Nie chodzi o komunikację, lecz o zobowiązanie

Inauguracji  polskiej prezydencji w Radzie Unii Europejskiej towarzyszyła niecodzienna ekscytacja mediów. Nie ominęła ona również mediów zajmujących się szeroko pojętą komunikacją marketingową, rozstrząsających wizerunkowy aspekt prezydencji, w której powszechnie upatruje się szansy dla promocji kraju. O wizerunek i wizerunkowe wysiłki Polski spytaliśmy specjalistów od komunikacji z europejskich biur agencji Fleishman-Hillard.

Jak nas widzą?

Obraz Polski jest zróżnicowany w zależności od kraju. Brytyjczycy wiedzą o nas mało i nie specjalnie się nami interesują. Kojarzymy się z Lechem Wałęsą i Solidarnością. „Starsze pokolenie pamięta Polskę jeszcze jako istotnego alianta podczas II. wojny światowej, ale nie sądzę, żeby młodzi ludzie wiedzieli wiele o waszym kraju”.

Wielkiego zainteresowania nie wzbudzamy również wśród Niemców. „Chociaż Polska jest naszym drugim co do wielkości sąsiadem, a oba kraje mają wspólną, często tragiczną historię, poziom świadomosci jest dość niski. Większość Niemców, może z wyjątkiem tych mieszkających przy granicy, ma raczej rozmazany obraz Polski”.

Z drugiej strony, mimo małego zainteresowania i niskiej świadomosci, obraz kraju jest pozytywny. Ciągle zmagająca się z kłopotami gospodarczymi Europa zauważa nasze sukcesy na tym polu. Zazdroszczą nam ich nasi sąsiedzi – Niemcy i Czesi. „Ekonomicznie
- najbardziej zaawansowany kraj wśród nowych członków Unii”. „Główne media oraz tzw. liderzy opinii zajmujący się ekonomią i sprawami społecznymi wyrażają duży podziw dla >>młodej<< i >>nowoczesnej<< Polski. Ludzie wiedzą o [jej] osiągnięciach gospodarczych, wysokich wskaźnikach wzrostu, witalności miast takich jak Warszawa. Biorąc pod uwagę  starzenie się niemieckiego społeczeństwa, wielu Niemców zazdrości Polsce >młodości<<.”

“Jeszcze 10 lat temu to Czechy były postrzegane jako >>drzwi na wschód<<. W ciągu ostatnich 5-6 lat postrzeganie to zmieniło się na korzyść Polski. Obserwujemy jak wiele firm przenosi swoje główne siedziby do Polski, Wegier lub Słowacji ze względu na lepsze warunki.”

Polska jako członek Unii Europejskiej

Siedem lat od momentu wejścia do Unii Europejskiej, Polska ciągle określana jest jako „nowy członek” wspólnoty. Akcesja oceniana jest jednak pozytywnie. „Wśród osób, które interesują się sprawami Unii, dołączenie Polski jest widziane głównie jako sukces, a sam kraj – jako dający pozytywny wkład”. „Przed akcesją wielu Niemców było bardzo sceptycznych wobec Polski. Dziś  to się kompletnie odwróciło.” Od czasu akcesji, Polska widziana jest również jako „bardziej otwarta i pewna siebie”.

Cieniem kładzie się jednak nasza działalność polityczna na arenie międzynarodowej. „Ekonomicznie [członkostwo Polski] oceniane jest pozytywnie. Politycznie (…) nie za dobrze.” “Po okresie irytacji nacjonalistycznym podejściem poprzedniej administracji, dziś rząd Donalda Tuska jest postrzegany jako jeden z motorów ideii europejskiej”. „Wydaje się, że macie ciągle pewne problemy z określeniem siebie i swojego miejsca we wspólnocie miedzynarodowej.”

