Ubogi krewny relacji na Instagramie, ale z potencjałem. Jak wykorzystać LinkedIn Stories?

Stories na LinkedInie są już dostępne także w Polsce. Jak ten format sprawdzi się w biznesowym medium społecznościowym?

Od dłuższego czasu obserwujemy, jak Stories stopniowo zdobywają popularność w kolejnych serwisach. Format znany ze Snapchata skopiowany został przez Instagram, gdzie zyskał ogromną popularność. Później zaczął pojawiać się w innych portalach – relacje są dostępne na Facebooku, testuje je także Twitter. Przyszedł więc czas też na LinkedIn. Choć pewnie jeszcze kilka lat temu Stories w tym medium społecznościowym byłyby czymś egzotycznym, dziś to rzeczywistość.

Czytaj również: Relacje na Twitterze naturalnym krokiem, mogą być szansą dla marek

Od kilku tygodniu relacje na LinkedInie mogą dodawać użytkownicy z całego świata, a więc także z Polski.

●  Jak relacje na LinkedInie wypadają na tle relacji w innych portalach?

●  Do czego wykorzystać Stories na LinkedInie?

●  Komu format przyda się bardziej – markom czy profilom osobistym?

●  Czy linkedinowe Stories to miejsce na luźniejsze treści?

LinkedIn umożliwia udostępnianie za pomocą relacji zdjęć oraz krótkich wideo. Można oznaczyć w nich osoby lub firmy, dodać napisy czy naklejki. Podobnie jak w innych serwisach, Stories są widoczne na górze w postaci kółek ze zdjęciem profilowym użytkownika, który je dodał, i znikają z portalu po 24 godzinach. Z opcji mogą korzystać zarówno osoby, jak i marki. Osoby z pierwszego kręgu kontaktów i obserwujący mają możliwość odpowiadania na relacje. Publikujący Stories widzą z kolei, kto zobaczył ich materiały.

Ubogi krewny relacji na Instagramie

Stories na LinkedInie nie dorównują jednak w tej chwili relacjom w pozostałych portalach społecznościowych. „Niestety na pierwszy rzut oka wyglądają jak ubogi krewny analogicznej funkcji znanej od lat z Instagrama” – ocenia Dagmara Pakulska, ekspertka od mediów społecznościowch, twórczyni Niby-Prasówki.

Podobnie sądzi Adam Kaliszewski, Senior Manager, Head of Digital Practice w Solski Communications, ekspert IAB Polska – zauważa on, że linkedinowe relacje „sprawiają wrażenie jakby skopiowano je prawie 1:1 z konkurencyjnych serwisów, ale przy tym trochę »odchudzono« i »zbrzydzono«”. Jak mówi, „brakuje bardziej zaawansowanych możliwości edycji (np. poziome zdjęcie pozostanie poziome i koniec) czy podstawowych filtrów, typografia jest uboga, a naklejki – co tu dużo mówić – raczej szpetne”. Kaliszewski zwraca też uwagę, że relacje na LinkedInie nie są widoczne w przeglądarkowej wersji serwisu, a z takiej częściej korzystają użytkownicy. „LinkedIn niekoniecznie jest w Polsce platformą o specyfice »mobile first«, wiele osób zagląda tam głównie desktopowo, w godzinach pracy, podczas gdy w czasie wolnym, z telefonu, przegląda raczej rozrywkowe i prywatne platformy” – podkreśla ekspert z Solski Communications. Również Marcin Niewęgłowski, współwłaściciel Digital Now i twórca newslettera LinkedIn Insights, przyznaje, że ze względu na mobilny charakter Stories „nie ma co liczyć na spektakularne zasięgi”.

Pakulska zwraca z kolei uwagę, że LinkedIn nie umożliwia udostępniania czyjeś relacji w swoim Stories, jak ma to miejsce w aplikacji należącej do Facebooka. „Co ciekawe, dostęp do Stories na LinkedInie uzyskały jednocześnie profile firmowe oraz użytkownicy indywidualni. Wiąże się to jednak z kolejną wadą tego rozwiązania. Jeśli ktoś zarządza kilkoma company pages w serwisie, w pierwszej kolejności widzi możliwość tworzenia relacji dla wszystkich swoich profili. Następnie zyskuje podgląd do treści tworzonych w tym formacie przez innych użytkowników. W praktyce oznacza to, że dostęp do najświeższych Stories jest nieco utrudniony” – zauważa ekspertka.

Marcin Niewęgłowski dostrzega, że obecnie „wykorzystanie tego tymczasowego formatu treści to jeden wielki Dziki Zachód”. „Czyli trochę testowania, trochę działania w ciemno” – dopowiada.

Niewęgłowski zauważa, że firmy zwykle wykorzystują w linkedinowych relacjach treść z dostępnych innych formatów. „Czasami to wygląda naprawdę dziwnie, kiedy w np. Stories wyświetla się zdjęcie z call to action, które nie działa (bo trudno, aby w ogóle działało – jeżeli autorzy tego rozwiązania tego jeszcze nie przewidzieli)” – mówi ekspert. Jego zdaniem w tej chwili relacje nieco lepiej „sprawdzają się” w przypadku profili osób. „Widać, że tam Stories są tworzone bardziej spontanicznie, pod wpływem chwili. Pojawiają się pierwsze akcje spod znaku AMA (Ask Me Anything)” – wymienia.

