Od czegoś trzeba zacząć, czyli czym jest EB i dlaczego warto poświęcić mu czas… i pieniądze

Skoro od czegoś trzeba zacząć, to zacznijmy od teorii, a właściwie krótkiego rysu historycznego. Zawrotna kariera employer brandingu rozpoczęła się niecałe 30 lat temu, we wczesnych latach 90.  XX wieku. Pierwsza wzmianka drukowana ukazała się na łamach Journal of Brand Management w 1996 r. w opracowaniu naukowym: „The Employer Brand”, którego autorami byli Simon Barrow i Tim Abler. W 2001 r. pojęcie upowszechniła firma doradcza McKinsey.

Mimo tego, a może właśnie dlatego, że employer branding jest pojęciem młodym, nie można oprzeć się wrażeniu, że jest ono nadużywane, a właściwie mylnie stosowane i interpretowane, jak komu wygodnie. Tak więc zacznijmy od początku, czyli czym jest właściwie employer branding i o co w tym wszystkim chodzi.

W dosłownym tłumaczeniu employer branding to budowanie marki pracodawcy. Najprościej rzecz ujmując jest to suma działań podejmowanych przez organizacje (niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności) mających na celu zbudowanie jej marki / profilu jako wiarygodnego i atrakcyjnego pracodawcy w oparciu o mocne strony.

Prowadzone działania powinny być skierowane do: przyszłych, obecnych oraz byłych pracowników bez względu na zajmowane przez nich stanowisko.  Ta definicja zakłada strategiczne podejście do employer brandingu, czyli takie, w którym brany jest pod uwagę cały cykl życia pracownika w organizacji, a nie tylko etap rekrutacji.

Przytoczona definicja wskazuje również na dwa niezwykle istotne punkty w procesie budowana marki:

1. employer branding opiera się na identyfikacji unikalnych cech i wartości organizacji jako pracodawcy (tego, co czyni ją jako pracodawcę jedyną w swoim rodzaju) i bieżącym komunikowaniu tego wszystkim grupom docelowym.

A oto, co „oferują” najczęściej pracodawcy w ogłoszeniach rekrutacyjnych: „pracę w młodym i dynamicznym zespole”, ewentualnie „pracę w firmie o ugruntowanej pozycji na rynku”, „atrakcyjne warunki zatrudnienia” albo „realną możliwość rozwoju i samorealizacji”. Standard i sztampa. To nie o to chodzi w budowaniu marki pracodawcy.
W employer brandingu nie chodzi o budowanie pięknej fasady i, mówiąc kolokwialnie, mamienie kandydatów, a o prawdziwe pokazanie, kim jesteśmy w środku, jak i na zewnątrz. Ważna jest spójność i wiarygodność pracodawcy.

2. Bezpośrednim adresatem działań employer brandingowych są byli, obecni i potencjalni pracownicy, co stawia przed EB dwa podstawowe zadania / wyzwania:

a) zatrzymanie i b) pozyskanie pracowników. Obie te grupy są ambasadorami marki. Poza tym rola pracowników w przyciągnięciu talentów jest nie do przecenienia. Bo ludzie są w dużo większym stopniu skłonni zaufać firmie na podstawie tego, co mówią o niej pracownicy niż ogłoszeniom rekrutacyjnym. To teraz wyobraźcie sobie wspomniane ogłoszenia rekrutacyjne i „sprostowanie” pracownika. Niestety, często mamy z tym do czynienia w naszej pracy. Na zewnątrz organizacje pokazują piękną fasadę, mając w środku jeden wielki bałagan - łagodnie mówiąc.

Skoro wiadomo, czym jest employer branding, czas odpowiedzieć na pytanie: dlaczego jest ważny i po co świadomie budować markę pracodawcy?

Żadna organizacja funkcjonująca na rynku i zatrudniająca pracowników nie jest białą kartą. Czy tego chce czy nie, ma markę. Dlatego warto ją w świadomy sposób budować i nią zarządzać. Dotyczy to w tej samej mierze MŚP, międzynarodowych koncernów, NGO, jak i sfery budżetowej.

