Kryzys reputacji może być szansą na rozwój firmy

Aby wyjść z kryzysu z nienaruszoną reputacją, organizacja musi przewidzieć każdy ruch, zareagować natychmiast i bez obaw.  Odpowiedzialna komunikacja w tym okresie to również szansa na rozwój firmy w przyszłości.

Wielu z managerów jest przekonanych, że na pojawienie się nieprzewidzianych sytuacji nie ma żadnego wpływu. Firma działa, wszystko toczy się jak zawsze i nagle – spada na głowy zupełnie niespodziewane wydarzenie. Prawda jest jednak inna. Większość tzw. sytuacji kryzysowych da się przewidzieć. W większości wypadków wydarzenia, które boleśnie uderzają w przedsiębiorstwo lub branżę mają głębsze przyczyny, których symptomy można zidentyfikować dużo wcześniej, zanim dojdzie do najgorszego. Z punktu widzenia osób zarządzających przedsiębiorstwem, kluczowa jest ciągła obserwacja wydarzeń wokół firmy i rozpoznanie obszarów, w których stabilność działania firmy może być zagrożona.

Kryzysy dość rzadko wynikają z działania nieprzewidywalnych sił. Większość z nich jest związana z błędami w zarządzaniu, wewnętrznymi nadużyciami i procesami sądowymi w które uwikłane są firmy. Firmy najbardziej boją się więc wydarzeń, które spotykają je rzadko. Tymczasem istnieją obszary, które w ostatnich latach nabierają szczególnego znaczenia: wśród nich są m.in. napastowanie seksualne, pozwy grupowe i zwolnienia członków zarządu.

Po pierwsze prawda

Rozwój sytuacji i przeradzanie się jej w kryzys przebiega bardzo szybko. Niezależnie od tego, jak starannie będziemy przygotowywać swoją firmę, może się zdarzyć, że staniemy oko w oko z zupełnie niespodziewaną sytuacją. Wydarzeniem, które nas zaskoczy i które może poważnie zagrozić naszej firmie.

W każdej sytuacji kryzysowej istotne jest zajęcie konkretnego stanowiska w sprawie i zapowiedź działań. Co więcej, wskazane jest zaangażowanie w komunikację ścisłego kierownictwa firmy. Brak zainteresowania zarządu sprawą, która np. z punktu widzenia klientów ma olbrzymie znaczenie to jeden z najgorszych błędów. Prezes lub członek zarządu powinien pojawić się w miejscu wydarzeń  manifestując swoje osobiste zaangażowanie. To naprawdę ważne.

W wypowiedziach, komunikatach czy oświadczeniach dla dziennikarzy warto pamiętać, że sytuacja, której jesteśmy ofiarą ma wiele wymiarów. Niezależnie od strat finansowych, najważniejsi są ludzie. To o nich powinno się mówić w pierwszej kolejności. Nawet, jeśli nikt nie ucierpiał, warto o tym powiedzieć – to ważna informacja! Dopiero w dalszej kolejności można odnieść się do strat środowiskowych, mienia czy finansowych. Wymiar finansowy dramatycznych wydarzeń czy zmian, które dotykają przedsiębiorstwa jest przy tym najmniej interesujący. Przykładów błędów w podobnych sytuacjach jest bardzo wiele.

W ciężkich sytuacjach nie można zapominać o pracownikach. Każde istotne wydarzenie, oprócz klientów, kontrahentów i dziennikarzy interesuje przecież przede wszystkim osoby zatrudnione w firmie. Nie powinno się dopuścić do sytuacji, w której pracownicy dowiadują się o ważnych wydarzeniach z gazet.

Jedną z głównych, choć niestety nie zawsze przestrzeganych zasad komunikacji w kryzysie jest prawdomówność. Kłamstwo czy zatajenie części faktów z obawy przed reakcją otoczenia to błąd, który łatwo może przynieść fatalne skutki. Łatwo stracić zaufanie otoczenia, jeśli na jaw wyjdzie, że celowo coś ukrywamy.

Brak komunikacji = brak wiarygodności

Kiedy rozpoczynaliśmy współpracę z jednym z największych zakładów przetwórstwa rolnego w Polsce, przed siedzibą spółki protestowały setki rolników, a media donosiły o rychłym upadku Zakładów i ponad trzech tysiącach poszkodowanych dostawcach surowca. Rolnicy wzywali się na forach internetowych do marszu na Warszawę i protestów przed budynkiem Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Wielu z nich złożyło wnioski do prokuratury o wszczęcie postępowania ws. popełnienia przestępstwa oraz ws. ogłoszenia upadłości. Zorganizowane grupy aktywistów blokowały siedzibę firmy oraz punkty skupu surowca w regionie. Zakłady nie mogły pozyskiwać surowca i środków na bieżące płatności, a kilka tygodni przestoju linii produkcyjnej kosztowało już ponad 20 mln zł.  Żeby tego było mało, Władze Zakładów negocjowały od kilku miesięcy ze strategicznym inwestorem, który miał zwiększyć kapitał spółki umożliwiając jej dalszy rozwój i realizację bieżących zobowiązań. Niestety, negatywna prasa Zakładów nie wspierała negocjacji, a inwestorowi nie zależało na szybkim rozwiązaniu problemów.

