Na co komu Snapchat w komunikacji marki
Autor:
Od ogółu do szczegółu i jak na Snapchacie - krótko, zwięźle i na temat.
Po pierwsze, media społecznościowe (w tym Snapchat) stają się (a w niektórych grupach już są) głównym źródłem informacji. Nie tylko tych dotyczących najbliższych znajomych (kto co zjadł i ile przebiegł) czy internetowych celebrytów - ale źródłem pozyskiwania wszelkich newsów w ogóle (dotyczących polityki, ekonomii, bieżących wydarzeń oraz... produktów i marek). Zgodnie z międzynarodowym raportem Reutersa media społecznościowe są „punktem startowym” w poszukiwaniu newsów dla 38 proc. populacji w Polsce (daje nam to piąte miejsce wśród 26 przebadanych państw). W grupie 18-24 lat (młodszych osób nie badano) już nie internet (bo zrobił to dawno) wyprzedził telewizję jako główne źródło informacji, ale same media społecznościowe jako takie. Wniosek jest prosty: marka i informacje jej dotyczące powinny być dostępne (i nadawane) tam, gdzie są jej odbiorcy.
Po drugie, w ramach mediów społecznościowych z ogromną dynamiką rozwija się Snapchat. I choć jego zasięgi w Polsce nie są jeszcze imponujące (niecałe 2 miliony użytkowników), to dynamika wzrostu oraz wpływ na inne media już tak. W ciągu roku (2015-2016) średnia liczba wyszukiwań frazy „Snapchat” w Google'u wzrosła o 1100 proc., a geometryczna tendencja wzrostowa nadal się utrzymuje. Sam sposób efemerycznej komunikacji wprowadzonej przez Snapchata przekonał też Facebooka, który z powodzeniem utworzył kopię Snapa na Instagramie (z instagramowego Stories korzysta już 150 mln użytkowników dziennie) oraz w aplikacji Messenger (MyDay). Jednak nie sam Snapchat, a wprowadzony przez niego sposób publikowania treści powoduje, że komunikacja marek musi się dostosować do specyfiki tego medium.
Po trzecie, Snapchat (jak i Stories na Instagramie), ze względu na swoją specyfikę, pozwala na inną formę komunikacji z odbiorcą: częstszą i szybszą, bliższą i silniej angażującą. Dzięki znikającym po 24 godzinach treściom i poczuciu, że wszystko dzieje się „na żywo”, komunikaty mogą być nadawane zdecydowanie częściej niż w innych kanałach. Jakość i forma ustępują autentyczności przekazu i zaangażowaniu. I to dla marki - a nie pusty zasięg - powinno być najważniejsze.
Po czwarte, Snapchat to idealny kanał dotarcia do młodszej grupy docelowej. Młodszej tzn. nie tylko do nastolatków (choć osoby w wieku 13-18 to połowa jego użytkowników), ale również do millenialsów w wieku 19-27 (39 proc. użytkowników). Idealny, ponieważ do tej grupy trudno dotrzeć z inną komunikacją (m.in. dlatego, że masowo używają adBlocka) oraz dlatego, że mało w nim jeszcze konkurencyjnych przekazów konkurencji.
Co można dzięki Snapchatowi?
- Ulokować produkt w setkach różnych snapów albo rozkręcić konkurs. Jak? Skorzystać z dobrodziejstw automatyzacji i platformy do współpracy z digital influencerami.
Przykład: Rimmel organizuje konkurs i chce wypromować szminkę. indaHash tworzy zadanie dla użytkowników swojej aplikacji - tysięcy mniejszych lub większych influencerów i tzw. „power userów”. Kilkadziesiąt osób tworzy snapy na zlecenie marki, przesyła je do moderacji, następnie publikuje. Na Snapchacie pojawia się kilkadziesiąt snapów dziewczyn przesyłających buziaki w pomalowanych ustach (szminką Rimmel oczywiście) i zachęcających do wzięcia udziału w konkursie marki. Zasięg rozliczany w CPV (klient płaci za wygenerowany zasięg; cost per view).
- Zbudować nowe własne medium i zgromadzić wokół niego swoją społeczność. Skąd wziąć zasięg? Najprościej - od gwiazd internetu.
Przykład: Coca-Cola wchodzi na polskiego Snapchata. LifeTube aranżuje „Snapchat takeover” przez AbstrachujeTV. Abstra przejmują profil Coca-Coli na dwa dni podczas festiwalu Audioriver (to oni wrzucają snapy na kanał marki) - akcję zajawiają w swoich social mediach. W dwa dni pół miliona wyświetleń, a Coca-Cola byt na polskim Snapchacie rozpoczyna od czwartego miejsca w rankingu marek (to samo robił też w USA „Król Snapchata” DJ Khaled z profilem Las Vegas - uzbierał jednak „tylko” 400 tys. wyświetleń w dwa dni).
- Przygotować swój filtr i postawić na UGC. Wszyscy lubią user generated content - nawet jeśli jest obrandowany (budzi siedmiokrotnie wyższe zaufanie niż tradycyjne kreacje reklamowe, ma o 320 proc. lepszą konwersję odbiorców na klientów).
Przykład: zbliża się premiera filmu Suicide Squad. Na Snapchacie pojawia się odpowiedni filtr bezpośrednio nawiązujący do bohaterek filmu. Setki użytkowników publikują swoje snapy, a kilkudziesięciu zaangażowanych do akcji influencerów dotatkowo udostępnia „screeny” (zdjęcia ekranu) w innych mediach społecznościowych. Buzz i zainteresowanie akcją gwałtownie rosną - „wyciągnięcie” treści poza jeden kanał daje dodatkowe 500 000 wyświetleń „screenów” poza samym Snapchatem.
- Zorganizować spontaniczną akcję na mieście. Snapchat po prostu angażuje - szybko i naprawdę. Jak?
Przykład: Red Lipstick Monster daje znać na swoim Snapchacie, że następnego dnia będzie czekała na swoich fanów w Pasażu Wiecha w Warszawie. Chce przetestować nowy podkład w ramach akcji SuperStay24 - sprawdzi, ile przytuleń z fanami (i muśnięć twarzy) wytrzyma podkład marki Maybelline. Kilkanaście godzin później setki osób czekają na miejscu i testują produkt razem z youtuberką. Całość oczywiście relacjonowana jest na YouTube i… Snapchacie (youtuberki i uczestników).
- Dać się odnaleźć. Na razie sama funkcja wyszukiwarki użytkowników na Snapchacie to zupełna nowość. Istnieje jednak duża szansa, że już niedługo reklamodawcy będą mogli „sugerować się” w wynikach wyszukiwania i pomagać nowym użytkownikom odnaleźć swój kanał. Na ten moment takiej możliwości jednak brak.
- Kupić standardowe reklamy. Ta funkcjonalność dopiero ma się pojawić - ale zarówno InstaStories, jak i Snapchat testują już możliwości wyświetlania „standardowych” reklam pomiędzy treściami (foto lub wideo) użytkowników (Snapchat również w sekcji Discover). Tylko czy taka „przerwa na reklamy” nie jest przypadkiem powodem, dla którego telewizja traci oglądalność, a millenialsi masowo używają adBlocka?
Kamil Bolek, influencer marketing specialist, Head of Communication w indaHash, ekspert Akademii PRoto
24 lutego Kamil Bolek poprowadzi w Akademii PRoto szkolenie
SNAPCHAT I INSTAGRAM STORIES W KOMUNIKACJI MARKI