Z naszej długiej praktyki wynika, że gro organizacji traktuje i rozumie employer branding jako narzędzie rekrutacji, wiele na tym tracąc. Koncentracja na pozyskaniu kandydatów do organizacji z pewnością przyczyni się do obsadzenia wakatów czy zaspokojenia potrzeb biznesowych. Jeżeli nie będzie uporządkowana sytuacja wewnątrz organizacji, to pozyskani pracownicy szybko odejdą, wydadzą opinię i podzielą się nią w mediach społecznościowych, a pracodawca będzie tylko liczył straty, poniesione koszty i zastanawiał się, jak ugasić pożar wizerunkowy.

Brak spójności marki kosztuje ogromne pieniądze i przekłada się negatywnie na wyniki biznesowe, ot chociażby na: spadek jakości obsługi klienta, wzrost liczby zachorowań, utratę klientów, itd.
To, jak spójna, silna i wiarygodna marka wpływa na biznes, przekonało się wiele organizacji, ale jak konkretnie? Oto podsumowanie*:

1. Obniżenie kosztów operacyjnych i wzrost zysków organizacji (do 22 proc.)
2. Ograniczona fluktuacja pracowników (do 28 proc.)
3. Zwiększona liczba zadowolonych i powracających klientów (do 10 proc.)
4. Wzrost zaangażowania pracowników (do 32 proc.), w tym m.in.: większa gotowość do podejmowania odpowiedzialności
5. Lepsza rozpoznawalność i wizerunek na rynku pracy
6. Spadek nieobecności pracowników (do 37 proc.)
7. Lepsze zrozumienie i większe zaangażowanie pracowników i kadry zarządzającej w realizację celów biznesowych organizacji

 Zdjęcie główne: wykres ze strony www.brettminchington.com

Justyna Piesiewicz

Doradca, praktyk z ponad 20-letnim doświadczeniem w budowaniu marki pracodawcy, komunikacji i wizerunku. Prezes zarządu, IACL. Jako członkini Globalnego Komitetu Sterującego kierowała globalną strategią i koordynowała działania Taxand w zakresie PR. W ciągu roku przyczyniła się do zajęcia przez Accreo Taxand III miejsca jako najbardziej pożądany pracodawca branży prawno-podatkowej. Pracowała dla branż: IT, FMCG, nieruchomości czy finanse. Absolwentka studiów podyplomowych HR Business Partner oraz Zarządzania Marketingiem na Akademii L. Koźmińskiego. Współautorka książki: „Problemy zarządzania współczesną firmą”. Prelegent na wielu konferencjach i warsztatach. Jest na liście 50 mentorek w Polsce programu Biznes w Kobiecych Rękach oraz inicjatywy Global Mentoring Walk.

Paulina Trocińska

Ekspert komunikacji z 14-letnim doświadczeniem w zarządzaniu komunikacją i strategią marketingową z praktyczną wiedzą w zakresie badań, analiz oraz strategicznego i operacyjnego planowania. Prowadziła projekty dla firm z branż FMCG i farmaceutycznej. Przez wiele lat związana z branżą motoryzacyjną. Za skuteczność prowadzonych działań komunikacyjnych doceniona II miejscem w firmowym globalnym konkursie. Posiada doświadczenie międzynarodowe. Jest praktykiem z interdyscyplinarną wiedzą popartą dyplomami m.in. Chartered Institute of Public Relations Internal Communication Diploma. Aktualnie, jako konsultant, wspiera organizacje w realizacji ich celów biznesowych. Specjalizuje się w projektach diagnostycznych, optymalizacji działań z zakresu komunikacji wewnętrznej oraz działaniach employer brandingowych.

*Opracowanie własne na podstawie uśrednionych wyników badań przeprowadzonych wśród organizacji polskich i zagranicznych, raporty, m.in.: Instytut Gallupa, Linkedin, Oracle, Sedlak&Sedlak, etc.
Jeszcze więcej inspiracji i argumentów za wdrożeniem strategicznych działań Employer Brandingowych dostępnych jest tutaj:
Customer Experience Impact Report (Oracle), Global Workplace Report (Instytut Gallupa)
Human Resources Leadership Decoding Global Talent (Boston Consulting Group),
Employment Outlook 2014 (OECD), Employer Brand Play Book (Linkedin).