Bez prywaty, czyli co wrzucać na Stories na LinkedInie

Jak więc korzystać ze Stories na LinkedInie, by działania były skuteczne i by nie narażać się na tego typu wpadki? W końcu w serwisie biznesowym nie sprawdzą się te same treści, co np. na Instagramie. Choć może format relacji będzie miejscem na nieco luźniejszą komunikację w profesjonalnym środowisku?

Dagmara Pakulska podkreśla, że „choć chciałoby się, aby LinkedIn Stories od początku zachwycały ogromem możliwości, najpierw należy nauczyć się korzystania z nich w środowisku biznesowym, jakim jest ten portal”. Ekspertka wylicza, że za pośrednictwem LinkedIn Stories można m.in. pokazywać kulisy działania firmy, dzielić się wiedzą w postaci krótkich porad, odpowiadać na pytania najczęściej zadawane przez klientów (FAQ) czy relacjonować wydarzenia, w których bierze się udział. „Ogranicza nas tylko wyobraźnia” – mówi ekspertka.

„Przypuszczam, że drobni przedsiębiorcy i freelancerzy mogą chętnie wykorzystywać Stories do promowania swoich usług i biznesów (widziałem już przykłady takiego wykorzystania wśród znajomych), natomiast dla osób pracujących w większych organizacjach może to być okazja np. do pokazania pracy od kulis, zaś w obecnej sytuacji epidemii i home office – także do publikacji luźniejszych treści związanych z pracą zdalną” – wylicza Kaliszewski. Jak dodaje, organizacje na pewno będą szukać sposobów „kreatywnego i efektywnego wykorzystania Stories”. „Proste wizualne narzędzie wydaje się świetnym do nieskomplikowanych działań employerbrandingowych, które na Facebooku czy Instagramie wyglądałyby nieco nienaturalnie” – uważa ekspert IAB Polska.

Również Niewęgłowski uważa, że wiele zależy od interpretacji formatu przez użytkownika. „Jeżeli ktoś wykorzystywał swój profil na LinkedInie głównie do wrzucania informacji oraz zdjęć z imprez, w których brał udział, to nie spodziewam się, żeby było inaczej w przypadku Stories. Dużo zależy od konwencji, jaką przyjmiemy w tym zakresie” – przyznaje. Sam – jak mówi – wykorzystuje relacje „jako mikroformat do dzielenia się wiedzą marketingową, z której w przyszłości być może będzie coś więcej – może osobny post, może artykuł”.

Stories mogą sprawdzić się jako uzupełnienie innego typu treści publikowanych na LinkedInie – uważa Marcin Niewęgłowski. Jak podkreśla, format daje nowe możliwości na praktycznie każdym polu – m.in. employer brandingu, wizerunku czy sprzedaży. „Jest to kolejne miejsce do ekspozycji” – zauważa. Zwraca też uwagę, że za każdym razem marka lub organizacja może sprawdzić, kto (z imienia i nazwiska) zobaczył Stories. „To kolejny punkt styku z potencjalnym klientem lub pracownikiem” – zaznacza.

„Warto jednak pamiętać o tym, że użytkowników LinkedIna raczej nie interesuje nasze prywatne życie. Zatem relacje z porannego treningu czy spaceru z rodziną lepiej zostawić na Instagrama” – podkreśla Pakulska.

Nowy format może jednak wprowadzić do serwisu trochę mniej formalną komunikację – uważa Adam Kaliszewski. Jego zdaniem relacje na LinkedInie, mimo „swojej przaśności”, mają szansę zyskać popularność. Jak mówi ekspert, z jednej strony jest to innowacyjny (w obrębie platformy) format, który daje nowe możliwości kreatywne, z drugiej – to właśnie miejsce, gdzie można wprowadzić luźniejszy ton komunikacji.  

Co ze skutecznością

Adam Kaliszewski zastanawia się, czy format Stories w wydaniu marek rzeczywiście okaże się skuteczny. „Użytkowników może bardziej interesować, co mają »do pokazania« ich kontakty niż firmy (w tym – już za chwilę – firmy, które kupiły reklamy w relacjach)” – mówi. Dodaje jednak, że tworzy to potencjał dla tych pracowników, którzy są ambasadorami swoich firm. „Na pewno ten element warto będzie również brać pod uwagę w strategiach zakładających zaangażowanie specjalistów lub menedżerów firm w komunikację organizacji na LinkedInie” – podkreśla. Marcin Niewęgłowski uważa natomiast, że Stories na LinkedInie – mimo braków i wad – sprawia, że komunikacja w serwisie „wchodzi w jeszcze bardziej spersonalizowany poziom”. „O ile w przypadku profili zawodowych raczej nie jest to żadne »wielkie halo«, o tyle w kontekście marek – może być to gamechanger” – uważa.

Małgorzata Baran, redaktor naczelna PRoto.pl