Za granicą dostrzegalna jest również polska nieumiejętność poruszania się w unijnej polityce, „Polska to duży kraj, ale słaby negocjator (podobnie jak Czechy czy inne postkomuniastyczne państwa). Jest szóstym krajem co do wielkości w Unii, ale chyba nie wie jak użyć tej siły. Czesi raczej nie wiedzą, jakie Polska ma interesy w Unii.”

Prezydencja jako szansa komunikacyjna

Co do promocyjnego potencjału sprawowania prezydencji zdania są podzielone. „Może się mylę, ale nie sądzę, by wiekszość Brytyjczyków wiedziała, że Polska obejmuje prezydencję. Prócz kilku materiałów w poważnych mediach biznesowych, niewiele u nas słychać o tym wydarzeniu.”

Podobne zdanie mają nasi południowi sąsiedzi. „Ostatnie prezydencje nie skupiły żadnej uwagi Czechów na państwach je sprawujących. Oczywiście Polska ma okazję, by to zmienić…”

Innego zdania są nasi rozmówcy z Niemiec. „Polska przejęła europejską pałeczkę
w krytycznym dla Unii momencie. To z pewnością ściągnie uwagę na polskich polityków, ale również na sam kraj, jego mieszkańców i gospodarkę.”

Naszych rozmówców pytaliśmy również o to, co Polska powinna zrobić, aby wykorzystać prezydencję do podniesienia świadomości kraju i budowania jego pozytywnego wizerunku.

„Nie chodzi o komunikację, lecz o zobowiązanie” – ta rada chyba najlepiej oddaje ducha Unii Europejskiej oraz dobrej komunikacji. Walk the talk, talk the walk.

“Komunikujcie to, co kraj chce osiągnąć podczas prezydencji. Za sprawą kryzysu ekonomicznego w Grecji, Portugalii, Irlandii i Hiszpanii Unia jest pod wielką presją, zagrażającą zachowaniu jej obecnej formy. Pada wiele pytań, dlatego dalekowzroczne przywództwo jest bardzo pożądane. Wywarcie znaczacego wpływu na sprawy Unii, dzięki prezydencji to naprawdę duże wyzwanie. Ale jeśli się uda, będzie to z pewnością zauważone
i docenione! Z pewnością pomoże zbudować mocną pozycję i pozytywny wizerunek Polski
w Europie i na świecie.”

„Wszyscy specjaliści od komunikacji wiedzą, że sześć miesięcy to za mało, aby zbudować solidny, trwały wizerunek. (…) Polska powinna wybrać jedno kluczowe zagadnienie i zrobić wszystko, aby przepchnąć je przez polityczną maszynkę w Brukseli i w Warszawie. Na pewno każde skuteczne działanie na rzecz regionu będzie docenione.”

Jak wiadomo, Polacy są narodem bardzo wrażliwym na swoim punkcie. Nasz wizerunek nie jest nam obojętny – chcemy być zauważani i podziwiani, a nade wszystko traktowani po partnersku, jak każdy europejski kraj. Po części wynika to z narodowych kompleksów, po części z realnej potrzeby znalezienia sobie miejsca w Europie i uświadomienia Europejczykom naszej przynależnosci do europejskiego kręgu kulturowego. W budowaniu tej świadomości działania wizerunkowe są z pewnością ważne. Najważniejsze jest jednak to, co robimy - jak się dogadujemy z partnerami, czy jesteśmy skuteczni, czy potrafimy wykazać się inicjatywą. Innymi słowy – najpierw działanie, potem komunikacja.

W tekście wykorzystane zostały wypowiedzi, których udzielili konsultanci z europejskich biur agancji Fleishman-Hillard:

John Saunders, Dublin, Regional President EMEA

Lucien Valun, Londyn, SVP & Sr. Partner, Regional Director CEE

Armin Huttenlocher, Berlin, SVP & Senior Partner, Managing Director

Noah Reymond, Amsterdam, PR Specialist

Zoltan Stranovsky, Praga, Associate Director

Wolfgang Kuester, Frankfurt, SVP & Sr. Partner, Managing Director