuje nadal mentalność dużego przedsiębiorstwa socjalistycznego, czyli obawy przed decentralizacją informacji. system ekspercki może na pierwszy rzut oka niektórym prezesom i zarządom wydawać się takąż właśnie decentralizacją i brakiem pełnej kontroli nad wypływem informacji. rolą pr-owców i specjalistów od komunikacji jest jednak uczenie i dawanie pozytywnego przykładu, nie poddawanie się ewentualnym obawom lub uprzedzeniom zwierzchników. system ten działa w interesie firmy – czytelnicy, widzowie i słuchacze też, podobnie jak dziennikarze, z większym zaufaniem przyjmą wypowiedź eksperta na tematy związane z naszą organizacją, niż słowa „pana papugi”. przedstawione przeze mnie rozwiązanie nie jest panaceum na wszelkie zło w komunikacji, ale jednym ze sprawdzonych i odmiennych od sztampowych sposobów działania biura prasowego i działu komunikacji. ten modus operandi podlega natomiast, tak jak cały świat mediów, ciągłej ewolucji i być może za kilka lat będzie wyglądał nieco inaczej. i jeszcze jedno – nie nawołuję, by organizacje pozbyły się swoich rzeczników prasowych, ale by we własnym dobrze pojętym interesie przemodelowały ich rolę a przede wszystkim wsparły w – tak naprawdę – bardzo ciężkiej i niewdzięcznej pracy.