Powodem zaistniałej sytuacji był fakt, że tego lata Zakłady nie otrzymały kredytów skupowych na wykup surowca od rolników. Warto zaznaczyć, że kredyty takie to powszechnie stosowane w branży narzędzie dzięki któremu firmy przetwórcze są w stanie sfinansować wart kilkaset milionów zł zakup surowca do czasu kiedy dostarczą gotowy produkt swoim odbiorcom i otrzymają zapłatę. Warunkiem otrzymania kredytów przez Zakłady było dokapitalizowanie firmy przez inwestora zewnętrznego (branżowego lub strategicznego).

Jak się okazało, podstawowym problemem, który przyczynił się do powstania sytuacji kryzysowej było nie uwzględnienie komunikacji jako istotnego narzędzia wspierającego procesy biznesowe organizacji. Efektem tego był brak procedur  komunikacyjnych i niemal całkowita utrata wiarygodności w ciągu kilku dni. W imieniu Zakładów do mediów wypowiadali się, z różnymi komunikatami, pracownicy ochrony, księgowi, dyrektorzy działów.

Skutkiem takiego podejścia były nie odpowiadające rzeczywistej sytuacji relacje w mediach, w tym zapowiadające upadłość Zakładów. Nakręcająca się spirala lęku i niepewności powodowała, że przybywało rolników blokujących Zakłady. Doszło nawet do poturbowania Dyrektora Zakładów, który próbował rozmawiać z rolnikami. Komentarze rolników oraz wyrywkowe odpowiedzi różnych przedstawicieli Zakładów były ilustracją do coraz częściej stawianej przez dziennikarzy tezy o upadłości.

Nowe otwarcie czyli strategia działań

W tych gorących dniach, na spotkanie z Zarządem Zakładów zaprosiliśmy przedstawicieli rolników oraz organizacji rolniczych. Podczas spotkania rolnicy opowiedzieli o swoich obawach, Zarząd zaś zadeklarował wolę dialogu oraz chęć rozwiązania problemu w jak najszybszym możliwym terminie. Wagę złożonej deklaracji podkreślała obecność najważniejszych osób w Zakładach. Podkreślone zostało, że kluczowym elementem rozwiązania problemu będzie pozyskanie inwestora a ten proces wymaga czasu. Od tego momentu kontakt z organizacjami rolniczymi, mediami i samymi rolnikami odbywał się poprzez specjalnie wyznaczonego rzecznika oraz jego biuro. Chociaż należne rolnikom środki zostały w całości wypłacone dopiero po kilku miesiącach to otwarta polityka informacyjna spowodowała, że nie miały już miejsca protesty ani blokady. Dzięki specjalnie uruchomionej infolinii rolnicy mogli dowiedzieć się wszystkiego o bieżącej sytuacji w Zakładach i planowanym harmonogramie płatności. Konsultanci odbierali dziennie ponad 200 telefonów od rolników, zbierali też informacje o szczególnie ciężkich przypadkach losowych, takich jak pożary domów, choroby czy wypadki. Te osoby otrzymywały płatności w przyśpieszonym terminie. Rzecznik Prasowy na bieżąco odpowiadał na pytania mediów, w tym występował w programach interwencyjnych.

Zgodnie u ustaleniami poczynionymi w ramach spotkań z rolnikami, Biuro Prasowe wydawało cykliczne komunikaty na temat postępu w procesie płatności oraz negocjacji z inwestorem. Indywidualne spotkania przedstawicieli Zarządu z kluczowymi redakcjami biznesowymi zaowocowały przekrojowymi i obiektywnymi materiałami prasowymi, które pokazywały zarówno społeczny jak i biznesowy kontekst sytuacji. Obiektywne materiały na temat wartości Zakładów oraz poczynionych przez nie inwestycji przyczyniły się do stworzenia pozytywnej atmosfery dla negocjacji z inwestorem. I chociaż po drodze zdarzyły się sytuacje kiedy wypłaty były wstrzymywane, pojawiały się plotki o zerwaniu rozmów z inwestorem to nie doszło już do eskalacji problemu a media zawsze uwzględniały komentarz ze strony Zakładów.

Podsumowanie

Kiedy pół roku później zamykaliśmy projekt, Zakłady pozyskały już inwestora, a UOKiK wydał zgodę na koncentrację i przejęcie udziałów przez globalny koncern surowcowy. Rolnicy zyskali partnera, który nie tylko będzie inwestować w rozwój Zakładu, ale też uczyni rynek surowcowy w Polsce bardziej konkurencyjnym, stanowiąc przeciwwagę dla dominujących na nim dotychczas podmiotów.

 

Chcesz wiedzieć więcej? Już dziś zapisz się na konferencję „Od kryzysu do sukcesu - komunikacja kryzysowa 360 stopni oczami praktyków”, dzięki której unikniesz podstawowych błędów, a każdy kryzys zamienisz w sukces komunikacyjny. Gościem specjalnym spotkania będzie Gunnar Angelveit, jeden z wiodących specjalistów w zakresie zarządzania kryzysowego.